网络媒体对公众人物“舆论绑架” 事件探析

第一章 引言
1.1 研究背景与意义
近两年来，随着中国网民的激剧增加，网络作为传统媒体以外的第五媒体，发挥着越来越重要的作用。由于网络有着传统媒体无法比拟的优点，如时效性、互动性、匿名性等，越来越多的网民利用互联网来表达自己的见解、看法和观点，越来越参与到各种新闻轶事的讨论当中，互动性越来越强，大有网络世界，我主沉浮的趋势，同时网民的意见也越来越受到重视和被采纳。
网络(虚拟)社区里网友们的评论及影响力对公众人物的形象不仅仅是有着影响的作用，有时候甚至还取决定作用。古语有云，防民之口甚于防川，说的就是舆论的导向作用的影响力。对于公众人物则更甚，因为公众就是他们的衣食父母，如不能正确处理好与公众的关系，对于其形象塑造的影响力是极大的，且一般都是负面的影响。
通过对国内外有关的学术刊物（如《新闻世界》、《舆论传播》、《舆论季刊》等）、中国知网和维普资讯的文献进行分析，网络媒体被认为是一种“社会良知”，这要求它必然承担监视环境和协调社会的职能，但是，在媒体竞争日益激烈的今天，媒体传播中出现了对公众人物的“舆论绑架”现象，引起了广大受众和专家的关注。国内研究者对网络媒体中公众人物的报道反思更多集中于“舆论绑架”的角度，提出了很多如何避免这一现象发生的方法。我选择这一课题，主要通过传播学中网络媒体的特征及职能等相关知识加以分析，通过个案进一步深层分析对公众人物“舆论绑架”背后的原因与合理性，进而讨论如何加强公众舆论正面引导的问题。
1.2相关研究现状
关于网络舆论的定义，谭伟(2003)在《网络舆论概念及特征》一文中认为，“网络舆论就是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论”，但在业界对“网络舆论”的概念界定并无定论。
邹君(2008)在《试论网络舆论的概念澄清和研究取向》一文中从狭义和广义两方面对“网络舆论”这一概念重新作了解释。他的观点是，广义上的网络舆论，就是通过互联网表达的社会舆论，它包含了所有的社会舆论形式，有公众舆论，有媒体舆论，还有各种利益集团制造的舆论假象，也有草根阶层的真实民意。而狭义的网络舆论则仅仅是指网民作为主体，在网上表达的舆论。

关于网络舆论的特点，林凌、赵亚涛(2007)认为网络舆论是一种静态的呈现，即“结果”论，言靖(2008)则认为网络舆论是一个动态的展示，即“过程论”，分别从其主体特征、客体特性及舆论本身特性阐释了网络舆论的整体特点。
关于网络舆论功能的问题上，彭鹏(2005)认为网络舆论功能可分为正、负两种功能：正功能表现在反映民情民意的公共舆论空间，促进政府政策透明化和成为公开化的推进器；负功能体现在存在情绪型的潜在舆论，虚假言论误导整个舆论走向、网络话语权被垄断的隐患等方面。
关于网络“舆论绑架”方面的研究，彭鹏(2005)认为应从宏观和微观两个层面双管齐下进行调控，加强网络立法，关键环节是要重视“把关人”作用；燕道成、蔡骥(2007)从国外网络舆论管理研究中获得启发，认为应该将控制和引导相结合，既要从政策、技术上有效监管，又需要培养意见领袖进行引导；彭兰(2005)从传播学经典理论出发探究建构和谐的网络舆论问题：聂德民(2009)从社会学角度在其博士论文中从博弈论视角对网络舆论引导进行专门研究；李助强(2009)提出了网络舆论引导应注意的三个问题；李锋清(2009)则将网络舆论引导与成熟公共领域构建相结合进行分析。

第二章 网络媒体对公众人物的“舆论绑架”
2.1网络媒体的特征
纵观人类传播的发展历史，每一次传播技术的突破都打破时间和空间的限制，不断拓展人的交流能力，不断提高人类表达的自由度，从而为传媒业一次次开拓新的生存空间。以互联网技术为主体的网络媒体融合了三大传统媒体传播功能上的物理性能，以特别的开放度和自由度在现实世界之外创立了一个全新的“虚拟空间”。大众一旦进入网络空间，个人和组织便能够凭借大规模信息交流系统建立多向的相互联系。
在互联网中，同一个人或组织既可以是新闻和信息的接受者，也可以成为新闻和信息的传送者、发布者。这张分散型的传播巨网中，任何一个节点都能够生产发布信息。在数字化层面模拟和重构了现实社会的网络空间，既保持了物理空间的多纬度和多层次性，又能引导人们进入空间的逆向交流。在互联网中，行为主体是匿名的，于是真相和谎言、事实和虚构的界限被消弭殆尽，匿名发布信息和发表言论得以实现。从传播学的角度看，网络媒体改变了传统媒体一对多的传播模式，它是一对一、多对一、多对多的无中心化传播模式。具体来说，从公共论坛到博客，人人都可以自由地接受新闻信息，也可以自由地传播信息，还可以自由地发表意见。似乎每个人都可以是一个不用监管的电视台、报社、通讯社。比如，有关克林顿性丑闻的消息就是由美国一个网民在网上公布后，各大媒体才积极介入，使之成为世界舆论的焦点。而斯塔尔调查报告在网络上的传播，更使得千万网民能够在第一时间完整自由地阅读报告，畅所欲言地表明自己的观点。
对于追求新闻时效性的传统报媒来说，网络信息很容易把它绑架在自身传播的战车上，被网络舆论左右甚至绑架，成为这个时代传统报媒集体的灾祸。
2.2公众人物传播特征
2.2.1 公众人物的定义
“公众人物”是指被公众知晓的具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物。在过去大众传播还不太发达的时候，公众人物主要指那些国家领导人和政府官员。随着社会经济、文化的发展，尤其是大众传播事业的发展，人们的价值取向日益多元化。大众传播通过其特有的“地位增予”功能，使一些非政治领域中的人物成为了社会广泛关注的焦点，例如艺术家、影视明星、体育明星、社会活动家等等。在新闻学中，“公众人物”指受众熟悉并感兴趣的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。而本文里所提到的公众人物主要是指在网络时代，在互联网上被大多数网民所感兴趣并有一定知名度、影响力并受广大网民所关注的人物。他可以是伟大的政治家，如温家宝总理，也可以是由网络炒作起来的公众人物，如芙蓉姐姐、天仙妹妹等等。由于网民中 80%以上都是青少年，因此本文最多涉及的公众人物还是以青年网民所喜爱的体育明星和影视明星为主。如本文在后面将提到的李天一、郎平、郭美美等都属于公众人物。
2.2.2 公众人物传播特征分析
在社会公众人物的形象危机传播过程中，媒体充当着挑战者和拯救者的双重角色。可以说，对于事件的发生以及形象危机传播的进行，大众传媒犹如一柄双刃剑，善于与媒体打交道的人用它化解危机，重塑形象；回避媒体、甚至与媒体为敌者则只能在危机的挑战面前形象全无，最后甚至不能全身而退。只有认清了与媒体的关系，社会公众人物才能有效地借助媒体展开形象危机传播工作。
拉扎斯菲尔德和R•默顿指出，大众传播媒介可以通过揭露某些背离社会公德和背离社会准则的行为，发起有组织的社会行动。大众传播媒介坚持原则，坚持正义，敢于仗义执言，那么传播媒介在公众中的威信就会提高，人们就会了解和懂得如何遵守社会准则。这样，大众传播媒介通过向社会揭发偏离社会准则的行为，就可以发挥重申社会准则的功能。当社会公众人物形象危机发生，受众认为社会公众人物打破了他们普遍认可的事实议程和价值秩序，媒体的共识再造机制便会启动，强迫社会公众人物重归共识轨道，要么凭借自身和舆论力量将其毁灭。所以，作为社会公众人物要牢记，在信息化语境下，媒体是无时不在、无处不在的挑战者。这个挑战者与其他社会系统进行复杂互动和双向建构，握手言欢和反目成仇皆随时可能发生。
然而，如果因此就将媒体放在敌对的位置上，则注定了社会公众人物形象危机传播的失败。在形象危机传播过程中，媒体是将社会公众人物与受众连接在一起的纽带，社会公众人物发生危机后，只有通过大众传播媒介才能将危机事件告知社会公众，只有通过媒体才能监测到受众对社会公众人物危机事件的意见，社会公众人物的态度也只有通过媒体这个渠道才能传达给受众。现实的世界，不是只需要做就可以，还需要会说，会与媒体搞好关系，只有借助媒体的力量，才能化解自己的危机。因此社会公众人物在形象危机传播中，应视媒体为合作者，只有真诚与媒体合作，才能拯救自己，减小危机带来的不利影响。

第三章 网络媒体对公众人物舆论绑架的深层原因探析
3.1舆论绑架的传播特点
当今信息时代，人们进行思想交流和互动在很大程度上都依托于互联网这一广阔的平台。网络媒体作为新闻媒体的重要组成部分，在报道世界各地的热点新闻事件时，都会引发公众的广泛关注及热烈讨论。随着问题逐步深入地讨论，舆论影响也就应运而生。由于新媒介交互性、及时性、数字化、超文本型、信息量大的特点，在其发挥巨大的信息资源交流与共享作用的同时，也让广大受众成为信息内容制造者，使得媒介平台的信息量大大增加，也为媒介监管埋下了隐患。
正因如此，政府更希望能够利用好网络等新的媒介来针砭时弊，反腐倡廉、知识共享、更快获取时事新闻等。但与此同时信息量的增大也导致了信息内容的鱼龙混杂，因为新媒介环境下的信息公共、匿名、便捷，政府担心一些不法分子将信息网络作为一种新的犯罪平台，恣意实施诽谤、寻衅滋事、敲诈勒索、非法经营等犯罪，侵犯公民的名誉权、财产权等合法权益，扰乱公共秩序，破坏市场秩序。为了防患于未然，更好地维护社会稳定，确保国家安定，只能采取对信息内容的严格把关，保留部分有可能造成负面影响的信息内容不被公开。
因为受众人群本身要求媒介能增长他们的知识，切实了解社会实事，解决实际问题。对新闻性的节目而言，要求新闻的真实，即何人何地何时何事等要素的真实，从而有自己的看法，给予需要帮助的人一点心灵上的支持，或是解决社会新闻问题舆论的一丝压力。于是社会上开始出现“秦火火”类群体，他们挖掘被“保留”的信息，为社会上不公的事情所愤慨，可到最后却演变成依仗自身的知名度，或者意见领袖的地位引导舆论来赚取名利。即使这个受众群最初的出发点是好的，但若人们所接收到的舆论遭遇到了别有居心的人或媒体的铺垫，这样的舆论结果还能有多大的真实性？学生认为已然有了说不清的水分。

结论
综上所述，媒介对于舆论的形成起着导向的作用。而随着媒介时代的更新，传播者、接受者不再是独立存在。在新时代媒介发展环境下，受众也逐渐加入到传播信息的队伍中。受众具备了既是接受者，也是传播者的双重身份。因为信息面与信息量的不断增大，媒介监管的难度也随之加大，无法保证全部舆论信息的质量。在信息风暴中，受众极有可能成为舆论绑架的被动接受者和受害者或成为推波助澜的促成者。