摘要：蓬莱是中国葡萄酒的重要产区之一，近年来，蓬莱市将葡萄与葡萄酒产业作为“百年立市”的富民产业倾力培育，经过多年发展，整个产业实现了由低端向高端迈进、由单一型向复合型发展、由量的扩张向量质并重的华丽转型，渐成世界成熟葡萄酒产区之一，法国拉菲等国际知名葡萄酒酒庄纷纷投巨资在蓬莱建立自己的酒庄。
关键词：蓬莱产区；葡萄酒；酒庄
历史渊源
蓬莱市地处山东半岛北海岸，属我国优秀的酿酒葡萄产地–渤海湾产地的南部产区，具有悠久的葡萄与葡萄酒生产历史，是我国葡萄与葡萄酒的主要产区之一。
“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”，葡萄酒在中华古文明中早已有之，有关葡萄的最早记载文字见于诗经，距今已有2000多年。中国酿造葡萄酒的历史可追溯到西汉，汉武帝派遣张骞出使西域，从大宛（今中亚塔什干地区）引入葡萄，同时引进葡萄酿造方法。大唐时代葡萄酒已颇为盛行。近代以来，我国的葡萄酒事业发展非常缓慢，直到1892年清代大学士张弼士发起建厂，才开始了葡萄酒的工业化生产。
清代，蓬莱市就有农户零星栽植葡萄，民国时期面积和产量有所增加，主要栽植品种有玫瑰香、龙眼、红鸡心、水晶、金皇后等。50年代，全市年量1万公斤，60年代产量达到58.5万公斤，1987年蓬莱的葡萄种植面积达到2.2万亩，总产达到2.2万吨。蓬莱市葡萄栽培历史悠久，果农具有丰富的栽培管理经验，生产的果品品质优良，在我国葡萄种植行业具有较高的地位，很早就成为张裕等许多葡萄酒生产厂家的原料供应地，近年来先后又有中粮集团、天津王朝、大连万达在蓬莱建立了原料基地。蓬莱市现有葡萄种植面积5万亩，其中酿酒品种占2/3，鲜食品种占1/3。栽培的葡萄品种50多个，其中红色酿造品种15个，白色酿造品种8个，鲜食品种20个，酿造兼生食品种8个。
二、产业现状
1.形成了完整产业链。以蓬莱刘沟镇为主要聚集地，沿海岸带向东至山东烟台开发区，向西至烟台龙口市，在方圆92平方公里的范围内，建成了蓬莱葡萄与葡萄酒产业集群。
突出了酒庄特色。凭借良好的产业氛围和丰富的旅游资源，蓬莱大力发展酒庄建设和酒庄旅游，带动了旅游业和文化产业的发展。2007年君顶酒庄创建至今，蓬莱已建成酒庄15个，罗斯柴尔德男爵中信酒庄、香港龙湖酒庄等7个酒庄在建。形成了葡萄种植、葡萄酒生产、观光旅游于一体的葡萄长廊绿色产业观光带。
建立了质量控制体系。把质量的提高当成提升产业集群层次的关键，促使骨干企业的技术装备、科技创新在全国行业中处于先进水平，所有企业节能减排符合达标要求。创新完善“企业+合作社+基地农户”的产业化模式，建设高水平的葡萄生产基地，产区企业自有葡萄基地面积发展到19万亩，逐步实现了基地建设的种植模式标准化、苗木选择优质化、品种培育特色化、管理服务规范化、基地配套企业化、种植管理多样化。
完善了公共服务。发挥了商会等8家公共服务平台的作用，为产业集群提供了产品研发、检验检测、电子商务、信息咨询、融资担保、现代物流、标准计量等公共服务，突出创建了产区品牌。成功举办了“国际葡萄酒周”、“2008国际葡萄酒、蒸馏酒设备技术暨葡萄种植博览会及国际葡萄酒、烈酒品评赛”等主题活动，积极组织当地酒企组团参加每年的全国春、秋季糖酒会展、烟台国际葡萄酒节等重大活动，极大提高了蓬莱产区在国内外的知名度，加快了蓬莱葡萄酒产业的国际化发展进程。
面对可喜的产业发展趋势 市场现状不容乐观
1、消费者成熟度不高
消费者的增加是葡萄与葡萄酒行业增长的动力之源，从市场层面来看，中国葡萄酒消费者的成熟度还不高，大部分消费者并没有真正懂得葡萄酒知识和葡萄酒文化，更无从判断品种、年份等等，甚至是一个品牌之下的不同产品更是无法合理选择和区分，消费者在相当长的时间里也无法形成对品质的评判力，只能依赖广告宣传选择产品，张裕、王朝、长城等无一不是通过品牌塑造获得消费者的认可。因此，技术与品质是支撑品牌的基础，而品牌印象则成为消费者购买行为的最主要决定因素。
2、中小企业市场份额和品牌知名度决定于经销商实力
对于生产厂家来说，要想销售做得好，一个完整的营销团队和庞大的销售网络是必不可少的，这需要投入巨大的财力和精力来建造和运作，由于资金的局限性，大部分葡萄酒生产厂家依靠经销商来开拓市场。经销商实际上是承担了部分或者全部生产厂家运作市场的能力，与厂家合作的经销商实力高低直接影响到厂家的市场份额及品牌知名度。一个大型经销商不仅拥有强大的资金优势，能够实现大区域的市场运作，而且还能帮助中小生产企业塑造成熟的产品品牌，打开品牌知名度。此外大型经销商敏锐的市场洞察力在一定程度上还可以帮助生产企业及时调整产品结构，实现二者的互惠互赢。相反实力差的经销商市场开拓能力很差，这类经销商手里握有厂家在市场上的经销权，却没有能力把货铺向整个市场，大大阻碍了企业的发展。
3、少数大型企业自产自销占领葡萄酒市场半壁江山
从目前市场竞争的各方来看，我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒。其中长城、张裕和王朝的销量占到了整个50%的市场份额，利润总额更是占到行业的67%。从三家行业龙头企业的营业费用投入来看，近年来三大企业都不惜高昂的费用投入，三大企业所投入的销售费用占到该行业的总销售费用的近60%。由此看来，在一定程度上，国内主流葡萄酒生产企业更多的是利用地利、资金、渠道等优势来“卖品牌”，通过营销运作在国内消费者心目中占据重要的位置，进而分享行业的增长带来的丰厚收益。
4、洋酒蜂拥而至加剧竞争激烈化
近些年，一些世界知名葡萄酒企业、知名品牌正在加速进入我国市场，并通过收购和合作等多种方式加大力度在我国进行葡萄酒文化渗透和产品推广。2006年，我国从国外进口的葡萄酒大幅增加，接近11万吨，占我国葡萄酒产销量的五分之一还多。究其原因，一是我国葡萄酒进口关税逐年降低，到2010年进口关税将降为零，二是从国外进口的葡萄酒质优价廉，受到国人的青睐，三是国际市场上葡萄酒过剩，一些主要葡萄酒生产国为鼓励出口，在葡萄酒税收和出口补贴方面给予本国企业很大优惠。以上海为例，在上海近5万千升的葡萄酒消费量中，有11%左右的市场被进口葡萄酒所占据。
蓬莱产区葡萄与葡萄酒企业发展对策
积极推广文化，建立品牌认知度
消费者成熟度不高恰给了中小企业打造忠实消费群体的机会。我们可以通过积极推广文化，推广品牌，引导消费者建立对某一品牌的认知度，在文化营销上抢占先机，建立起自己固定的消费团体。
充分发挥产区优势，走品牌之路
面对资金短缺，竞争激烈的现状，应该充分发挥蓬莱产区产业聚集度高的优势，走品牌地域化之路来应对日益激烈的市场竞争，德国慕尼黑的啤酒、法国波尔多的红酒，北京布鞋、天津麻花、温州皮鞋等等这些成功的案例给了我们很大启示。蓬莱葡萄酒的营销，也应是一种借助产区品牌达到单个企业产品营销目的的过程。
开拓中国葡萄酒市场
应该向洋葡萄酒学习开拓中国葡萄酒市场，虽然洋葡萄酒的进军不是一帆风顺，但是现在它已取得了显著的成绩。从这个强大的竞争对手我们需要看到的是，国外酒商在进入中国市场时的两个特征：首先把原先的单打独斗变为“集体行动”；其次他们更加注重每一次葡萄酒推广活动的精准性。从量变到质变，再到品牌运营商角色的转变，步步为营、这种执著探索的精神对于任何国内品牌来讲都将形成很大的挑战压力。
参考文献：
［１］李勇锋.从社会和文化角度看葡萄酒产业发展［Ｊ］.中国酿酒工业２００５（８）：２２－２５.
［２］刘秀玲.伊利集团供应链设计的分析及启示［Ｊ］.北方经济,２００３（４）:５０－５１.
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