【饮食文化论文】基于管理经济学的高校周边餐饮业定价策略——以浙江工商大学为例

摘要：自1999年实行扩招政策以来，高校数量快速增长，学生群体逐渐壮大，使得高校周边餐饮业市场迅速发展。本文运用管理经济学原理，以浙江工商大学为例，通过对高校周边餐饮市场和饭店的现行定价策略进行分析，对高校周边的饭店提出相关建议，即：坚持以消费者为导向的定价策略，以充分了解消费者需求的为前提，实施差异化经营，减少消费者剩余，提高利润。

关键字：管理经济学；餐饮业；大学生；定价策略

一、引言

　　随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，餐饮业作为第三产业中一个非常重要的组成部分，保持着高速增长的态势，已成为我国消费需求市场中增长幅度最高、发展速度最快的行业之一。

　　有市场必然存在竞争。竞争是市场经济的核心机制和内在动力，市场调节功能的发挥必须以充分的市场竞争为条件，竞争方式是多种多样的，但价格竞争是首要的。采取何种定价策略才能在日益激烈的竞争中胜出，已成为管理者必须考虑的一个重大问题。本文运用管理经济学原理，以浙江工商大学为例，通过对高校周边餐饮市场和饭店的现行定价策略进行分析，对高校周边的饭店提出相关建议。

二、高校周边餐饮市场

　　自1999年实行扩招以来，中国大学增长快速，入学人数不断增长。如图1所示，自中国大学的数量不断增长。根据《2013具有普通高等学历教育招生资格的普通高等学校、独立学院和分校办学点的名单》可知，2013年有2481所有招生资格的高校，其中普通本科院校879所，高职(专科)院校1265所，独立学院287所，分校办学点50个。而浙江省有普通本科院校34所，高职(专科)院校45所，独立学院22所，分校办学点1个。

　　图1 2004~2013年具有普通高等学历教育招生资格学校数量变化情况

　　就高校而言，高校周边餐饮业的发展不仅成为区域经济发展中的重要一环，更与大学生的切身利益息息相关。以浙江工商大学为例，校园方圆1km内大约有近50家饭店，主要集中在体育馆后面以及学林街金沙居一带。这50余家饭店已经成为大学生校外就餐的首要选择，它们的分布较为集中，经营方式以私营为主，规模偏向中小型。这些饭店以大学为依托，以大学生为主要消费人群，主要通过向大学生提供餐饮服务赚取利润。

　　大学生作为一个年轻而特殊的消费群体，有着不同于其他消费群体的消费需求和消费行为。虽然大学生未获得经济上的独立，消费能力受到一定的限制，但仍具有着旺盛的消费需求。所以，高校周边餐饮市场仍具有巨大的潜力，以下主要从需求与成本两方面进行分析：

（一）大学生对校外就餐的需求量增加

　　生产决定消费，消费对生产具有积极的反作用。消费调节生产，消费是生产的动力，消费为生产创造新的劳动力，消费是生产的目的。消费需求的增长往往会带动一个生产部门甚至一个行业的兴起与发展。

　　影响需求量（Qd）的因素包括了产品和服务的价格（P）、消费者的收入（M）、相关商品和服务的价格（Pr）、消费者的偏好（J）、在未来一段时间的期望价格（Pe）、市场中消费者数量（N），即需求函数

　　图2 供求变化

　　通过对浙江工商大学在校学生的餐饮行为研究，得出以下几点导致了需求的增加。

1、在校大学生的月可支配金额较以往有所提高（M）。消费者收入水平的提高导致需求增加。对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，此时，消费者收入与需求量存在正相关，即消费者收入增加会导致对这类商品的需求增加。随着中国经济的发展，我国的人均收入实现稳定的增长。截至2012年，浙江省的城镇居民人均可支配收入为34550元，比上期增长11.6%，高于全国的城镇居民人均可支配收入（24565元）40.65%，在各省份人均可支配收入中位列第三。

　　通过对2013级MPACC研究生的调查可以发现：浙江工商大学在校研究生的月平均可支配资金在1000—2000元人民币。除学校发的每月300元补贴外，90％以上资金主要来自于父母，少部分学生除了父母提供之外利用闲暇时间兼职赚取一定的收入。

　　表1 13级mpacc专业学生月平均可支配金额

平均月可支配金额 人数 比例

M≤1000 10 15.87%

10002000 21 33.33%

63 100.00%

2、大学生对饮食偏好的变化（J）。随着生活水平的提高，人们更加关注生活质量的提高，尤其是饮食的质量。校内食堂普遍存在菜种的更新率较低，菜品、菜式以及菜的味道一般等情况，由此增加了大学生外出就餐的需求。

3、消费者数量增多导致需求增加（N）。自1998年中国实现高校扩招计划，高校每年的招生数量不断上涨，在校大学生的数量也不断增多，购买者的数量也相应增长。如图所示，浙江工商大学的近年来的招生数量不断增加。

（二）相较于市区就餐而言，大学周边饭店就餐的成本较低

　　1、时间的机会成本

　　时间是一个很大的机会成本。“时间是金钱”。任何人都无法积蓄时间，而且对每个人时间都有个大限。

　　时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客总价值与其他成本不变的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而“顾客让渡价值”越大。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性亦会增大。反之亦然。

　　杭州的大多数大学地处郊区，距市中心较远。浙江工商大学位于浙江省杭州市下沙高教园区学正街18号，临近钱塘江。去一次商业街（市区）普遍要花费大量的时间，比如学校距离武林广场20~30公里，搭乘地铁需要40分钟，公交车则需1~2个小时。

　　消费者到市区就餐必须付出学校与市区所来回花费的时间、精力和体力。而大学周边餐厅就餐可以大大减少购物所花费的时间、体力和精力，更有些餐厅提供外卖服务，带给消费者许多的便利。

2、学校周边餐厅的价格比市区价格更低

　　店铺租金较低。据我爱我家市场研究中心数据统计如表2，杭州租赁市场较为活跃的区域主要是滨江区、拱墅区和下城区，区域成交量环比分别同比上涨了21.27%、14.34%和14.30%，同时与其他区域相比，江干区和拱墅区的平均租金较低。

　　表2 2009年和2010年各区域租金变化比例

滨江区 拱墅区 江干区 上城区 西湖区 下城区

09年平均租金 1872 1788 1895 2037 2193 2084

10年平均租金 2270 2044 2063 2274 2477 2384

同比上涨幅度 21.27% 13.34% 8.87% 11.67% 12.96% 14.30%

　　学校周边餐厅的人工成本较低，学校周边餐厅普遍会招一些学生做服务生，而学生对工资要求普遍较低。

　　由于学校周边餐厅的租金和人工成本较低，所以学校周边餐厅相对便宜。

三、高校周边餐饮业经营现状

　　浙江工商大学方圆一公里内大约有近50家饭店，主要集中在体育馆后面以及学林街金沙居一带。在这些饭店中，其中又以杜家香辣馆、衢州人家和三谊大酒店最受学生、教师以及周围的居民欢迎。

　　杜家香辣馆

　　　杜家香辣馆是以家常小炒为主的江浙菜系的小饭店。同类型的刘家香，粗茶淡饭相比，三家的价格差不多，杜家香辣馆的室内装潢较差，但杜家香辣馆的受欢迎程度远远超过其他两家。综其原因是杜家香辣馆的菜美价廉。在同样价位的情况下，杜家香辣馆的菜量大而且味道鲜美，非常适合学生这一类低收入人群。

　　　价格是影响消费者心理的主要因素，杜家香辣馆物美价廉，更促进了大学生的就餐次数，同时，这也增加了消费者剩余。

　　　由此，通过薄利多销，走优质低价位路线，杜家香辣馆以学生为主要消费群体，紧紧握住学生这一消费群体的消费者剩余，使得学生的消费效用在这里最大化体现。

　　衢州人家和丁哥黑鱼馆

　　与杜家香辣馆不同，衢州人家和丁哥黑鱼馆均为连锁店，拥有较好的品牌优势。拥有较好的品牌优势，可以减少消费者的风险感知。衢州人家和丁哥黑鱼馆作为全国连锁店，其本身就向消费者传递了品质优异、卫生安全可靠的信息。故尽管衢州人家和丁哥黑鱼馆的价位高于其他饭店，也同样吸引了大批有良好经济基础的消费群体。

　　　同时，衢州人家和丁哥黑鱼馆的装潢环境优于其他饭店。靠着良好的品牌效应和优美的就餐环境，虽然菜价位较高，但使消费者觉得从品牌和就餐环境中获取的边际效用远高于菜价上涨的价值，由此达到商家和消费者双赢。

　　（三）三谊大酒店

　　三谊大酒店对浙江工商大学的学生和教师收取不同的价格。对浙江工商大学的老师的折扣：周一~周四在贵宾卡（9折）的基础上折扣20元，周五~周日 贵宾卡折扣（9折）。

　　三谊大酒店通过向不同的顾客群收取不同的价格来获得利润。这种策略实施的要点在于识别在不同的顾客群之间对产品需求的划分。

　　边际收益等于边际成本时，商家才能实现利润的最大化。由于同一种商品的边际成本相同即MC相等时，为求利润最大化，那么不同消费者的边际收益要相等即MR相等。对于边际收益、价格和价格弹性之间的关系为：

　　MR=P(1+1/Ed)

式中：MR—边际收益

　　 P—价格

　　 Ed—需求价格弹性

　　因为不同的消费者对同一种商品的需求价格弹性是不同的。所以，只有针对不同消费者制定不同的价格才能使不同消费者的边际收益相等，酒店取得最大的利润。这样比对不同消费者对同一产品制定同一价格的简单定价策略实现的利润要大。

　　价格歧视的三级价格歧视的基本做法是，对需求弹性越大的顾客收取越低的价格。对于餐饮服务，经常会采用“教师折扣”等销售办法，就是基于教师群体有固定收入，比起现在读书的大学生，他们对酒店产品的需求弹性更大，对价格更为敏感。商家运用价格歧视，减少消费者剩余，在教师和学生之间都赚到钱，既保证了客源的稳定，也提高了自身收益。

　　　对策与建议

　　合理的定价有利于降低产品成本、促进技术进步、提高产品质量，促进企业主动地适应消费者需求、适应市场竞争状况，不断提高经济效益，从而能顺利实现企业的营销目标。定价策略的根本目的是为了使企业在市场的激烈竞争中胜出。所以在市场竞争日趋激烈的形势下，企业首先在定价前要仔细研究竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地调整自己的定价策略。其次，企业定价策略应建立在对消费者需求的充分了解的基础上，以消费者为导向，实施差异化经营，减少消费者剩余，提高利润。最后，随时关注经济形势和市场行情的变化，关注主要竞争对手的定价策略调整，适时适度对自己的定价策略进行调整。

　　　参考文献

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