重庆虚拟会展发展现状分析及对策探究

　　　引言
会展业作为一项从上世纪80年代才逐步发展的新兴产业，是21世纪的朝阳产业，有着巨大的生机和潜力，会展经济被视为城市经济增长的“助推器”[王瑞琪,马碧婷.基于虚拟现实技术的会展展示平台研究理论研究[J].大众文艺，2013，(3).]。据有关数据显示，我国会展业正以每年20%的速度增长[方忠.会展经济理论研究述评与展望[J].宁波大学学报，2009 (5):73-77.]。重庆作为西部经济发展的重要增长极，会展业的发展也呈现良好的势头。重庆会展业发展虽有政府政策支持和区域产业支撑的优势，但重庆要想发展成为长江中上游的“会展之都”，仅靠发展实体会展还不够，在大力发展实体会展的同时应并行发展虚拟会展，以求弥补实体会展在场地、时限、资金等方面的局限性。

　　　一、虚拟会展发展概述
　　随着虚拟现实技术与计算机多媒体展示技术的结合，在展览方面不断涌现出一些结合虚拟现实技术的网络会展，将现实中的会展以三维模型的方式展现于网络，构造出栩栩如生的Web 3D 会展环境[Gust C., Marquez J. .International comparisons of productivity growth: The role of Information technology and regulatory practices [J]. Labor Economics, 2004(11)：98-101.]。虚拟会展是指利用使用三维虚拟技术、利用网络的虚拟空间进行的展览及贸易活动的一种多维立体展示，它可以使人机实现立体互动，强调了用户体验[耿健美.我国虚拟会展业发展现状及发展对策初探[J].科技信息，2010 (23):85-86.]。网络虚拟展会将是一个3D展览模式，在虚拟会展界面用户会看到展馆的全貌，点击具体展位会弹出该展位企业的信息，进入展位有陈列的展品，产品的型号等详细参数都有表达，产品本身以多视角形式呈现[王悦.网上世博催生商业新模式——虚拟会展[J].企业管理，2010（5）：4-9.]。
　　　（一）虚拟会展发展的背景
　　自上世纪80年代以来，随着全球化交际的日益增加，会展业在我国迅速崛起，以掩耳不及盗铃之速的姿态发展成为我国国民经济的新增长点。中国进入21世纪之后，随着会展业和信息网络技术的不断迅猛发展，仅举办实体会展已远不能满足人们的需求，如何在网络中进行会展活动，以最低成本获得最大的收益成为会展业发展的一大难题。从2003年起，借助数据传输工具部分取代传统的实物展示手段，不受时间、地点限制的虚拟会展逐渐在人们眼中形成发展起来[耿健美.我国虚拟会展业发展现状及发展对策初探[J].科技信息，2010 (23):85-86.]。
　　虚拟会展较实体会展有更强的抗风险能力，2003年爆发的SARS，由于受展厅大小、环境等问题，给了实体会展一个沉重的打击览，虚拟展览面临着难得的发展机遇，发挥出自己的优势和重要价值，很快进入了一个时期的快速增长期，SARS事件也成为我国虚拟会展发展的重要机遇[First A. Wu Yan. Application of virtual technology in the exhibition of virtual exhibition [J]. Computer Aided Industrial Design and Conceptual Design, 2006 (11):17-19.]。目前已有一些国际行展览通过举办虚拟会展的形式来扩大其影响力，这不仅可以为参展商提供更多、更好的国际贸易交流机会，也消减了实体会展对展览场馆的限制，更能为一些不能到会现场参观的中小型企业提供高效的展览服务。利用虚拟展览的可操作环境，消费者可以根据需求很快的选择、购买、评价和定制产品，参展商可以为发布新产品、生成查询销售数据，虚拟会展将逐步发展成为一个现实、快捷、方便的交互式3D展览[Gennaro Costagliola. System and Method for Virtual Product Exhibition [J]. Impact Assessment and Project Appraisal, 2008(9):314–319.]。
　　（二）虚拟会展发展的意义
　　1．打破时限限制，扩大品牌影响
　　由于实体会展受场地、时限、空间、资源、经费等方面的限制，一个实体展会往往只有3-5天的展览时间，导致流失很多有意愿参观展会却由于各种因素无法亲自到场的观众，这无疑是展览主办方、参展商和观众的一大遗憾。虚拟会展的诞生正好解决实体会展的尴尬局面，可以将一个展览持续几个月甚至更长的时间，由于虚拟会展具有“无疆界”、“不落幕”的特点，同时有展出时间较长，展出规模不受场地限制，观众可以随时随地参观展会，信息反馈及时的优势，正好满足无法到场的参观者的需求。通过网上虚拟会展的展出，可以延长展出时限，使更多的潜在观众知晓参展品牌，了解参展品牌本身、展出产品，从而在无形中进一步扩大其品牌在观中心目中的影响力。
　　2．减少资源浪费，节约参展成本
　　虚拟会展较实体会展更优越的地方在于能节约更多的参展成本，减少资源的铺张浪费，更能体现低碳环保的概念。采用虚拟现实技术构建的虚拟会展，只需一次投入可以多次循环使用，有效减少了木材、石膏板等展出耗材的浪费，还能有效弥补参展商无法到达现场或由于参展商经济情况受限而无法参观实体会展的局限性。虚拟会展不需要交通、运输、住宿、招待、展位等费用[李丽雪.雷光英，郑业鲁等. Web 3D 虚拟现实技术在农业会展上的应用前景[J]. 农业网络信息，2012（12）：5-9.]，还可避免参展展品在运输过程中出现的展品损坏，减少境外展品入关时繁杂的报关手续，节省参展商参展所需人力物力财力，有效的节省了参展商的参展成本。今后会展业的发展趋势应是虚拟会展与现实会展并行发展的状态，虚拟会展的发展是会展业发展的一种必然产物，虽然会减少对食宿方面的人力，但可以增加网络IT方面、3D虚拟技术方面的人力需求。
　　3．创新营销模式，利润空间更大
　　我国大部分地区对展览会的营销模式大多集中在组展商独自完成策划、组展、招展、宣传等方面上，组展商必须完成展会的全部事项，不仅需要花费大量的人力物力资源，而且营销的效果并不理想。虚拟会展的开发可以运用虚拟网站开发商（即虚拟会展主办方）与实体会展联合促销的方式进行营销，通过宣传虚拟会展、与B2B商务平台合作、与实体会展联合促销等方式进行虚拟会展与实体会展的整合营销，如此一来，不仅可以创新出展览会的新型营销模式，还可以将虚拟会展与B2B商务平台、实体会展进行捆绑式销售，使参展商、主办方得到更大的利益。
　　　二、重庆虚拟会展发展的现状及问题分析
　　　（一）重庆虚拟会展发展现状
　　1．政府政策支持，发展前景可观
　　重庆作为中国西部唯一的直辖市，在各种政府优惠政策的大力支持下，将会引来大批投资者。2008年，重庆上报国务院把重庆打造成为“购物之都”、“美食之都” 和“会展之都”，当《国务院关于推进重庆市统筹城乡改革和发展的若干意见》（国发〔2009〕3号）精神出台时把“会展之都”放在了首要位置[唐茹.重庆打造长江上游“会展之都”存在的问题及建议[J].中国商贸，2009(12):68.]，由此可见，国务院对重庆会展业的重视。加之，重庆市正在制定加快会展业发展的扶持政策，通过财政税收调节、设立会展业发展专项基金等推动会展业的发展。国务院发展研究中心经济研究所副所长任兴洲表示，在发展会展经济的同时，我们也进关注网上虚拟会展的发展趋势[李雯.传播新景:论建立网上虚拟博览会的必要性和可行性[J]. 浙江广播电视高等专科学校，2004(1):19-21.]，实现实物展览和网上虚拟展览交易之间的相互补充[俞红武.展览业在中国经济中的发展[J].管理与财富.2009(5)，40-42.]。会展业发展既包含实体会展的发展又包含虚拟会展的发展，实体会展与虚拟会展并行发展是目前重庆会展业发展的必然趋势。重庆依靠国务院打造长江中上游“会展之都”政策，借着国家对重庆会展业的重视，以求实体会展带动虚拟会展的发展，使重庆虚拟会展业的发展前景将更为广大。
　　2．专业联动性强，优秀人才辈出
　　一个行业的发展往往需要依靠众多行业的人才配给，虚拟会展的发展不仅需要会展专业人才，还需要网络信息人才、计算机技术人才、3D虚拟技术人才的多行业联动配合。虚拟会展需要会展专业人才进行展会策划、组织、执行，需要网络信息技术人才对网络资源进行有效监控，需要计算机技术人才进行计算机资源的合理维护，还重要的是还需要3D虚拟技术人才运用3D虚拟技术设计能满足观众视觉感受的3D产品展示模型。重庆每年各大高校毕业的虚拟会展所需专业人才众多，每年从重庆各高校毕业的会展专业人才就有几百人，IT网络方面人才更是每个学校都设有的专业，如此众多的优秀人才不仅可以解决高校毕业生的就业问题，更能使重庆虚拟会展业的发展注入新鲜血液。
　　3．实体会展带动，发展潜力巨大
　　就目前而言，由于观众对网上虚拟会展认识不够、参展商不愿意参与虚拟会展等因素，时重庆发展虚拟会展脱离实体会展的带动是不能实现。2010年，上海世博会的网上虚拟世博会的成功举办为我国实体会展带动虚拟会发展树立了一个非常良好的开端作用。重庆会展从业工作者们在网络信息技术发展的今天逐渐意识到，重庆要举办有影响力的展会，在发展实体会展的同时，还应逐步重视对虚拟会展市场的开拓。2013年重庆在重庆国际博览中心、重庆国际会展展览中心、重庆展览中心举办的会议展览约有83个，其中有38个展览有自己的官方网站，13个展览有自己的网上展览，这表明有越来越多的展组织者重视对网上虚拟会展的开发。借助重庆实体会展的带动作用，在举办实体会展的同时，开发网上虚拟会展，以实体会展带动虚拟会展的发展模式，现阶段对重庆会展业的发展具有一定的里程碑作用，将会为虚拟会展业带来巨大的发展潜力。
　　　（二）重庆虚拟会展发展问题
　　重庆虚拟会展的发展虽有上述机会优势，但也存在一定的问题，主要存在的问题如下：
　　1．虚拟技术较低，客户体验欠缺
目前，国外的展览会在虚拟会展方面的投入较大，如美国、法国、加拿大等发达国家已经熟练掌握了3D虚拟可视化运用技术，并且已将该技术运用到展览展示中，如法国卢浮宫的展览，常利用网上虚拟会展进行展示。而相对国外而言，我国虚拟会展的发展比较落后，虽然我国专家对3D虚拟技术也有一定了解，但仅在中国进出口商品交易会（广交会）等大型展会中才少有用处，未能将虚拟展示技术加以广泛利用。重庆现有的网上展览中，虚拟技术的运用较少，仅有中国国际摩托车博览会（摩博会）等为几个展会有开发网上虚拟会展的意向，重庆较有代表性的重庆国际投资暨全球采购会（以下简称渝洽会）也未开展网上虚拟展览。重庆现有网上会展的虚拟技术相对较低，主要是通过一些结构简单的会展网站来实现，其内容大部分是由平面静态的网页拼凑而成，以文字叙述为主，个别辅以图片，动态的图像和声音展示都非常简陋，而且整体建设信息相对贫乏、缺少互动、不够直观[于静娜.国内虚拟会展研究综述[J].管理与财富.经济研究导刊.2012(29):38-39.]，参观网上会展的观众基本不能体验展会的虚拟效果，从而对网上虚拟会展好感不强，因此，如何提高重庆虚拟会展的技术水平，加强客户的体验效果，是重庆发展虚拟会展应重点关注的问题。
　　2．大众了解甚少，宣传力度欠缺
　　重庆发展虚拟会展的阻碍比较多，如参展商对虚拟会展并不了解，很多参展商不愿意参展，观众不知道有虚拟会展这种网上展会，不愿意观展等，这些都会影响虚拟会展的发展，限制虚拟会的发展速度。目前参展商所参与的虚拟展会都是参与实体展会时展会主办方赠送给参展商的福利，参展商并不会主动的要求参加网上虚拟会展，这是由于参展商对虚拟会展不了解所致。由于主办方在宣传展会时并未将虚拟展会宣传出去，导致观众在上网浏览网页时并不知晓，也不了解虚拟展会，影响了虚拟会展的发展速度。因此，如何增加大众对虚拟会展的了解，使更多参展商愿意参展、观众愿意参观虚拟会展是目前虚拟会展组织者需要重点研究的问题。
　　3．营销手段单一，发展速度受制
　　虚拟会展作为实体会展的补充和完善，营销手段应该交实体会展有所不同，制定针对虚拟会展特色的营销策略。但重庆虚拟会展普遍运用的营销手段是与实体会展联合促销。重庆部分会展公司逐渐重视网上展会，在举办实体会展的同时，与IT企业合作，建立展会官方网站，在网站中划分出一部分当作网上虚拟展厅，参加实体展会的参展商可将公司信息提供给主办方，主办方以参展附送的方式将参展商的企业信息放在网上展会中，以此让参展商参加网上虚拟展，但展会的主办方对网上展览并不重视，使重庆虚拟会展并未发展企业。
　　4．市场环境复杂，法规制度欠缺
　　会展行业中常出现举办的展会重复率高、展会专业性不强、展会定位不明确、展会品牌性较差的劣势，导致办展效果参差不齐，会展市场环境复杂的局面。这些都是由于国家法律机构还未发布有关会展方面的法律法规制度，会展行业的相关规定均是由各地方会展行业协会约定所致。我国现在还未颁布关实体会展从业规范的相关法律，而虚拟会展是网络与会展的结合，要面对会展和网络双方面的约束。面对诚信问题和网络安全的问题，网络会展在法律制度方面显示所有不足。虚拟会展解决了信息流动性，但要面临网络真实性的问题就需要会展运营方另行解决或观众自己解决，显然，这是存在问题的。其次，进去网上虚拟会展行业的准备门槛较低，存在大量“皮包”企业参加虚拟会展的可能，损害了其他参展商和观众的权利[赵爱玲.中国制造网副总裁兼运营总监黄良发:线上线下融合是会展业发展必然趋势[J].中国对外贸易，2010(10)：74-76.]。因此，如何改善虚拟会展市场复杂的市场环境、完善虚拟会展的相关法制制度迫在眉睫。
　　　三、重庆虚拟会展发展建议
　　发展虚拟会展是不仅是对虚拟网络技术的一种挑战更是对会展业前景的挑战，为使虚拟会展得到更好的发展，应做好以下几点：
　　　（一）提高技术水平，加强客户体验
　　未来的会展业将和数字技术、Web技术、虚拟技术、网络技术密不可分[王楠.关于虚拟会展展示的研究[J].大众文艺，2010（4）:39-40.]。虚拟会展不仅仅是科学技术堆砌而成的产品，同样重视客户体验水平和客户数据分析。就目前而言，重庆研究虚拟技术的人员相对较少，应加大对重庆虚拟技术人才的培养，开展会展虚拟设计、虚拟游戏设计等课程的方式，借助计算机游戏设计专业人才的帮助，来定向培养虚拟会展方面人才。重庆3D可视化展示技术、FLASH视频展示技术等行业已相对成熟，重庆虚拟会展工作者可学习更全面、更创新的方法给虚拟会展业创造发展空间。运用虚拟会展的3D的展览模式，令观众看到展会中虚拟展馆的全貌特征，当点击具体的展位会时会自动弹出该展位企业的相关信息，进入该展位，观众可以看到企业产品的全部信息，并且可以将展示产品进行360度的展示在观众面前。重庆虚拟技术工作者可利用类似游戏展示技术的的方法，来除却观众参观虚拟会展的无聊感。观众进入虚拟展会后，会有专人以音频的方式为观众介绍该展会的发展来源、发展，参观者进入任何展位，会有该展位虚拟的礼仪小姐为参观者介绍参展企业的基本信息，本次参展的重点产品，当观众想了解产品时，虚拟的礼仪小姐会为观众详细介绍该展品，这样可以使观众觉得参观虚拟会展会像玩游戏一样过瘾，从而对参观虚拟会展富有兴趣。
　　　（二）增加大众了解，加大宣传力度
　　大众对虚拟会展的了解不够是重庆虚拟会展的一个瓶颈，如何使更多人了解虚拟会展、愿意参展是亟待解决的问题。为了使大众知晓虚拟会展，可以从以下几点进行宣传：1.在重庆有巨大影响力的展会上来宣传虚拟会展，在渝洽会、摩博会等具有重庆代表性的展会上开发网上虚拟会展模块，参展商只能从网上虚拟展会中报名才能参展，参展的企业不仅要对实体会展布展还要自行对虚拟展会的展位布展，以渝洽会、摩博会为基础，让更多的参展商了解虚拟会展。2.利用重庆人接收新事物、新理论、新产品能力强的特点，借助已举办的网上虚拟会展，利用线上下线传媒进行宣传，让更多的观众知晓有虚拟会展这种展示形式，参观现实展会的观众如果先参观重庆的虚拟展可以凭参观虚拟展会的个人信息免费参观实体展会。当然，不仅需要大众了解虚拟会展，还要利用确实可靠的3D虚拟技术让大众了解虚拟会展的优点，让其有兴趣参观虚拟会展，从内心上愿意参观虚拟展会。3.虚拟会展可利用类似淘宝等网上购物平台的运作方式，运用重庆各大网络社区、网页广告、电视剧隐性广告植入等方式对重庆虚拟会展进行宣传。4.在重庆江北嘴、解放碑、观音桥、南坪等CBD集中区域播放虚拟会展的宣传片，利用重庆企业家想抢占市场先机的心理，让更多的重庆地方企业家、商务人士、知识分子了解虚拟会展，从高知识人才着手，带动其他人对虚拟会展的了解。只有使大众更加了解虚拟会展后，才有参加虚拟会展的可能性，才能更好的发展重庆虚拟会展业。
　　　（三）创新营销模式，发展虚拟会展
　　虚拟会展较实体会展更优越的条件在于有丰富的网络资源。重庆市商委可利用政府的威慑力，重庆会展办的协调力，设立一个虚拟会展开发机构，凡是在重庆组办实体会展的组展商均要负责虚拟会展的组办。并以以重庆国际博览中心、重庆国际会议展览中心、为虚拟会展营销试行点，凡是在重庆这三大会展中心举办实体会展的组展商均要举办相应的虚拟展会。创新重庆虚拟会展营销可从以下两个方面出发：1.虚拟会展的营销可借助IT技术与网络合成技术、B2B网上平台的企业资源，利用3D虚拟技术向B2B企业进行营销，将传统的B2B（Business to Business）营销模式转化为E2B（Exhibition to Business）的新型营销模式[金融风暴下发展“网络会展”的思考[EB/OL].人民网节庆会展频道http://expo.people.com.cn/GB/index.html，2009-3-31.]。重庆虚拟网站开发机构可利用三维虚拟技术将B2B网站上传统的页面企业简介转化为3D虚拟界面，参展企业可以根据该企业需求、希望达到的效果对虚拟会展的网站界面进行建设。转化为3D虚拟界面的企业不仅可以在慧聪网、阿里巴巴的等B2B网站上进行企业形象宣传，还可以在虚拟网站开发机构所设立的虚拟展会上进行展示，但进行虚拟展示的企业会支付相应的费用。2.开发手机虚拟会展系统，利用智能手机安装重庆虚拟会展APP，重庆每举办一个虚拟展会，重庆虚拟会展APP会提供相应展会基本信息、参展商基本信息，凡是从手机虚拟会展APP上了解重庆展会资料的观众可以获得重庆虚拟会展的优先体验权，并且在参观网上虚拟会展时，还可以获得由虚拟会展主办方提供的虚拟礼品。利用上述方法不仅为虚拟会展业带来新的营销模式，还为参展商带来了更多更好的企业宣传平台，从而使主办方、参展商得到更大的利润空间。
　　　（四）优化市场环境，完善法规制度
　　重庆发展虚拟会展经济应进一步优化市场环境，运用政府引导、企业主导、市场运作的模式，以弥补实体展会办展效果参差不齐，影响虚拟会展业发展的现象。重庆虚拟会展市场要做到优化市场环境，完善法规制度可从以下及点出发：1.建立虚拟会展国家法律保护机制，在法律制度的保护下，才能更好的保护参展商和观众的合法利益；2.建立针对重庆地方特色的虚拟会展行业法规建立符合重庆地方本土特征的虚拟会展行业法规，以各种科学合理的法规制度约束虚拟会展业的合理发展；3.重庆会展办对参加虚拟会展的企业严格进行严格的资质审查，参加虚拟会展的展商不仅要上交工商营业执照的复印件，还应上交一定资金作为参展押金，以确定观众在虚拟会展中购买产品的得以保障以确保观众在虚拟会展中购买产品得以保障；4.为虚拟会展设立专门的网上会展派出所，给参观虚拟会展展商及观众一种有效的实时保护；5.重庆会展协会连同重庆市商委为虚拟会展主办方和参展商建立一体化的虚拟会展申报服务，免去主办方和参展商办理参展的麻烦手续，使其较其他地区更愿意参加重庆的展会。通过完善合理有效的法律法规制度，以规范虚拟会展业各方行为，使重庆虚拟会展业在良好的市场环境中有序发展。
　　　结语
　　虚拟会展可以具有节约成本、减少资源浪费、扩大经济收益等作用，是实体会展基础上的新发展与新延伸。重庆是我国西部地区重点发展城市，虚拟会展在重庆发展潜力巨大，只要能有效宣传虚拟会展业，让大众体验到虚拟会展的乐趣，愿意参与到虚拟会展中，虚拟会展将为重庆会展经济的发展注入新动力，拉动整个重庆经济的增长。