摘 要：随着网络的普及,网络技术的不断发展网络的普及，越来越多的企业和网民都开始了解和关注网络广告。近几年我国网络广告发展迅猛，市场规模不断上升，许多网络广告问题也随之而来，这些问题都需要我们去重视和解决。本文通过对我国的网络广告现状进行了分析，对网络广告发展障碍进行了深入的剖析，提出了几点关于改善我国网络广告发展的相对对策和建议。
关键字：网络广告 广告策划 法律监管
一、前言
研究背景
信息科技日新月异，互联网正在悄悄的改变着我们的生活方式、娱乐方式以及沟通方式。现在的互联网正在逐步的取代报纸、电视等传统媒体，成为人们获取信息的重要渠道，网络广告也随着而诞生。我国的网络广告虽然起步晚，但其形式和效果已初步得到认可，市场规模逐渐扩大，具有很大的发展潜力。网络广告飞速发展的同时,问题也随之而来。近年来,网络广告作为各网站的一个重要收入来源,大家竞相争夺这个市场,且国家对网络广告的法律监管又没有完善，由此而导致虚假广告泛滥、不正当竞争横行等现象,已经严重制约了整个网络广告行业的发展。因此，在网络广告事业的发展过程中，要找出其存在的问题，并根据这些问题针对性的给出建议或解决方法，让网络广告健康的发展,从而推动网络经济的总体进程。
文献综述
近几年，伴随着网络广告的快速发展和网民对网络广告的关注度增加，对网络广告研究也不断的深入。目前，国内有不少的学者都致力于网络广告的研究，并取得了一定的成果。
王雪媛（2011）主要是从网络广告商方面对网络广告存在的问题进行分析，以及提出相应的解决策略。她在文中强调了很多网络广告都带有强制性并且忽略了受众的感受，造成了网民对网络广告的抵触情绪，达不到营销的效果，而且对网络广告缺乏有效的效果评价机制，最后对这些问题提出了相应的对策。
郑兵锋（2013）主要研究的是网络广告中的不正当竞争的行为，以腾讯公司诉“360 隐私保护器”侵权案为案例对网络不正当竞争进行分析，指出了目前我国网络不正当竞争行为法律规制存在实体和程序等法律制度的缺失等问题，最后从多方面提出了规制我国网络不正当竞争行为的具体对策和设想。
朱宇（2013）主要从法律的角度对网络广告的问题进行研究，在文中指出了网络广告性质难以界定、主体范畴不明、对网络虚假广告和违法广告监管不利3个法律问题，针对存在的问题进行了详细的剖析，并就如何规范和监管网络广告行为提出了自己的法律对策。
曾扬君（2012）还提出了网络广告的知识产权问题，目前在网上流传的很多文章、图片、音乐动画等，很多都没有表明出处，但是并不代表这些文件没有版权问题；网络广告有侵犯隐私权的现象也时有发生。
从上述研究成果可以看到，很多学者对网络广告的相关问题都做了大量的研究，但是他们都是从某个方面来对网络广告进行详细的研究。本文试图从用户、广告商和法律监管的角度对网络广告存在的问题都进行分析，并且针对这些问题提出了一些改善网络广告发展的建议。
研究框架
本文共分为六部分，第一部分为前言，阐述了本文的研究背景及意义、文献综述、和研究框架；第二部分主要从网络广告的定义和网络广告的特征对网络广告进行概述；第三部分从网络广告的基本情况、网络广告的受众、网络广告的效果、网络广告的市场份额总结了现阶段的网络广告现状；第四部分从消费者、行业、法律三个角度对网络广告存在的问题进行分析；第五部门主要针对第四部分提出的问题提出了建议性对策；第六部分对全文进行总结，并对进一步研究作了展望。
二、网络广告的概述
网络广告的定义
所谓的广告，汉语字面意思是“广而告之”，即像公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。广告学中，广告的定义是“一种有偿的经由大众媒介的、目的在于劝服的意图。”[ 冯晖.网络广告实务.中国水利水电出版社.2009]而网络广告就是在互联网上发布的广告，所有以广告宣传为目的的信息。
、网络广告的分类
按发布平台分类，网络广告可以分为门户网站广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、客户端广告、视频广告、SNS广告等。
网站广告
网站广告包括门户网站广告、SNS网站广告、视频网站广告、游戏网站广告等。即各类网站中的旗帜广告、赞助广告、文字链接广告、植入式广告等。
搜索引擎广告
依附于搜索引擎的检索结果，网页的内容和关键词广告都不是固定的，当用户使用某些关键词检索时才会出现。
电子邮件广告
登录邮箱页面、写信页面、发信成功页面、收件箱页面、邮箱内容等广告。
客户端广告
即即时通讯广告，例如：QQ，MSN以及用于交易平台的淘宝阿里旺旺等，都蕴含着巨大的商业价值，对于广告宣传有较大的号召力。
视频广告
视频内进行广告设置和投放。包括视频贴片广告形式、水纹广告、直接将精彩的广告视频在视频网站上播放、直接在网站首页刊登图文广告。
（三）网络广告的特点
传播的范围广、信息承载量大
网络广告的传播不受时间和空间的限制，它是通过互联网将广告信息传播到互联网所覆盖的任何国家和地区，而通过网络广告商家可以迅速的把产品信息展现给全球的用户。所以,利用网络广告传播的广泛性,只要具备上网条件，任何用户可以足不出户的通过网络了解自己需要的网上信息。另外，网络广告不需要像传统广告一样受时间、版面的约束和限制，它能够以图文并茂的方式，配上良好的声音、视频效果，将企业、产品有用的信息在网上反映出来；企业和产品主页可以大幅度扩展，很多内容都可采用超文本、超链接进行详细的描述。
互动性和针对性
网络广告的最根本特性是互动性,这是与传统广告相比最大的优势,每一种网络广告都有着互动的元素,所不同的是互动强弱程度。[ 刘春延 互动网络广告初探 山东大学 2012]互联网的出现使广告媒体的发展从过去传统的单向性传播,受众被动地接受信息,逐渐趋向于使广告信息的发布者与接收者可以及时沟通的互动模式。在这过程中，广告受众可以有针对性的访问广告站点，向广告主咨询或者提出建议；而广告主可以按照受众的要求对广告信息进行更新和调整，有效的满足消费者的需求。例如凡客诚品、亚马逊、当当网等网站，它根据用户浏览和已购买产品的信息，确定用户的喜好，不定期地通过电子邮件方式介绍相关的促销信息及产品信息。
形式多样化
“网络广告与计算机技术和网络技术等新技术结合在一起,其表现形式是丰富的:文字、表格、图象、动画、声音、影像、三维空间、虚拟现实等,这使网络广告融合了传统媒体的优点,既有平面媒体强烈的色彩感染力,也能像广播、电视一样提供听觉与视觉的刺激。”[ 李友根:《网络营销学》,中国财政经济出版社,2003年版,第236·238页]由于表现形式的多样化，为广告创意提供了更为广阔的空间，为广告主吸引了更多消费者的注意力，激发了他们的购买欲望。
具有较高的经济性
传统广告的投入成本非常高，其中广告媒体费用要占到总营销费用的的近80%，而网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%，并可以进行全球性传播。[ 乌跃良，《网络营销》东北财经大学出版社 2009
]网络广告按照效果付费的方式，使得网络广告的投放更具有针对性和高效性。现在，我国很多网站的按照CPM收费模式、CPC收费模式、CPA收费模式等模式收费，使得企业的广告活动既经济又有效。
六 结语
本文通过对我国网络广告现状进行了分析以及对网络发展的障碍进行了深入的剖析，再结合我国的现状，提出了几点关于改善我国网络广告发展的建议，对网络广告的发展有一定的作用。网络广告在飞速发展过程中要通过不断的积累、总结，对出现的问题要及时的解决，会不断的发展、壮大。
原创文章，作者：Editor，如若转载，请注明出处：https://www.diyilunwen.com/lwfw/xxjs/2125.html
