【物流管理论文】浅谈中国物流企业的服务营销

摘要：随着现代经济的发展，服务工作的重要性已变得越来越突出，物流服务的营销管理成为物流企业生存和发展的关犍。本文探讨了服务营销的定义和服务营销的作用，对发展服务营销的现状进行分析，在物流企业服务营销的制定、实施方面加以一定的改进，保证企业竞争目标的实现。

关键词：物流企业 服务营销 营销策略

一、物流服务营销的概述

（1）服务营销的含义：服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，通过一定方法，向顾客进行营销的相关活动，服务营销是市场营销的延伸和扩展，服务营销观念是以服务为导向。在目前的市场经济环境下，服务营销是满足客户需求、提升顾客满意度的主要手段，也是树立企业口碑、加强企业品牌宣传的关键。

（2）物流服务的特点：第一，物流服务属于服务业，所以物流服务具有了一般服务业所有的特性——无形性。物流服务最大的特点就是无形性，物流服务不同于有形消费品，它的服务特点及组成服务的元素很多都是无形的，让消费者无法看见其存在，很难对服务产品进行比较。第二，服务质量评价的不确定性。在不同的服务环节中，服务人员会因其状态和素质不同而产生不同的服务质量；消费者会因其偏好和素养不同而产生评价的差异性。因此，服务质量不可能有统一的评价标准。第三，物流服务不可储存性。物流服务不能像实体商品一样具有储存性，服务在生产中就被慢慢消费了，顾客也不能将服务留存到将来使用。第四，物流服务营销对象的复杂性。物流服务的消费者，可以是企业或者是个人，购买者的目的和动机又各不相同，相同物流服务的购买者可能是社会不同地位身份的人，所以造成了物流服务营销对象的复杂性。

二、物流企业服务营销的意义

（一）有利于提升物流服务的附加值，提高企业竞争力

物流服务是物流企业提供给消费者利益的一个重要组成部分，在现代物流企业标准化程度增强、差异逐渐消失、附加价值较小的情况下，企业如果能通过服务营销的努力提供其高于竞争对手的附加值，加入服务要素寻求更大差异化，就能提高消费者的满意度，进一步巩固市场地位。如果服务不能带来一些附加价值，不让客户觉得物有所值，就会影响到客户对企业服务的满意度。例如：对消费者来说,在服务产品趋于相同化、价格相差无几的情况下,企业能够增加“让渡价值”的只能是为客户提供更加周到、方便、快捷的服务。因此，服务竞争就成为企业竞争的主要内容。随着社会的进一步发展，服务竞争将超越商品竞争和价格竞争，成为物流企业竞争的一把利剑。

（二）开展服务营销有利于市场的良性竞争

在市场经济条件下,要使市场竞争有序，就必须重视经营作风和经营行为的规范和准则，开展服务营销有利于企业进一步提供良好的服务，货真价实的商品。但是，目前一些企业利欲熏心，道德观念发生扭曲，把消费者当做欺骗的对象，出售假冒伪劣商品，搞价格欺诈等，侵害消费者的权益。提供的服务不仅是低质量服务，不合格服务，甚至是欺诈服务。因此，开展服务营销，为顾客提供优质服务，有利于维护广大消费者的利益，也有利于市场的良性竞争。

（三）有利于企业吸引人才, 提高企业凝聚力和整体实力

由于服务营销理念的核心是顾客满意，而要从根本上做到这一点靠的是企业员工的工作。企业为了达到服务营销这一核心目标, 就需要加强员工的培训, 以期提高员工的素质。从某种程度上来说，服务营销的需要激发员工的工作热情, 带来企业员工整体素质的提高。另一方面, 由于企业良好的员工培训机制及人文环境, 使企业在用人、育人方面具有较大的吸引力, 又会吸引更多更好的人才加人到企业中来,使企业的综合素质得到明显提高。

（四）开展服务营销有利于企业创建服务品牌

品牌是商业服务发展的产物，也是商业竞争的延续。随着客户消费行为日趋成熟，消费者的质量意识和品牌意识日益增强，消费者对企业的品牌忠诚度、形象信任度，以及销售服务的满意度，将成为客户购买商品时的重要依据，从而迫使企业不得不重视服务品牌的创建。企业要创立服务品牌，必须注重开展服务营销，脚踏实地提高服务质量，通过服务营销营造优质服务、特色服务的良好氛围，为创立服务品牌打下坚实的基础。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，企业只有通过服务营销工作，提高企业的综合素质，注重消费者的服务需求，及时地向消费者提供满意的服务，才可能在市场竞争中立于不败之地。

三、当前物流企业服务营销存在的问题

（一）服务营销理念不够明确

虽然服务营销在中国已得到了一定程度的发展, 但中国改革开放的时间不长, 我们对服务营销理论的理解和运用仍处于浅显水平。 目前, 许多中国服务企业领导者都或多或少的掌握一些的服务营销理论, 但在真实的运作过程中, 他们把理论应用于实践并取得成效的比率却不高。

（二）服务品牌意识不强

品牌策略是营销决策的重要组成部分。企业打造品牌的目的是使自己的服务有别于其他竞争者,为企业和产品定位。

当前,我国很多物流企业对于品牌经营的作用重视不够, 普遍对自身的品牌发展缺乏一个长期系统的规划，忽视品牌经营与保护工作。虽然不少服务类企业为提高管理效率、提升企业形象, 采取了一定的广告宣传措施，也设计了别致、醒目的个性化识别标志, 但由于缺乏品牌意识,这些标志往往没有注册,只停留在低层次的使用状态。而某些经营者满足于做其他品牌的加盟店，也不创建自己的品牌。就总体来说这些品牌行为是零散而且不系统的。因此，物流企业在服务营销中应重视品牌,发展品牌,因为品牌是开拓市场的必要手段。

品牌意识的缺乏会直接导致企业形象的模糊，从而失去稳定的客户群，因此，物流企业重视认证、宣传和评估，树立正确的品牌理念显得尤为重要。

（三）服务人员素质较低，物流人才缺乏

在一些物流企业中，服务人员素质普遍没有达到企业的要求。企业的服务一直停留在较低水平上。例如,有些服务人员因为不了解客户的心理,对待客户过于热情,导致了顾客的反感。有的企业认为组织服务人员参加职业培训, 纯粹是浪费精力、财力,得不偿失, 因此很多服务人员未经过培训就上岗,服务水平差,极大地制约了服务企业的发展。

物流人才的缺乏一直都是阻碍物流行业发展的重要因素。在国外,物流人才的教育体系己经成熟,而我国的教育体系还没有建立,物流的职业培训也刚刚开始,物流人才奇缺。中小物流企业经营管理人员学历水平的普遍低下导致了其对企业管理水平的低下以及观念的落后,同时这也使得它们吸引不到专业的物流管理人才的加入。

四、物流企业服务营销存在问题的对策

（一）树立正确的服务营销理念

传统营销方式只是一种销售手段,企业对外营销的是具体产品。服务营销与传统营销根本区别在于在服务营销过程中, 企业营销的是服务。马斯洛的需求层次理论认为人的最高需求是尊重需求和自我实现需求,服务营销正是满足了消费者这样的需求, 而传统的营销方式则主要满足消费者在生理或安全方面的需求。在传统营销方式下, 消费者购买了产品便意味着一桩买卖的完成, 虽然它也有产品的售后服务, 但只是停留在维修的层面上。而在服务营销领域, 消费者购买了产品仅意味着销售工作的开始而不是结束, 企业关心的不仅是产品的成功售出, 更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供服务的全程感受。 随着社会的进步,收入的提高,消费者需要的不仅仅是一个产品,更需要的是这种产品带来的特定或个性化的服务,从而有一种被尊重和自我价值得以实现的感觉, 而这种感觉所带来的就是顾客对产品服务的忠诚度。所以,服务营销不仅是某个行业发展的一种新趋势, 更是社会进步的一种必然产物。

（二）提升物流企业综合实力，为服务品牌提供长期质量保证

一个物流品牌的生存需要企业长期不断的经营。历久不衰的品牌形象要求物流企业练好内功，向经营管理要效益。根据自身情况和发展目标制定一套规范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；将原有的金字塔型组织结构扁平化、信息化，加强内部沟通，大幅度缩短周期，从而提高竞争力。

物流市场的发展以及竞争的激烈，要求物流企业具备较强的综合能力，而企业的综合能力不仅体现在产能服务上（服务规范、服务硬件体系，堆场、设备、仓库等）和地域优势上，更体现在市场的营销能力和服务品质上，这两者都体现了企业的品牌形象号召力。

服务质量是物流企业参与市场竞争的法宝。作为企业的一员，人人都应该树立服务质量第一的观念，在与客户接触的每一个环节上，都要传递引人注目的连续一致的品牌信息，提供细致周到、富有个性化的客户服务，从而达到支持品牌形象的作用。服务管理主要包括物流企业应用独特的质量经营手段取得质量系列认证；充分利用现代化信息技术，提高专业化物流服务质量；通过服务质量的改进和发展，形成自己的一套质量文化。质量文化从某种角度来讲还是一种管理模式，是质量理念的直接表现和公司质量文化的积累，更是一种以质量为中心的管理方式，常抓不懈，循序渐进。