【旅游文化论文】澳门旅游形象定位

[摘要] 澳门一直以来以“赌城”的旅游形象被人没所熟知，是世界三大赌城之一。因此其博彩旅游业已经发展成为澳门的重要支柱产业之一，为澳门经济的发展提供强劲的动力。然而，近年来澳门博彩旅游业正面临着巨大的竞争和挑战。为了保持澳门经济的持续发展，我国政府在 “十一五”规划中明确提出“支持澳门发展旅游服务业，促进澳门经济适度多元化发展”的战略方针。另外，澳门特区政府也已经认识到“赌城”发展的局限性，正努力寻求措施，转变澳门旅游业形式。因此，研究澳门旅游发展方向和具体的推广措施，为澳门旅游业的发展转型提供强有力的理论参考和实践建议，具有深渊意义。

本文首先说明了旅游业对澳门经济发展的作用及意义，然后针对澳门旅游业的现状指出澳门作为世界“赌城”虽然拥有无可比拟的优势，但也具有旅游产业单一、抗外界干扰能力弱等劣势，正面临周边地区开赌的竞争。继而，文章对澳门游客客源市场和旅游资源分类进行了分析，并以此提出将澳门旅游形象由低到高进行三个层次的定位，即从“博彩娱乐形象”转变成“休闲娱乐形象”最终形成“多元旅游文化之都”的一个过程。本文认为，应从以下方面实现澳门旅游业的转型，即，升级博彩业、发展文化旅游、发展会展旅游、发展度假旅游以及打造美食购物天堂等。

[关键词] 旅游业 博彩业 多元化 澳门

一．绪论

1.1 研究背景及意义

澳门一直以来以“赌城”的旅游形象被人没所熟知，是世界三大赌城之一，被称为“东方蒙地卡罗”。在六十年代澳门旅游业进人全面发展时期，现在已经成为澳门的重要产业，为澳门经济的发展提供强劲的动力。其发展深受博彩业影响。据统计旅游业（含博彩业）的从业人员大概占据了整体劳动力市场的1/3之多，其总产值占澳门本地GDP的比重高达四成。博彩旅游业为澳门发展做出重大贡献，然而“赌城”在向前发展的同时，也存在着重大隐忧。

近年来，像马来西亚、新加坡、韩国、澳大利亚等澳门周边国家全都在发展博彩业，对澳门旅游业造成重大冲击。其次，作为中西方文化交汇之地，400多年的中西文化汇聚为其留下独特的文化风情和丰富的旅游资源。但是“赌城”的旅游形象使人们很容易忽略其他旅游资源，不利于澳门发展多元旅游文化。

澳门政府已经认识到“赌城”自身的局限性，正积极寻求办法转变澳门旅游的形式。然而，澳门政府能否出破“赌城”自身的限制，未来如何发展澳门旅游业与推广措施，这些都是非常值得探讨与研究的。因此，研究澳门旅游发展方向和具体的推广措施，为澳门旅游业的发展转型提供强有力的理论参考和实践建议，具有重要意义。

1.2 国内外研究现状

1.2.1城市旅游形象国内外研究综述

城市旅游形象的研究,是从我国旅游规划实践中的旅游地形象开始的,并且随着旅游规划理念不断深化越来约受到重视。从二十世纪九十年代初始,陈传康教授强调了文脉对旅游规划和旅游地形象定位与策划的重要意义。此后,大量学者将旅游形象营销策略、旅游形象理论、旅游形象感知行为模式、、区域旅游形象(主要指旅游城市形象)旅游地形象建设、旅游形象等作为课题，进行了深入研究。其中李蕾蕾，在1998年完成了国内第一本探讨旅游形象的著作《旅游地形象策划:理论与实务》。其他为旅游形象研究作出突出贡献的还有林炎、吴必虎、李蕾蕾、唐礼智等。

总体来说,我国学者根据国外最新理论成果, 对城市旅游形象的研究从理论到实践进行了大量深入的研究,基本达到国际先进水平。但是，其不足之处在于，一些基本的理论问题还没有解决,并且系统的理论知识也不完善；在旅游形象分析法和研究方面,定性研究比较多,定量分析较少,研究技术不多；对旅游形象的分析少,含金量也不高。

20世纪70年代，国外开始对旅游形象理论进行研究,其内容偏重于旅游地形象对旅游者选择的影响。进入到80年代,开始对旅游地形象的定位与推广进行研究。国外对旅游地形象定位的研究侧重于旅游形象内涵、对消费者作用,以及旅游形象的评估等,重视全方位的研究旅游地形象,尤其是从文化和社会学的方面来分析旅游形象的作用,以及怎么完善旅游地的形象。

(二)澳门旅游形象研究

澳门回归之前,国内外关于澳门旅游的研究很少,几乎不关注澳门旅游形象。但是，随着澳门旅游业的快速发展,海内外学者开始重视澳门旅游业的发展,对澳门“赌城”形象对发展旅游业所产生的消极影响和澳门旅游形象定位的研究日渐增多。如:郑向敏教授与澳门旅游学院合作,对澳门旅游形象进行了大量调查研究,利用SWOT法深入分析对澳门“赌城”旅游形象,并且使用问卷调查法对澳门旅游形象的定位进行了深入研究。李志刚对澳门旅游业在台湾的推行也进行了研究。这些研究都取得了一定的成果,并被人们所关注。但是,关于系统的研究澳门旅游形象的定位体系,并有针对性展开市场推广的研究成果极为少见。

二．旅游业对澳门经济发展的意义

2.1澳门政府财政收入的主要来源

旅游业是澳门的支柱产业，也是澳门政府财政收入的重要来源。旅游业为澳门经济发展起着重要作用。1996年澳门本地GDP为75亿美元，人均多达1.7万美元，达到了发达国家的人均产值，其中作为支柱产业的旅游博彩业起到重要作用。

据报道，1984年澳门政府的税收总收入为8.54亿澳门元，博彩税额就达4.45亿澳门元，占政府税收总额的52%；1985年澳门政府的税收总额为9.13亿澳门元，博彩税额就达4.51亿澳门元，占政府税收总额的49%；到1997年，政府收入的60%以上来自博彩税。2000年博彩税是51.6亿，在2001年税收达62亿，2002年达76亿[5]。

2003年在中国大陆政策的推动下下，澳门旅游博彩业取得重大突破，其博彩税高达110多亿元。 并且澳门博彩收入受大陆政策影响平均年增长达27%之多。到2008年，澳门政府税收总收入超过477亿澳门元，其中博彩税达368亿澳门元。目前，特区政府财政收入的75%以上来自于博彩税。所以以博彩业为首的澳门旅游业已成为澳门财政收入最重要的来源，可以说，博彩旅游业是澳门的命根子。

另外，旅游业还给澳门创造了大量的外汇收入，随着澳门旅游资源的开发，外地游客不断增加。据统计，1965年到澳门的外地游客首次突破100万，随后，外地游客量成爆炸式增长，1994年游客已突破800万。1980年到1994年来澳门的外地游客总数已近8200万，是当时澳门35万人口的近240倍。虽然当时来澳门的游客每人平均只逗留0.85天，但他们在澳门消费很高。1990年，平均每位外地游客的消费为626澳门元，其中以日本游客的消费最高，为1785.46澳门元；其次是台湾游客，为1087.44澳门元。1971年外地游客在澳门的消费总额为9亿澳门元，1981年增至27.35亿澳门元，1994年已高达约150亿澳门元[7]。

到澳门的游客以香港、中国大陆、台湾和日本为主，随着澳门回归祖国，香港游客的比例逐渐降低，已从1998年的68%减到2001年的51%，而中国大陆的游客比例稳步增加，已由1998年的25%增至2001年的29%，由于近年日本经济疲弱，日元贬值，日本客源在本地旅游市场不再举足轻重。于2000年全年访澳的日本游客已由1996年的6%跃至不足2%。于2007年访澳游客人均消费为澳门元1637元，最“慷慨”的澳门游客是来自中国大陆，在2007年人均消费澳门元3080元，其次为中国台湾游客为澳门元1447元，而欧洲国家游客为澳门元905元。

2.2 提供大量的就业机会

自1997年。亚洲金融风暴起澳门的经济也像其它国家一样步入哀退期，由于经济不好各个行业经营也相当困难，接着的就是减薪和裁员，在这种情况下就会导致失业人数上升，从下表可看到澳门近年的失业情况，尤其是2000年失业率就有6.8%，情况是相当严重。

在这情况下，澳门特区政府为了扭转经济情况增加就业机会，于是开放赌权。博彩业的开放就意味着澳门和这个行业将要面向世界。随即带动了一些相关行业的发展。在纺织成衣业和其它制造业，因为旅游业的发展会伴随着对旅游商品需求的增加，制造业可藉此制造专门针对游客的澳门特色产品，建立“澳门制造”品牌。在饮食业和酒店业方面，由于赌权开放后将会吸引来自世界各地的游客，当这些游客来到本澳之后，他们最基本的需要便是饮食和住宿。因此这些行业要作出相应的调整，如饮食业要多制作一些具有本地特色的美食和具有各地特色的美食，以适合不同地方的游客。酒店业亦要不断提高服务和管理水平。在百货和手信业方面，游客在博彩之余亦需要购买一些日常用品和有澳门特色的货物，作为旅游澳门时的礼物回去时送给他们的亲友，所以澳门需要更多更大型、货品更齐全的大型百货公司。虽然澳门的手信早已驰名东南亚和国外，但是为了追求精益求精的产品和适合更多人的口味，这个行业亦需要创新和保持更佳的质量，而令世界各地的人都知道澳门的手信“信誉超群”。

以上各行各业中，他们为了迎合发展，商人会加大他们的投资和招聘更多的工作人员来配合，从而带动内部需求而带动经济的发展。

2.3 促进了基础设施和服务设施的发展

以前，澳门政府与澳门旅游娱乐公司在签定的专营合同中，规定在1964年后澳门旅游娱乐公司每年应交的繁荣费不得少于30万澳门元，1972年以后增至125万澳门元，并且要求澳门旅游娱乐公司承担对经济、社会、文化和基础设施的建设和资助义务，如兴建豪华酒店，资助电力、船坞、海运、码头、填海工程、学校和住的建设；建设澳门第二条大桥、机场、深水港、设立特别基金等，而现在与几间娱乐公司所签的营业合约中也同样要求几间新的娱乐公司同意缴纳相当于其毛利的35%的特别博彩税，除此之外，经营者还要支付等于毛收入的1.6%拨款给澳门基金会，以促进本地区的社会、经济和文化发展，同时，另两项相当于毛利收入的1.4%(澳博)和2.4%(其它两间公司)的拨款是拨作发展城市建设，推展旅游和社会保障基金之用。而且三个获批博彩专营权的公司并承诺履行总额达175亿澳门元的投资发展计划，如果得到确实履行，可观的投资数目会在未来几年不断涌入澳门，对澳门基础设施的建设和经济的发展起到了巨大推展作用。

2.4 提高城市知名度

2.4.1申遗成功

澳门拥有400多年的中西文化积淀，是中西文化交流的地方，有着丰富的旅游内涵，是中国境内现存年代最久、规模最大、保存最完整和最集中，以西式建筑为主，中西式建筑互相辉映的历史城区，是西方宗教文化在中国和远东地区传播历史重要的见证，更是400多年来中西文化交流互补多元共存的结晶，予人和谐交融的生活小区风格。

澳门开创了许多“中国之最”，如最早一批天主教堂建筑、最古老的教堂遗址、最古老的西式炮台群、最古老的修道院、最古老的基督教坟场、第一座西式剧院、第一座现代化灯塔、第一所西式大学、西式医院、外文报纸等等。即使经过数个世纪的变迁，以及因应城市发展的需要，澳门旧城依然保持原貌，大量的历史建筑分布在旧城区各处，成为澳门珍贵的文化遗产。难得的是，这些遗产并未因应城市发展的新规划而遭受破坏，反而在前人的保护下，使东西方文化互相碰撞交融，形成澳门独树一帜的文化氛围，中国人及葡国人在这里合力营造共同的小区生活，除了展示建筑艺术特色外，还展现了中葡两国人民不同宗教、文化以至生活习惯的融和与尊重。

基于澳门拥有如此深厚的历史文化条件，于2005年第二十九届世界文化遗产大会中申请列入“世遗名录”，并于同年7月15日，“澳门历史城区”申遗成功，成为中国第三十一处世界文化遗产。澳门历史建筑群成为世界文化遗产，大大提高澳门的知名度。而事实证明，被评为世界文化遗产的国家或地区，其在国际上的知名度迅速上升，能为该国家或地区带来无形资产，旅游业也能迅速发展，从而促进经济繁荣，同时也受到联合国教科文组织所有成员国的共同保护和集体援助。

2.4.2政府大力宣传推广

另外，澳门政府为了发展澳门的旅游业，为了提升国际知名度和澳门国际旅游都市的声誉，早已加入有关国际组织及设立旅游服务处加强了宣传活动。从1976年起，澳门先后加入了亚太区旅游协会、东亚旅游协会和世界旅游组织，澳门还在香港、东京、马尼拉、新加坡、悉尼、纽约、洛杉矶、伦敦、巴黎、法兰克福、里斯本、夏威夷、温哥华和多伦多等大城市设立了旅游服务处，进行各种旅游宣传活动，如散发有关澳门的宣传品、放映有关澳风光的影片和幻灯片、回答游客的各种咨询等。与此同时，澳门政府还利用葡萄牙的驻外旅游代表处开展宣传工作及不定期地出版《澳门旅游报》在世界各地发行，经常在一些国际旅游组织创办的刊物上刊登广告，介绍澳门风光。澳门以自由港的地位、优越的地理位置，澳门政府积极推广旅游、了解到发展多元化旅游的重要性。因此，每年都会在澳门定期地举办各种节目庆典，以吸引游客到澳门参加各种节目活动，藉以增加游客到澳门博彩以外其它的吸引元素。

2.4.3举办节日盛事

举办大型的体育活动，像2005年举办的东亚运动会就是其中之一，而且也因为这次运动会，使澳门兴建了多个大型体育馆，这对于将来举办大型赛事更为出色，同时也可借着举办赛事，吸引更多游客到澳门，增加澳门的国际知名度，就好像每年五月的龙舟赛、八月的排球赛、九月的烟花汇演等，都渐渐广为人熟悉。而每年十一月举办的格兰披治大赛车更是中外闻名的赛事，它历史悠久，至今已是第五十五届了，澳门的东望洋赛车跑道更是世界闻名的跑道，其特色在于以街道作为赛道，弯多而且路窄，能充分挑战赛车手的实力，每年都有很多中外游客专程到澳门观看赛事，也为澳门每年带来数千万元的旅游收益。所以只要澳门继续利用自己的特殊地位及其经济、宗教和文化等方面的有利条件与邻近地区如香港及珠海合作发展旅游项目，并进一步发掘澳门本身潜在的其它旅游资源，充分发挥博彩业的优势，澳门的旅游业定会有更大的发展。

三．澳门旅游市场分析

3.1 澳门旅游业概况

虽然澳门面积小,仅27.3平方公里,人口少,仅43.7万余人，但是凭借良好的地理区位、多姿多彩的博彩娱乐和中西文化并存特色,每年澳门都吸引了大批旅客的到访,成为亚太地区一个著名的旅游大城市。据统计,2003年,澳门入境旅游总人次达人次1188.8万,博彩旅游收入达180.5亿澳门元，旅游收入相当于GDP的28.5%。此外,2003年澳门博彩税收达105.79亿澳门元,占政府总税收的85.08%,占政府公共收入的74.92%”2004年澳门旅游发展十分迅速,入境总规模达到1677.2万,较2003年增长40.2%5。

近年澳门特区政府实施了一系列的旅游发展政策,如有限开放“赌权”,实施“自由行”政策、加强欧美旅游市场推销、增加对外交通航线、休闲体育馆、国际会展中心、承办系列庆典与赛事等。这些政策与活动有力地推动了澳门旅游业的发展。可以预见,不久的将来,澳门将逐渐成为了以博彩业为龙头,集旅游文化、旅游度假、旅游会议、旅游观光、旅游购物及美食于一身的庞大的国际旅游娱乐城区。

3.2 澳门旅游资源分析

澳门旅游资源十分丰富,既拥有举世闻名的博彩业娱乐旅游资源,也拥有中西文化特色浓厚的历史建筑群、宗教活动场所、博物馆等文化旅游资源。

3.2.1.澳门博彩旅游资源分析

澳门与摩洛哥的蒙地卡罗!美国的拉斯维加斯并称为世界三大赌场,被誉为“东方蒙地卡罗”。澳门博彩业具有150余年的历史与经验,整个城市弥漫着历史形成的特有博彩文化气氛。博彩业在澳门经济中的地位举足轻重,是澳门经济发展最重要的龙头和支柱产业。博彩税收入占财政收入的比重很大,是财政收入的主要来源。每年博彩业以两位数的百分比增长的同时,也带动澳门酒店业、饮食业、珠宝金饰业、古玩业、旅运业、夜总会、舞厅、浴室、电子游戏场所以及当铺行业等相关产业发展。

近年来,澳门周边国家与地区纷纷开放赌禁,亚太地区的南韩、马来西亚、菲律宾、澳大利亚、越南、柬埔寨等地己经开设赌场,台湾及东南亚其它地区要求开设赌场的呼声越来越高,甚至是香港地区,也有赌船出现,对澳门赌场造成日益严重的挑战,东亚地区澳门赌业一枝独秀的局面已不复存在。澳门特区政府针对这一危机,于2002年有限开放“赌权”,引进了拉斯韦加斯博彩公司及其管理技术、经营模式,有效的提高了澳门博彩业的竞争力和国际影响。

3.2.2.澳门历史文化景点分析

澳门作为中西文化交流的枢纽,近400年中西文化交融形成了独特的澳门本土文化,这种文化在澳门的城市风貌、市井风情、社会结构等方面都得到体现。葡式堡垒、中式庙宇、巴洛克教堂和碎石仔路在澳门随处可见,成为吸引旅客宝贵且最具潜力的独特的旅游资源。著名的历史文化景点大三巴牌坊、大炮台、议事亭前低、圣母雪地殿教堂、卢廉若公园、妈祖阁、澳门博物馆及艺术博物馆等,都具有浓厚的中西多元文化特色,给到访的游客留下了深深的印象。

然而,上述景点的规模和体量都不是很大,游客停留的时间很少。另外,这些景点缺乏有效的整合,市场宣传力度较小,受澳门博彩业影响,其中西多元文化特色没有得到很好的宣传。

3.2.3.澳门旅游休闲度假旅游资源分析

除了具有十分发达的博彩休闲娱乐旅游资源,澳门还具有十分优越的度假环境。2003年资料来看,澳门绿化面积占土地种面积的22%,全年最高温度为29摄氏度,最低温度为15.3摄氏度,平均气温为23摄氏度,全年大部分时间温度都在20摄氏度左右,自然环境和气候环境都十分适宜度假,此外,澳门还具有漫长的海岸线、美丽的海滩,特别是澳门离岛(主要指在幽仔、路环及路山填海区),面积占澳门面积的2/3,森林覆盖率高,且拥有黑沙海滩与竹湾海滩两个度假环境绝佳的度假地。从区位来看分析,澳门还是泛珠江三角洲繁华的经济闹市中十分难得的一片休闲度假“净土”,澳门人生活节奏不快,路环岛、幽仔森林覆盖率高,山野清幽,是一块十分理想的休闲度假胜地。

目前澳门休闲度假旅游资源还没有得到旅游市场的广泛认同,入境旅游者中,纯粹休闲度假的旅游者所占的比例比较小,休闲度假旅游设施如度假型酒店有限、度假娱乐项目比较少,旅游者对澳门休闲度假环境印象不深。

3.2.4.澳门商务会议旅游资源分析

澳门处于经济蓬勃发展的珠江三角洲地区,发展商务会议旅游区位条件优越。澳门对外开放早,与西欧,特别是以葡萄牙为代表的拉丁语系国家有十分紧密地联系,是中国大陆与拉丁语系国家经贸合作的桥梁。此外,澳门休闲度假环境亦十分理想、澳门城市消费水平相对来说也不高、旅游服务设施完备、特别是具有美轮美灸的中西特色餐饮,深受旅游市场欢迎,因此,澳门具有发展商务会展旅游的巨大潜力。

但是,澳门目前为止仍没有一家具有国际水准的专业商务会展酒店,也没有大型的会议场所和先进的会议设施。澳门每年入境旅游者中,商务会议旅游者比例很小,仅占%5左右。将澳门建设成亚太知名的商务会展城市还需要从基础设施建设、会展活动促销等方面加大工作力度。

3.2.5.澳门节庆盛事旅游资源分析

为了吸引更多游客来澳门,每年澳门都举办了许多庆典活动,如澳门艺术节、澳门国际音乐节、高尔夫球公开赛、国际龙舟邀请赛、澳门国际烟花汇演、澳门格兰披治大赛车、国际马拉松大赛、世界女排大奖赛、跑马、跑狗赛事、澳门葡国美食节等等。这些节庆活动一个接一个,其中许多庆典或赛事在国际上具有巨大的影响,对丰富澳门旅游产品、提高澳门的国际知名度做出了巨大的贡献。

但是,澳门节庆旅游资源开发缺乏组合和市场推销,许多节庆活动影响很小。澳门要想成为“盛事之都”,今后,要在继续组织这些活动的同时,一方面加强这些活动管理,提高这些庆典活动的质量,打造更多的精品庆典活动品牌；另一方面,要加强市场营销的力度,特别是加大国际性会展活动推销力度,努力将澳门变成亚太地区重要的国际性的会展旅游城市。

3.3澳门主要旅游客源市场分析

以入境旅游为主、客源市场分布较为广泛而客源相对集中是澳门旅游业的两个重要的特征。在入境旅游中,访澳旅客来自世界各地,既包括与澳门有地缘,血缘联系的中国大陆、香港、台湾、日本、南韩以及东南亚地区,也包括距离澳甚为遥远,且文化,语言差较大的北美和欧洲等地区与国家。其中,中国大陆、香港和台湾三个旅游市场共占澳门入境旅游市场的90%以上,2003年与2004年分别达到了95.%8与95.%2。

按照客源市场的规模!发展趋势!客源市场与澳门的经济文化关系,可以将澳门的客源市场分为三类。第一类客源市场为中国大陆、香港、台湾等国家与地区；第二类客源市场包括日本、菲律宾、韩国、马来西亚、新加坡等东亚及东南亚国家；第三类客源市场主要包括美国、英国、德国、澳洲等为主的北美、欧洲、大洋洲国家和以葡萄牙为主的广大葡语国家。

3.3.1第一客源市场分析

1.大陆市场

一客源市场中,从入境规模来看,中国大陆所占比例逐年大幅上升,2003年已经超过香港,达到48.3%,2004年上升到57%。从入境旅游发展趋势来看,由于近年来中国大陆经济发展很快,出境旅游每年以超出20%的速度增长,已经成为世界上最大的客源市场之一。随着“自由行”政策在全国的进一步展开,中国大陆所占比例还会进一步提升,并呈现出大众化趋势。

2.香港市场

香港市场一直是澳门最大的客源市场,所占市场份额一度超过80% (1992年为80. 1%)。近年来,由于香港游客绝对规模己经很大,每年到澳门旅游总数近500万人次,达到了香港居民总数的70%,且澳门周边国家与地区对香港市场的争夺加强,香港市场增长速度减缓(2002年至2004年,香港旅游者分别为510.11437万、462.3万与505.1万)。但是港澳两地相距只有40海里,交通非常便利。因此,香港市场今后仍能保持较大的需求规模。

3.台湾市场

台湾是九十年代中后期异军突起的客源市场。由于1995年澳门国际机场的启用,加上“一机到底”的特殊服务(台湾旅客可不用转机,经澳门取道内地),台湾旅客在1996年剧增,达到758,763人次。此后,1999-2001年,台湾旅客分别以20.6%、33%与10.7%速度增长,2002年达到历史最高)1532929人次,占澳门入境旅游市场的13.2%。

(二)第二客源市场分析

1.日本市场

第二类客源市场中,日本一直是澳门重要客源地。近年来日本游客保持在14万人次左右，在访澳的外籍旅客中仍独占鳌头。日本出境市场规模大,游客消费水平较高,今后,日本将仍将是澳门重要的客源市场。

2.韩国、菲律宾、马来西亚及其他第二类市场

韩国入境游客规模不大,但增长速度很快,2004年较2003年增长了71.45%,是澳门增长最快的客源市场之一。随着澳门与韩国国际航线的进一步增加,不久的将来韩国也会成为澳门重要的客源国。此外,菲律宾、马来西亚、新加坡在澳门入境旅游市场中也占有一定的地位,2004年入境旅游发展速度都超过40%,成为澳门十大旅游客源地。

(三)第三客源市场分析

。现阶段,每年除了美国、加拿大、澳洲、英国等国赴澳门游客人数超过3万人次之外,其它国家规模都很小。

四．澳门旅游形象分析与定位

4.1 城市旅游形象

4.1.1城市旅游形象概念与内涵

所谓城市旅游形象,就是一座城市在人们心目中综合形成的、大众认同的、独特的、使之区别于其它城市旅游的较稳定持久的总体印象和评价。由于城市具有综合性、复杂性及多层次性的特点,使得一个城市里什么是旅游吸引要素,什么不是旅游吸引要素很难截然分开,所以城市对游客的吸引力在游客心目中更多地表现为一种综合印象。

一个良好的城市旅游形象,应有3个层次:一是旅游城市整体形象,除旅游部门外,各级政府和有关部门如城建、园林、卫生、环保、交通、通信、边检、海关、物价等,都要共同来营造“旅游大环境”这个系统工程,创造优美、舒适、方便!安全的城市旅游形象,这是最高层次的城市旅游形象；二是城市吸引物的特色形象,即从众多的城市景点中筛选出最具旅游吸引魅力的景点进行定位和建设,通常不是个别景点而是某一类景观,这是中间层次旅游形象；三是旅游企业形象,如一个旅游区、一家旅行社或酒店等,这是城市旅游形象的基本层次。

旅游城市旅游形象建设是当今城市旅游发展的新领域,是城市旅游发展的战略武器和竞争工具。国际旅游发达的地区将城市旅游形象提升到战略的高度加以系统认识,这些国家或地区不惜斥巨资研究、设计、推广国家、省(州)或城市的旅游形象。如新加坡“无限的新加坡,无限的旅游业”香港“魅力香港,万象之都“等形象口号渐渐为人所知。

4.1.2城市旅游形象定位

1.城市旅游形象定位概念及作用

城市旅游形象定位则是将该城市旅游形象经过总结概括、提炼升华,用精辟的语言向社会传播,并得到社会认同,从而在人们心目中确定的形象位置。例如:北京在人们心目中形象定位-“首都”,香港-“购物天堂”城市旅游形象定位,对于塑造城市形象,扩大知名度,增强吸引力,拓展客源市场,激发当地居民归属感,主动宣传和参与具有积极意义。

2.城市旅游形象定位应遵循的原则

(1)特色鲜明原则

城市旅游形象核心在特色。每一座城市都有一定特征,如地域特征、人文特征,但特色必须是该城市所特有,其它城市没有或远远不能与其媲美的特征。这

种特征往往深深植根于该城市地理、人文环境背景中,如:我国旅游热点城市:桂林山水甲天下的特色形象以其独特的自然地理环境为最鲜明特征。因此,城市旅游形象定位要突出城市地域、人文鲜明特色,注重其个性发展。城市定位的关键是对于城市特色的把握,没有特色,缺乏个性,就难以提高知名度,给人们形象平平淡淡,城市也就不会有持久的生命力。

(2)大众认同原则

旅游的主体是旅游者,旅游者是旅游活动的积极参与者,也是旅游地的最佳评判员。一座城市旅游形象确定既来自于大众,最终又植根定位于大众,因此城市旅游形象定位必须得到大众认同,这种认同是对其鲜明特色的认可,即既是大众熟知的总体印象,又是大众对其特色认同的评价,只有城市旅游形象的定位得到大众的认同,城市旅游形象定位才会有深厚的大众根基,城市旅游发展就会有广大客源市场和稳定持久的吸引力。

(3)综合优化原则

广大民众对城市旅游形象的认同,来自于对城市的各个不同侧面的了解认识,这种了解认识可能比较零散或杂乱无章。因此,对一个城市旅游形象的定位应将一个城市在其地域特点、自然环境、人文环境,包括卫生状况、治安秩序、市民素质、民风民俗等方面进行比较、综合、归纳,得出总体印象。此外,城市旅游发展必须依托竞争优势,调整城市区域分工,突出城市特色,只有把竞争优势、比较优势、工业化优势等有机结合,在整体综合的基础上进行优化,在合理确定城市产业定位基础上,才能科学地确定整体城市旅游形象定位。

4.2澳门旅游形象概况

在食、宿、行、娱、购、游的旅游六要素中,澳门旅游业历来以博彩娱乐业见长,并以博彩业为龙头带动旅游业发展和经济繁荣而在世界上享有“东方蒙地卡罗”的“赌城”美誉。据华侨大学旅游学院郑向敏教授最近一项针对澳门城市旅游形象的调查结果,86.9%的香港游客认为澳门的城市性质为“博彩之都”；71%左右的大陆游客认为澳门的城市性质为“博彩之都”；澳门本地居民及台湾游客认为澳门的城市形象为博彩之都也分别达65%与64%。由此可见,“博彩旅游城市”形象是目前澳门的主体形象,并获得了较高的认可度。

除了博彩业,澳门还是中西文化交汇之地,近400年中西文化交融形成了独特的澳门本土文化,这种文化在澳门的城市风貌、市井风情、社会结构等方面都得到体现。葡式堡垒、中式庙宇、巴洛克教堂和碎石仔路在澳门随处可见。到澳旅游过的游客,对澳门这种具有欧陆风情的中心交融的文化特色都留下了深深的印象。因此,认为澳门是中西文化交融之地和具有欧陆风情地的游客也分别占三成左右。

此外,饮食业也较为发达,澳门星罗棋布的各式餐厅、咖啡馆,提供地道的葡式、日式、正宗的泰国菜、粤菜、川菜等美食,可谓中西式美食荟萃。除了博彩,许多香港游客到澳门的主要目的就是品赏澳门美食。澳门每年还举办许多庆典活动,如澳门艺术节(三月) 、澳门国际音乐节(十月中至十一月中) 、高尔夫球公开赛(三月或四月) 、国际龙舟邀请赛(六月) 、澳门国际烟花汇演(九月中至十月中) 、澳门格兰披治大赛车(十一月) 、国际马拉松大赛(于十二月第一个星期日举行) 、世界女排大奖赛、跑马、跑狗赛事、澳门葡国美食节等等。因此,澳门的美食形象、盛事旅游形象也获得一定程度的认可。

4.3澳门旅游形象分析

为了了解大众对澳门旅游形象的认知和心理认同,作者根据各界对澳门旅游形象转型与升级的看法,将澳门旅游形象分别定位为:博彩旅游形象、休闲娱乐旅游形象和多元旅游文化旅游形象,并协同导师采用问卷调查方式,调查了澳门旅游形象受众一澳门旅游目标市场(中国大陆、香港、台湾三地)游客、旅游目的地居民对这三种形象定位的感知和心理认同。

本次问卷调查共发出各类问卷760份,其中游客问卷600份,澳门居民、从业人员问卷160份,共回收740份,回收率为97.4%。问卷的分析采用分层抽样法,以目标市场和地点作为分类标准,每一地点的问卷调查采用的是选择性抽样法。

4.3.1澳门博彩娱乐形象分析

在城市性质方面,见表2-2-1,认为澳门是博彩之都的被调查者最多,香港、大陆、台湾、澳门居民分别占86.7%、70.98%、64%、65%,远远超过认为澳门是休闲娱乐胜地和中西文化交融之地形象。

在澳门社会文化特征方面,见表2-2-2,认为博彩文化是澳门社会文化特征的三地游客和澳门居民的人数最多,占64.95%以上(大陆游客为54.2%),而认为澳门是多元文化的比例都不超过40%。

在澳门旅游形象口号方面,见表2-2-3,香港、大陆游客认可“休闲澳门”、“娱乐葡京”口号的最多,其次是“中国蒙地卡罗,东方拉斯维加斯”口号；澳门居民则相反,主要认同“中国蒙地卡罗,东方拉斯维加斯”口号,其次是“休闲澳门”、“娱乐葡京”而台湾游客首先是“休闲之都、娱乐天堂”,其次是“休闲之都、娱乐天堂”。

从上述分析可以看出,在博彩旅游形象、休闲娱乐旅游形象和多元旅游文化中,目前博彩娱乐旅游形象的认同度最高。其中,特别是香港市场,其对澳门博彩娱乐旅游形象的认同度远远超过了大陆、台湾及澳门本地。作者结合入境旅游动机分析认为,这主要因为香港游客到澳门主要目的是博彩娱乐的缘故。

4.3．2澳门休闲娱乐形象分析

在城市性质方面,见表2-2-l,认同澳门为“休闲娱乐胜地”的中国大陆、香港、台湾及澳门本地的认可度约33%,远远低于“博彩之都”形象,但较“多元文化之都”的形象认同度高(澳门居民除外)。在澳门社会文化特征方面,见表2-2-2,认为休闲娱乐是澳门社会文化特征的三地游客和澳门居民的人数从25%到50%不等,其中澳门居民认同度较香港、台湾和中国大陆市场要高,而台湾在三地游客和澳门居民中,认同度很低,这主要是极少有台湾游客在澳门休闲度假的缘故。在旅游形象口号方面,见表2-2-3,除了澳门居民,“休闲澳门,娱乐葡京”在三地的认同度最高,它说明在三地游客中,许多游客希望澳门建立休闲娱乐旅游形象。

综合上述分析,休闲娱乐旅游形象在中国大陆、香港、台湾以及澳门居民中有一定的基础,而且“博彩娱乐”形象与“休闲娱乐”形象之间的差异性不是很大,由占绝对优势的“博彩娱乐”形象向“休闲娱乐”形象转化较为较为容易。

4.4澳门旅游形象定位及发展方向

根据上述分析,作者认为澳门旅游形象的塑造应遵循从目前目标市场认可的博彩娱乐形象-目标市场可接受的休闲娱乐形象-最终的以多元文化特色的多元旅游目的地形象3个层次2个步骤的定位与塑造过程。具体表现为:

第一阶段(第一层次),打造澳门博彩娱乐旅游形象,是澳门博彩娱乐从地位来看,成为公众心目中的:世界一流的博彩业；东方的蒙地卡罗；名列世界大博彩之都；从内涵看,澳门博彩是集娱乐博彩、文化博彩、休闲博彩之都；从社会性质来看,澳门博彩业是:健康博彩、公正博彩、社会治安稳定性的博彩业等。

第二阶段(第二层次),打造澳门“休闲娱乐之都”旅游形象,主要内涵为:休闲度假、休闲美食、娱乐博彩、娱乐活动、娱乐性节庆赛事。

第三阶段(第三层次),打造澳门“多元旅游文化之都”旅游形象,主要内涵为:集休闲娱乐,商务会议、节庆盛典、中西特色多元文化等具有多元文化特色的多元旅游目的地。

4.4.1 升级博彩业

澳门的博彩业发展历史悠久，回顾它的赌业史经历了不少朝代，赌城的面貌也不断变化，现时博彩业是澳门最重要的支柱产业。近年，澳门更成为了继美国拉斯维加斯后的世界第二大赌城，澳门在博彩业方面有今天的成就，主要是取决于多年来政府在施政上的鼓励，加上商人的积极投资及一般人对博彩游戏的喜爱。

以前澳门的赌博方式都以传统的中式为主，例如：“番摊”和 “骰宝”等等传统的博彩方式一直沿用至今，而特区政府在今次开放赌权的过程中是要引入西方的赌博文化，借鉴美国大西洋城的博彩经验，从而吸收拉斯维加斯在博彩上的成功之处，引入内部竞争，是澳门博彩业形成良性竞争，改善设施，增强整体的吸引力，推动多元化发展，在澳门旅游博彩业上增添拉斯维加斯式的综合性旅游，引进拉斯维加斯博彩公司先进的管理技术和经营模式，将竞争扩展到综合性旅游的各个方面。要发展综合性旅游，再不能只靠赌场本身，还需要有各种不同的配套设施，吸引不同的客源到澳门。到时来澳门的游客未必纯粹赌博，如美国拉斯维加斯，其旅游业的收益有六成来自非博彩产业。

凭着澳门“赌城”在国际上的知名度，我们把博彩旅游业做大做强，从而直接带动酒店、购物和观光等旅游行业，所以就要把澳门建设成为一个综合性的旅游城市，或称多元化的旅游城市，只有这样澳门的博彩旅游业才可长久不衰。

4.4.2发展文化旅游

澳门历史建筑群是400多年中西文化交流的文化结晶，大多数建筑物都历史悠久，且为保存得最集中、最完整和规模最大的建筑群，大都以西方建筑为主，如西式的天主教堂遗址-大三巴牌坊（即圣保禄教堂）的前壁遗址，圣保禄教堂附属圣保禄学院。天主教的耶稣会士早在1565年在澳门建造了第一幢建筑物，并附设教堂和供讲授教理之用的学校。至1594年，该学校升格为学院（当时的大学），成为远东地区最早的一所西式大学，就是著名的圣保禄学院，而现在大家所认识的澳门地标大三巴牌坊则是建于1602年的（圣保禄教堂）的前壁遗址，1835年的一场大火烧毁了整个圣保禄学院和教堂，仅剩下教堂的正面前壁，现在这里便成为了世界闻名的澳门大三巴牌坊。

基于澳门拥有如此深厚的历史文化条件，2003年更被中央政府将部分地区列入联合国教科文组织提出的世界文化遗产申报名单之中。为配合旅游业的发展，特区政府因应澳门各旧区的特点，分区域进行重新规划，使澳门的旧城区成为具有特色的文化旅游区。其中妈阁区和部分的内港区将发展为一个具中西文化特色的专题观光区，望德堂区将发展为汇聚设计和艺术创意产业区，而临近议事亭前地的草堆街和营地街一带，亦会进行一系列的美化工程。终于能够争取到在2005年第二十九届世界文化遗产大会中，中国唯一申请的项目。同年的7月15日，在南非德班市举行的世界遗产委员会会议一致通过表决，“澳门历史城区”成功列入世遗名录，是中国至今拥有的第31个“世界遗产”项目。成为世遗的“澳门历史城区”是一片以澳门旧城区为核心的历史街区，其间以相邻的广场和街道连接而成，共有25处地方。

其实澳门除了被列入“世界文化遗产”的25处“历史城区”外，还有很多富有特色的旅游景点，包括一些博物馆、中式庙宇和纪念馆等等。我们要塑造澳门文化型旅游目的地为目标，展示澳门健康和积极的城市形象，加大城市环境建设力度，加强澳门社会治安管理，促进环境建设，保持社会稳定。文化遗产旅游改变了人们认为澳门只有博彩的误解，让人们重新认识澳门，认识澳门的文化内涵，发现澳门文化的独特性，营造多元的旅游资源，提升澳门旅游价值。

4.4.3发展会展旅游

会展旅游的举办和发展带动了城市旅游、商务旅游、酒店、餐饮、购物和交通等所在区域经济的发展，会展场所每增加1元营业额，就能使周边地区产生4至5元的经济效益。若想澳门的经济进一步发展，离不开会展旅游的深入开展。只有各区域之间的横向联系和相互沟通，扩大服务业的对外开放，培养出澳门新的经济增长点，提升国际化大都市的品位，扩大就业范围，才能实现澳门经济全面提升的经济目标。

4.4.4发展度假旅游

中央政府在国民经济和社会发展的“十一五”规划中明确提出“支持澳门发展旅游服务业，促进澳门经济适度多元化发展”。因此长远而言，为了澳门的社会和经济稳定，我们希望将澳门的旅游业推向多元化、多层次发展，使澳门发展成非博彩业收益为主的经济体系。随着多间大型以休闲度假为主题的大型酒店和多项大型配套设施的落成，我们有“东方蒙地卡罗”的赌城和中西文化交融的“世遗”景点作为我们的吸引物，从旅游业的发展现状来看，澳门的资源贮存、市场定位和发展势态都为度假旅游发展提供支撑，澳门的旅游资源丰富和类型多样。旅游资源是旅游业发展的重要基础，作为旅游资源必须具备以下三个特点：首先，能够对旅游者产生吸引力；其二，能够为旅游产业所利用；其三，能够产生综合效益。虽然澳门占地面积较小，目前也没有像国内外大城市那样开发出众多的大型旅游景点，但是，就澳门所拥有的旅游资源数量、类型和品位上来看却是具有较好的发展潜力。

4.4.5打造美食购物天堂

澳门汇聚了国际美食。要尝尽世界各地美食，澳门确实是个不错的地方。首先推介的当然是中葡特色共冶一炉的“澳门菜”。先从历史的角度分析，葡萄牙人管治了澳门几百年，在饮食方面也烙下了深深的印记。严格来说，糅合着中葡菜之长的澳门菜是从传统葡国菜演变过来的。经过多年，澳门菜的煮法和材料是兼收并蓄了葡国、东南亚、印度和中国的烹调技巧，对原来的葡国菜经过改良，取长补短，渐渐演变成今天独特风味、更适合东方人口味的澳门菜，可以说是澳门最具代表性的菜式之一，也是世上独一无二的菜式。除了风味独特的澳门菜外，不得不提的是正宗葡国菜。在澳门要品尝传统葡萄牙菜绝非难事，焗、烩、烤和炒是传统葡国菜的主要烹调技巧，菜式的特点是味道浓，一上菜马上香气四溢，令人难以抗拒。另外，饭后甜点也是葡国菜中的重要一环，皆因传统葡国菜味道浓郁，甜点正好用来调剂一下味觉，这个搭配是绝配。它的甜点非常美味，著名的有蛋布甸、木康布甸等，一试一定令人永世难忘。印度美食早已在澳门出现，因为印度人在几百年前已来澳门经商贸易。早在十九世纪已有很多印度人来澳门当警察，印度的美食就很自然地传过来了，其中最具特色的是印度的香料，因此在澳门要吃正宗的印度美食是易如反掌的。澳门有一条“泰国街”，那里开设了很多泰国餐厅，咖哩、烧鱼和冬荫公汤都是泰国菜的独特风味。澳门本地人对泰国菜也非常喜爱，因泰国菜的味道够酸辣。那里的泰国餐厅都是由一些早年来澳工作，后定居在澳门的泰国人开设的，因此他们所弄的泰国菜也是经过改良、迎合澳门人口味的泰国菜。另外，因为60-70年代东南亚排华，所以还有大批印度尼西亚、缅甸华侨来到澳门定居，他们很多聚居在一起，并于该区开设了很多间有印度尼西亚、缅甸特色的食店，从大间的餐厅到小间的小食店都有，全部都具有东南亚特色，而这些特色，除澳门外，相信在临近地区都不易找到。

澳门人口中有95%以上都是华人，而华人中以广东人最多。广东人大多都钟情于广东菜（即粤菜），因此澳门有很多的粤菜酒楼供应制作精良的粤菜。还有广式的“饮茶”，能够品尝到巧手精致的点心，例如虾饺、烧卖和叉烧包等等。澳门还有很多地道风味小吃，而这些小吃都可以在大街小巷找到，好像“葡式蛋挞”和“猪扒包”就是很多香港游客到澳门必吃的东西。澳门有一些地道的特色手信（特产），这些地道小吃会即买即制，保证新鲜，是馈赠亲友的最佳手信。

近年随着澳门旅游业的急速发展，有很多有财力的商人看准澳门的未来，纷纷在澳发展饮食业。在短短的几年间，开设了很多高级的餐厅，当中有日本餐厅、法国餐厅和韩国餐厅等等。再加上澳门的地理优势，税率又低，外国的食品都能从世界各地进口，这些优势正是把澳门打造成美食天堂的条件。

五．结论

城市旅游形象的定位与推广,对于塑造城市形象,扩大知名度,增强吸引力,拓展客源市场,激发当地居民归属感,主动宣传和参与具有积极意义。现阶段澳门“赌城”旅游形象,一方面使澳门举世闻名,促进了澳门博彩旅游业极度繁荣,另一方面也导致了澳门旅游产业结构单一,具有多元文化特色的澳门成为了许多人心目中“文化沙漠”之地,优良的休闲度假环境和发展国际会展旅游城市的各种优越的条件也被人们所忽略。在“赌城”形象笼罩之下,澳门多元旅游目的地开发十分艰难。在这种条件下,研究澳门旅游形象定位与推广,具有十分重要的意义。本研究从系统分析澳门旅游市场(包括旅游资源、客源市场)入手,从各个角度深入地分析和评价了澳门旅游形象,并对澳门旅游形象进行定位。以此为基础,结合对澳门旅游市场的深入分析,研究结论归述如下:

1.澳门旅游形象的塑造应遵循从目前目标市场认可的博彩娱乐形象-目标市场可接受的休闲娱乐形象-最终的以多元文化特色的多元旅游目的地形象3个层次2个步骤的定位与塑造过程”具体表现为:

第一阶段(第一层次),打造澳门博彩娱乐旅游形象,是澳门博彩娱乐从地位来看,成为公众心目中的:世界一流的博彩业；东方的蒙地卡罗；名列世界三大博彩之都；从内涵看,澳门博彩是集娱乐博彩、文化博彩、休闲博彩之都；从社会性质来看,澳门博彩业是:健康博彩、公正博彩、社会治安稳定性的博彩业等。

第二阶段(第二层次),打造澳门“休闲娱乐之都”旅游形象,主要内涵为:休闲度假、休闲美食、娱乐博彩、娱乐活动、娱乐性节庆赛事。

第三阶段(第三层次),打造澳门“多元旅游文化之都”旅游形象,主要内涵为:集休闲娱乐,商务会议、节庆盛典、中西特色多元文化等具有多元文化特色的多元旅游目的地。

致 谢

我特别要对欧阳老师给予我论文的帮助致谢，他诲人不倦的指导我，为我的论文开展修改，让我受益匪浅，也从中学到了很多的知识。在此谨向欧阳老师致以真挚的感谢和崇高的敬意。我还要向我的同学道谢，在我写论文的进程中给予我了很多帮助，从中我得到了很大程度的提高。最后向这篇论文所涉及到的各位学者致谢。

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