摘 要：马丁·沃克说，“一家报纸就是一个国家的文化的一部日记。”新闻传播媒介作为社会上最活跃的信息传播活动之一, 它在人类社会文化的建构中意义深远。同时，社会是一个有机体, 大众传播媒介是其重要组成部分, 大众传播对社会文化的发展又具有一定的促进作用。
[关键词]传播机制 新闻意识 文化产品 文化构建
目前，中国社会正处于一个文化整合时期，异彩纷呈的文化进行各种交流、融合以及碰撞，并逐渐地形成自己的文化特点。大众媒介不仅是社会文化的传播者，更是社会文化的体现者，还是社会文化的建设者。
一、新闻意识的流变与大众文化的勃兴
新闻意识是指新闻传播主体对新闻实践的性质、地位、结构、作用、未来等等的体验和认识，包括对传播主体自身、控制主体、接受主体、传播客体、传播媒介以及它们之间相互关系的认识。值得一提的是，在当代，我国新闻媒介的受众观有个历史流变的过程，即从单一的“指导受众”到“接近受众”，即从“灌输式”的传播方式转变成以受众为前提。
但是，在接近受众的过程中，很多媒体出现了“追随受众”的错误的新闻意识。究其原因，其中最为重要的一点是缺乏对受众的研究。以电视媒介为例, 笔者可以清楚地看出几个传播特点:一是特别注重对收视率的研究。无论是国家电视台还是地方电视台，几乎所有的电视台都关心有多少人收看他们的节目,收视率是多少——收视率也成为衡量这些电视台三六九等的一个标准。但是, 是什么人收视、为什么收视以及收视效果如何却少有问津。二是注重对看电视的观众的研究, 但对不看以及为什么不看电视的观众研究不够。三是注重对城市观众的研究, 但对农村地区的观众研究不够。四是注重对节目或栏目的研究 但对频道乃至整个电视台的研究不够。五是注重时自己的研究, 但时对手的研究不够。简单来说，电视媒介在整个传播活动中是被受众牵着鼻子走，被动的传播方式导致有些电视媒介偏离了双向的传播轨道。
受众是大众传播媒介生存的基础。“受众研究”是提升媒介生存质量和市场竞争力的重要方面。进入改革开放时期，中国知识精英们的社会地位重新得到提升，精英文化空前活跃。与此同时，大众文化也由星星之火发展到燎原之势。大众文化的勃兴，使得精英文化和主导文化不得不反思自身与大众的关系。
有笔者提出，大众传媒的新闻意识应该是，从单一的“受众”研究到“授众”研究，从只看收视率转变为“内容”研究相结合——这才是相对健全的“传授”关系，也是精英文化与大众文化的融合点。
我国媒介新闻意识的流变过程，一方面深受国家政治因素的影响，另一方面也反映出社会文化变迁的过程。可以说，新闻意识的流变与此二者一道，统一于中国的现代化进程中。单一的“指导受众”的新闻意识，是精英文化与主导文化完全挤占大众文化的生存空间，造成社会文化整体功能失调在新闻媒介上表现。“接近受众”的新闻意识，弥合了长期以来媒介与受众暗藏着的距离，这是合乎新闻规律和文化发展逻辑的转向。
“追随受众”是大众文化与市场经济合力下媒介暂入歧途的表现，它必然会随着文化、经济的进步和政策法规的建设而得以修正。从媒介单一的“指导受众”到真正“接近受众”，这个转向说明主导文化、精英文化与大众文化的地位之争在人们思想观念上趋于平和。
此外，新闻意识的流变使大众文化成为大众共享的文化成果, 并且这样一种分享成为具有持续性、稳定性和趋同性的群体行为。大众文化利用大众传播进行扩散, 它具有明显的娱乐性、消遣性和商业性特征, 也由此促进了人与人、人与社会之间的沟通和相互理解。
媒体多元功能与社会文化多样性
媒介的文化传播功能是指大众传播对文化的传承, 它体现了大众传播延续社会传统、传播社会经验和知识的教育功能。大众传播还持续提供大量有关社会事件的报道, 向大众传递有关周遭环境的信息流通、交通运输、文化消息、经济行情、娱乐八卦, 以及各种灾害、威胁等信息, 这种新闻与信息的大量流通, 就凸显了大众传播“环境监视”的功能。
新闻传播媒介在带动文化传媒发展的同时, 也催生了新的社会亚文化类型。
以电视为例, 随着近些年我国电视业的迅猛发展, 电视以其直观、生动、快捷的新闻报道迅速成长为新闻媒介中的老大。在此基础上, 电视在主营传统的新闻业务之外, 开始经营影视剧、娱乐、体育等文化内容, 并获得了巨大的成功, 圈拢、培养了一大批可观的、稳定的文化受众, 形成了独特的电视文化。
再以互联网为例, 随着人们从现实社会迈入网络社会, 人类正经历着从生产方式到生活方式直至社会生存模式的转变。与这个网络社会相适应, 也诞生了网络文化。人们不但可以在网上获得无所不有、无远弗届的文化信息, 还可以通过电子邮件、网上论坛、聊天室、电子公告栏、手机短信等各种方式播散丰富多彩的文化信息, 互联网络不仅把所有人都变成了出版发行人, 而且这种出版发行是跨时空、跨国界的。
传媒的强大功能有目共睹, 然而对大众传媒的利用不当, 就会造成其社会功能的失调。如将信息不加筛选地大量灌输给受众, 就会产生被美国传播学者拉扎斯菲尔德称为大众传播“麻醉性”的负面效应。
媒体为了商业利润, 使“信息洪水泛滥”, 导致人们失去心理承受能力,社会失去感知能力。尤有甚者, 媒体对一些灾害或社会动乱信息不加解释地报道, 往往引起社会的恐慌和不安。此时, 大众媒介就完全丧失其应有的功能了。许多传播学者和社会学家都认为, 社会信息化、电子传播时代的到来标志着“真正大众文化时代的开始”。但与此同时, 大众文化也呈现出为迎合大众口味, 或追求商业利益而忽略社会利益的不良倾向。此外，新闻标题口语化，新闻内容通俗易懂、图文并茂、声色俱佳的大众文化形式, 在一定程度上会造成人们文化水平降低和思维能力减退。
大众文化的商业性和消遣娱乐性也会阻滞其凝聚上升为精致文化的途径。在一个现代化的社会里, 大众传媒欲充分发挥其社会功能, 健全的社会机制、多元化的言论环境、活跃的社会面貌是根本前提。但我们不能简单地界定大众传媒为这些功能的唯一承担者, 事实上, 它们与公众、国家之间存在着密切的权利、义务关系。
媒介的价值观对文化和意识形态渗透
童兵在《理论新闻传播学导论》中指出，新闻传播行为起源于人类社会化的生产劳动和生活活动的需求, 这种活动直接产生于人类生存发展的共同需要。因而，媒介的价值观形成于一定的文化和意识形态中，反映着一个社会及其所处历史时期的普遍特点。然而，媒介本身的价值观对于一个国家的文化与意识形态同样具有广泛的渗透作用。
近代中国，新闻传播媒介对社会文化思潮影响深远。资本主义扩张是19世纪初, 西学东渐, 报纸开始成为传播西方思想文化的阵地。鸦片战争后, 中国改良风潮顿起,报刊站在改良潮头,报刊政论高度发育,学人论政,言论救国, 把改良运动推向高潮。在新文化运动中, 报刊宣传新知识、新思想、新文化, 大大地推动了社会文化的进步。以《新青年》为例，其在推广白话文方面功不可没。大众新闻传播媒介从其诞生伊始, 其便成为推动社会文化思潮传播的主要力量。
新闻传播媒介催生的新的社会亚文化类型，正在改变人类的生产方式、生活方式甚至社会生存模式。以网络社区为典型的网络文化，它以虚拟的网络社会法则引导，在体现前所未有的开放、海量、兼容的同时，也体现出强烈的对传统社会价值内核的否定与重构。互联网的包容内核，使这里成为优秀文化的发源地，也成为垃圾文化的聚集区。
新闻传播内容的价值观的传播直接构建着文化受众的社会价值观体系。大量的受众被培养出共同的世界观、共同的角色和共同的价值观。人就是在这种特定的社会与文化环境中，个体的人学习着社会或群体的规范，建立起了特定社会群体下的价值观和情感态度等，知道了什么是对、什么是错。什么可以做、什么不可以做，形成了为该社会所认可的人格。
媒体的合理存在以服从本国意识形态为前提，媒体价值观对本国意识形态的渗透体现在社会效益上。所谓新闻的社会效益是指，媒介通过信息产品的生产经营在舆论指导、科技文化传播、大众教育、社会经济发展的社会形象方面产生的影响。新闻传媒必须把握好社会主流，以正确的立场、科学的态度及合理的方式健康、文明有序地发展，并有效地把握和履行好舆论监督和舆论导向的职责，才能为构建和谐社会营造积极健康的舆论环境。
国家之间的意识形态也伴随着媒介价值观相互渗透。冷战时期，美苏两国在针对柏林电影的意识形态渗透斗争中狠下血本，客观上反映出媒介价值观对意识形态潜移默化的影响。而在当下时代，通过更加多元的大众传媒渠道，国家之间意识形态的相互渗透或许已然演变地更加隐性和激烈。
随着传媒技术的发展、传媒集团的兴起，使得新闻传播行为具有很强的意识形态属性。技术上来讲，一些掌握先进传播技术的国家正在利用自己的信息传播优势构造其文化上的强势，把自己的文化作为全球性的主导文化进行推广，以消解其他国家和人民的自我意识和文化认同。
[结 语]随着时代的发展，尤其是改革开放以来，大众传媒传播机制在空前的经济浪潮下发生了转变，这激发诸多的学者们对大众传媒的角色再认定以及对“传授”关系进行反思。作为社会文化产品的一份子，大众传媒功能的失调亦是备受关注的问题。优化传播模式，树立健康的新闻价值观，不仅能够规范社会传播行为，也可以调和社会文化。尤其是在媒介技术进步和市场力量驱动下，以大众传媒为传播媒介、资本增值为目的的大众文化迅速泛滥，并挤占大众传媒空间，冲击着新闻传播的主流价值传播。因此，当前，新闻传播面临着如何应对大众文化的强势传播冲击、提升自身传播力的现实课题。
[参考文献]
①唐谊军，《新闻意识初论》，《新闻记者》，2004.12
②杨春时，《开展日常生活的审美批判》，《文艺争鸣》，2005.2
③吕继敏，《电视新闻在文化传播中的特殊作用》，2012.2
④陈勇, 《论新闻传播的教育功能》，2010.6
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