广东廉江红橙的品牌分析及其发展推广对策

摘要 广东廉江出产的廉江红橙，是享誉国内外的知名水果品牌，廉江红橙因口感极佳，深受消费者喜爱。然而，由于种植、生产、营销等问题，导致近几年廉江红橙的品牌发展受到限制。因此，本文首先分析了廉江红橙兴起的产业背景，概述了廉江红橙的生产现状，进而重点探讨了廉江红橙发展存在的问题，最终以此为出发点，创新提出了廉江红橙发展推广的有效对策，形成本文的研究成果。
　　　
关键词 廉江红橙；品牌；产业；营销；推广

1.前 言

1.1研究目的和意义
　　　广东廉江出品的品牌红橙，因其品质卓越、质量上乘而享誉全国，是深受消费者喜爱的知名红橙品牌，但是近年来受到市场开拓力度不足、品牌营销策略不佳、市场恶性竞争、品质改良缓慢等多方面因素的限制，广东廉江红橙进入了发展瓶颈，品牌优势逐渐下滑甚至出现了滞销问题。基于此，本文针对广东廉江红橙的品牌分析及其发展推广对策展开课题研究，在重点剖析廉江红橙品牌、产业背景以及廉江红橙现存问题的基础上，结合全新的营销理论和现代化的营销渠道，针对廉江红橙的未来发展提出一系列有效建议，并由此体现出本文的研究目的和意义。
1.2研究范围、方法及预期要求
　　　本文的研究范围是，在综合分析廉江红橙的产业背景、生产现状、发展的问题的基础上，提出廉江红橙发展推广的具体对策。
　　　本文采用的研究方法包括实证研究方法、比较研究方法、文献分析法、归纳法等。
　　　本课题研究预期要达到的要求是，针对课题形成比较全面的、能够对实践工作起到积极指导作用的研究成果。
1.3国内外研究现状简述
　　　国内外学者关于本课题研究也形成了一定的研究成果。国内方面的研究例如学者关安全在《廉江市红江橙生产现状、存在问题及对策》一文中，重点从产品的技术生产角度，提出了廉江红江橙的现存问题和解决对策，再如学者李土金的论文《浅析电子商务对廉江市红橙产业转型升级的影响研究》从电子商务的角度研究了廉江红橙创新营销渠道的问题。国内针对本课题研究的内容相对较少，部分研究内容时效性较差，部分研究的视角狭窄，对廉江红橙营销实践的指导性较差。国外方面关于水果营销的研究开始较早，并取得了比较成功的研究成绩，但是由于廉江红橙是国内品牌，因而国外学者的研究尚未涉及到廉江红橙的品牌研究和市场推广问题。同时也因为廉江红橙是一种地方资源性，受到国内经济、文化、市场环境影响明显，因而国外关于水果营销的理论，对本研究的借鉴作用也相对较小。
1.4拟解决问题
　　　本课题拟解决的主要问题包括，首先对广东廉江红橙品牌进行客观分析，并了解其中优势和不足，继而深入探索广东廉江红橙品牌陷入发展瓶颈的问题成因，并以此为切入点，结合现代营销理论和营销方法，为廉江红橙的未来发展提出有效对策。

2.廉江红橙兴起的产业背景分析
　　　
　　　
　　　廉江红橙作为知名的水果品牌，诞生于上世纪六十年代末、七十年代初，迄今为止已经经历了近半个世纪的发展历程，廉江红橙之所以能够迅速兴起并经久不衰，究其原因，主要在于廉江红橙背后的产业背景优势。
2.1客观原因
　　　廉江红橙之所以能够兴起，主要依赖于产品品质过硬、口碑良好且产业经济效益强等客观原因。
2.1.1廉江红橙自身品质有保障
　　　廉江红橙自身品质有保障，廉江红橙是柑橙中的优良品种，具有果实大、果型姣好，果皮薄、果肉红润嫩滑、汁多易化渣，口味酸甜适中、清香纯正等诸多优点。由于廉江红橙风味非常独特，长期食用还有美容健身的特殊功效，因而一经进入市场，便迅速得到消费者的青睐。同时，由于廉江红橙的果型优势、口味优势和品牌优势，也使其成为消费者馈赠亲友的佳品。总之，由于廉江红橙自身的卓越品质保障，促使廉江红橙的产业迅速发展起来。
2.1.2廉江红橙历史悠久，市场认可度高
　　　廉江红橙品牌历史悠久，因而其市场认可度较高。廉江红橙是一次嫁接培育的偶得品种，正式选育始于1971年，并于1980年开始大面积推广种植。廉江红橙一经销售便迅速风靡市场，1983年获准进入国际市场、1984年荣获“国宴佳果”的称号，1985年打开港、澳、新加坡、马来西亚市场，在海内外享誉盛名，拥有“橙子皇后”、“果王”等美称，广东省廉江市也因此在1995年被赋予“中国红橙之乡”的美誉。[关安全《廉江市红江橙生产现状、存在问题及对策》，《中国果业信息》，2009年第2期，第16-17页]日本首相中曾根、美国总统里根访华时，都对廉江红橙给予了高度赞誉。廉江红橙拥有悠长的历史背景和丰富的发展历程，产品的市场认可度较高，这是廉江红橙产业兴盛的重要原因。
2.1.3廉江红橙产业的经济效益较高
　　　廉江红橙在廉江地区是一种经济效益较高产业，一方面，广东省廉江市位于湛江雷州半岛北缘、廉江西南部，地理环境优越，土壤肥沃、阳光充足，廉江大片地域都十分适宜廉江红橙的种植，在该地种植的廉江红橙口感最佳、果型最美，市场反馈也最好，而将该植株引入到广西、海南、贵州、云南、重庆等地进行尝试种植，则果品质量严重下降。另一方面，经过逐渐改良的廉江红橙，本身就是一种经济性能较强的作物，果品产量较大且年产量相对稳定，同时，由于廉江红橙历史较长，廉江当地果农种植经验丰富、产品的产销链条相对完整，也为进一步提高廉江红橙的经济效益提供了有力保障。总之，由于廉江红橙产业的经济效益较高，吸引了大量果农加入廉江红橙的产销链条中，并由此推动了廉江红橙产业的兴起。
　　　综上所述，廉江红橙的自身客观优势，确保了廉江红橙产业的迅速兴起和廉江红橙品牌的经久不衰。
2.2有利条件
　　　廉江红橙产业之所以能够兴起，除产品自身优势外，国家农业扶持政策、国家宏观经济环境优势、地区旅游业带动红橙发展等外界的有利条件也是品牌崛起的重要助力。
2.2.1国家农业扶持政策
　　　国家农业扶持政策是廉江红橙的有利外在条件，廉江红橙作为优质农产品和发展地区经济的关键支柱，长期以来始终得到政府相关部门的大力支持。在产业技术方面，廉江市水果研究所（廉江市水果发展中心前身）以及相关单位多年来始终致力于廉江红橙的产品改良和树苗的病毒救治工作，政府部门成立专项工作小组、并数次拨付大额专项资金用于对抗红橙苗木的致病减产问题，与此同时，市政府还针对农民种苗、机耕等问题先后出台了多项帮扶和补贴政策，为廉江红橙产业的持续发展提供了有力支持。
2.2.2国家宏观经济环境优势
　　　廉江红橙产业兴起于十九世纪八十年代，正值国家经济体制改革、经济复苏的全新时期，廉江红橙在当时宽松的经济、政策环境下迅速成长起来。同时，近三十年以来，我国面临改革开放、国民经济迅猛发展，人民生活水平大幅提高、国内市场环境蓬勃发展，国家良好的宏观经济环境更进一步提升了消费者对廉江红橙的购买力，也同样为廉江红橙进一步打开国内市场提供了重要支撑，因而，凭借国家宏观经济环境的整体优势，廉江红橙也随之而发不断发展起来。
2.2.3旅游业带动红橙发展
　　　廉江作为旅游名城，其旅游业也带动了当地红橙的发展，廉江地区生态优美、人文底蕴丰厚，拥有鹤地银湖、杨桃沟生态园、茗皇茶文化大观园、塘山岭森林公园、双峰嶂旅游景区等丰富的旅游资源，是广东省重点旅游城市。在政府部门的努力推介下，廉江美景吸引了大量国内外游客。旅游业的兴旺发展打开了廉江的大门，也带动起廉江红橙产业的发展，如今廉江红橙也成为了廉江旅游的重要卖点之一。同时，廉江旅游业主打文化品牌，自2003 年以来廉江市政府更创立了“廉江红橙 ·旅游文化节”项目，进一步推进旅游与红橙的有机结合，廉江红橙背后蕴含的旅游文化魅力也成为其产业竞争优势。廉江作为旅游强市，在全面发展旅游业的同时，也带动了廉江红橙的产业发展进程。

3.廉江红橙生产现状
　　　
　　　
　　　廉江红橙走过了漫长的发展历程，如今的生产现状相对稳定，其中有优势也有不足，具体表现在品质特征和种植情况两方面。
3.1廉江红橙品质特征
　　　廉江红橙品种自研发以来，果品和植株的品质始终相对稳定，即果品和植株的品质基础较好，但改良效果不明显。
3.1.1果品品质优良
　　　廉江红橙本身果品品质优良，健康的廉江红橙始终保持着果大型好，皮薄肉嫩、汁多易化渣，口味酸甜适中、清香纯正的优良品质，品质相对稳定，得到了广大消费者的高度认可。
3.1.2果树经济效益较高
　　　廉江红橙的果树经济效益较高，种植技术相对简单，果树产果量较高，高峰期亩产量高达200余斤。[ 刘金凤，詹岗琳，戚照《廉江红橙谋求复兴——廉江红橙推迟半个月上市,品牌效应突显,产量比较少,该市正加大力度扩大种植面积》，《湛江日报》2011年12月1日，第 A05 版]可谓投入低、产出高，是极具经济效益果树品种。
3.1.3果树易受病毒感染
　　　廉江红橙果树的致命弱点便是易受黄龙病的病毒感染，并且受病后果树黄化衰退、植株死亡，幸存植株也大幅减产、果品质量严重下降，果树受黄龙病感染的危害后果极为严重，并且这种具有传染性的病毒在廉江红橙中传播迅速，一旦发病即会给廉江红橙产业带来毁灭性的打击。廉江红橙自1993年开始，便长期与黄龙病进行抗争，多年以来，政府相关部门投入了大量人力物力资源用以研究无病毒树苗的培育、受病树苗的抢救，但均收效甚微，黄龙病反复暴发过数次，每一次都造成红橙种植面积的锐减，严重打击了果农的积极性。
　　　总之，廉江红橙品质特殊，虽然具有果品品质优良、果树经济效益较高的优势特征，但也同时具有果树易受病毒感染这一难以克服的致命弱点。
3.2廉江红橙种植情况
　　　随着科学技术的发展以及人们对廉江红橙品质特征的不断了解和掌握，近年来，廉江红橙的种植情况趋于向着种植规模逐渐扩大、种植能力逐渐提高、果园组织化程度逐渐提高的方向发展。
3.2.1种植规模逐渐扩大
　　　廉江红橙的种植业虽然几经起落，但近年来，其种植规模逐渐扩大。在过去的很多年，由于数次受到黄龙病的影响，廉江红橙的种植业几度跌入谷底，很多果农对廉江红橙的种植失去了积极性。而最近几年，虽然仍没有研制出根治黄龙病的有效办法，但是科研人员对黄龙病的认识和了解更加深入了，并设计了一些有效措施，指导果农从源头上做好黄龙病的预防工作。在这些措施的指引下，廉江红橙的种植规模逐渐恢复并扩大。
3.2.2种植能力逐渐提高
　　　随着科研工作人员对种植技术的研究和改进、种植人员种植经验的不断丰富，果农的种植能力逐渐提升，对廉江红橙的种植水平逐渐提高，染病率降低、产量提升，并且产出的红橙表皮更光滑、果实更大，卖相更佳的红橙也更受消费者欢迎。
3.2.3果园组织化程度逐渐提高
　　　廉江红橙过去的种植模式多以分散种植为主，果农以家庭为单位各自进行种植，这种分散种植方式不利于集中管理，增大了疫情防控工作的难度，并导致效率低下、资源浪费。近年来，廉江政府部门积极号召建设行业协会，引导农民将果园进行组织化的管理和经营，并集中对各片区果园进行分类管理、定期排查、种苗严格准入等管理办法，有效提高了果园的管理效率和管理质量，并进一步保障了果园的安全性。
　　　总之，受到当下科学技术发展水平的限制，黄龙病仍是难以攻克的顽疾，但在政府部门帮扶下，廉江红橙从疫情防控角度做出了创新努力，同时，相关培育和管理技术的提升，也促使廉江红橙的种植情况得到了较大改善和发展。

6.结论
　　　
　　　
　　　综上所述，廉江红橙作为国内知名红橙品牌，拥有卓越的商品品质和优越的产业背景优势，具有较大的发展潜力。然而，近年来由于产品生产营销和行业整体运作不利，导致廉江红橙的发展在生产质量、生产规模、市场开拓方面发生的问题，进而导致廉江红橙的市场占有率下滑，品牌上升空间受阻，对品牌的未来生存与发展造成威胁。
　　　因此，为解决廉江红橙的现存问题，并推动廉江红橙的未来发展，本文重点解构了廉江红橙的品牌内涵和产业特点，并创新性地讨论了将先进的产品培育方法、现代化的营销思想和商务手段应用到廉江红橙品牌推广中的可能性与现实性，并以电子商务等营销新手段的运用为核心，从品质的创新性培育、生产规模的新突破、电子商务等新手段的拓宽、营销模式的创新等不同角度提出一系列廉江红橙发展推广的有效对策，为廉江红橙的创新推广提供了几点发展思路，并期待本文的研究成果，能够切实为廉江红橙突破发展局限、赢回市场优势提供一定的理论参考。