［摘要］近些年，网上书店的不断发展以及网上购书风潮的不断扩大，这就给实体书店遭受到了巨大的冲击。面对来势汹汹的网上书店以及日益普及的电子书这类阅读方式，实体书店为了更好的生产与发展，都得作出相应的改变，为越来越复杂的市场环境做好准备，使其不断适应时代的发展需求，实现自身更好的发展。本文将以光合作用书店为例，对民营实体书店的发展进行探讨。
［关键词］民营实体书店；营销方法
1 引言
目前，随着信息技术、计算机技术、互联网技术的不断发展，知识的传播也朝着多元化的方向发展着。一方面互联网的不断普及以及电子书的兴起，另一方面一些优秀的网上书店，凭借低廉的价格和快捷的配送，让越来越多的消费者开始选择这样的购买方式。从而传统书店的发展就更为的艰难，相应的发展也十分的缓慢。在这样的情况下，光合作用书店却一直受到学生以及上班族的喜爱。但是光合作用书店的发展壮大也不是一帆风顺的，也曾经历过倒闭，但是现在却发展的欣欣向荣，可见其对自身市场营销的方式作出了很大的改变，更好的适应了市场环境的需求。
2 光合作用书店的差异化竞争战略
光合作用的差异化主要就是它实现了由传统的书店向读者书店进行转变，传统的书店只是图书的销售，管理的侧重点是如何增加营销量，因此对读者在书店里免费阅读这点有所限制。但是，光合作用体现的则是书房式的管理理念：在这里，不仅只是在卖书，更是在创造—种舒适的阅读体验，让读书成为一件快乐的事情。正是这种模式使得光合作用书店不断成长壮大。以下将从四个方面具体分析光合作用书店的差异化竞争战略。
2.1 体验式的读书环境
快节奏的都市生活，人们的情绪就很容易的浮躁起来，迫切的希望能够找到安逸舒适的地方释放自己的压力，减缓生活的步伐。光合作用正好利用到这一点，打造了体验式的阅读环境。光合作用一直都在传递着希望悦读能像空气和水一样渗透人们的生活，为人们带来精神上的氧气这种理念，当你置身在书店中，舒适的环境使你就像在自己的家中一样，而且书店的每一处都在展示着自己的与众不同以及高雅的格调。
2.2 悦读咖啡厅
除了以上所说的舒适的环境，大多数光合作用书店还专门设有自己的咖啡厅，读者们选好自己喜欢的图书以后，还可以到咖啡厅点上一杯香醇的咖啡以及一块儿可口的点心。这样不仅精神上受到了熏陶，生理上也得到了满足，让读书成为了一直充满意境的享受。
2.3 主题书店
传统的书店具有很强的专业性，更多的是教辅类的书籍，而光合书店则是更加注重启迪性，书店不仅囊括了当下最热门的书，而且还有很多普通地方买不到的书，时尚杂志、各类经典的著作、人物传记或等等都能在这里找到。此外，图书也是按照主题类别进行摆放，而且只要是与书店文化理念相统一的商品在这里都能找到，比如笔、书签和笔记本等等。光合作用书店不仅仅是一个书店，也是在传达一种新的生活方式。
2.4 生活社区
别具情调的阅读环境不仅让它成为了读者们的第二书房，更有越来越多的人们将这里作为一个生活社区，朋友聚会、闲谈等都会选择这里。它兼备了生活会所的功能，可以和朋友来这里聊聊天，喝喝咖啡来放松心情。而且这里大多数顾客都是社会精英阶层，所以在这儿很容易交到与自己兴趣相投的朋友。有人说这里的悦读咖啡厅，已经逐渐具有了星巴克的功能，它就像是—个读书俱乐部，给人们的生活带来了很大的乐趣。
3 分析光合作用书店的经营模式
3.1 内部环境
光合作用所采用的差异化竞争战略就是其最大的优势，独特的、体验式的阅读环境和具有生活会所的气息是光合作用书店的核心竞争力，这是任何一家网上书店都无法与之比较和复制的，是其无法被电子化的宝贵财富。但是，这种战略不可忽视成本上的压力。一方面，装饰环境和营造氛围让光合作用的显性成本更高；另一方面，免费的阅读服务也让很多消费者把这里当成免费的图书馆，只看不买或者是看完了再去网上买更便宜的，这无形中增加了书店的隐形成本。这两方面都使得这种营销方式的书房在成本上处于劣势。图书的销售本身就是一个利润很固定的行业，图书的售价与批发价之间就是书店所能拥有的最大的利润空间了。所以这种成本上不占优势也就导致了其在定价上只能采取高价的策略，使得在行业的价格竞争中失去了主导地位。
3.2 外部环境
在外部环境方面，光合作用主要面临三种机遇：首先，都市决节奏的生活使得人们浮躁、精神空虚，而光合作用书店所提供的体验式阅读环境恰好能净化心灵，为人们提供—个精神家园；其次，由于一些传统书店在网上书城的冲击下退出市场，为光合作用赢得了一大批习惯于在实体书店购买书籍的顾客；最后，国家发布了《图书公平交易规则》，对刚出的书实行严格的限价令，这在很大程度上降低了光合作用在价格方面的劣势。既然有机遇，那相应的也面临着严重的挑战，主要体现在售价和替代效应这两方面。一、由于价格上没有优势，面临着来自网上书城以及其他实体书店的挑战；二、体验式的阅读环境以及生活会所的功能也要面对一些咖啡厅的挑战，如今很多咖啡厅也提供杂志，人们也可以自带图书去咖啡厅里阅读。
4 对于光合作用书房的思考
4.1 值得发扬的地方
4.1.1 目标市场营销战略
光合作用在开始建立的时候，就采取的是目标市场营销的战略，首先细分市场，从而发现了市场的缺口，在书店这一领域占据了一席之地，着就使得可以用最少的成本来取得最大的效益，从而提升自己在市场中的竞争力。它主要的目标市场锁定在年轻学生和上班一族，营造独特的氛围吸引读者，就得到了许多客源。光合作用对于自己的市场地位也做的很好，使得光合作用能获得顾客的青睐并留下了较深的印象。光合作很好的了解到自身在其他方面的优势，结合多种定位方法，让书本在光合作用书店里不只是一本书，而是具有独特性的产品。
4.1.2 品牌营销
“光合作用”这个品牌通过光合作用这种独特的方式打入了市场，获得了众多顾客的青睐，这也为以后光合作用的重生奠定了坚实的基础。
4.2 针对不足的地方，提出下面几个建议
4.2.1同时经营线上与线下
线上主要以售书为主，由此同时也为其做好了宣传，吸引更多的顾客，扩大了消费的群体；线下则是体验为主，这也是主营业务收入的主要来源，且能继续保持实体店的文化氛围，在这个基础之上，以线上获得的利润完善实体店，加大收入的来源。
4.2.2 目标市场要多样化
由单一的目标市场群体，发展为多个子市场。通过线上售书，形成明显的价格优势，来增加图书的种类，以此吸引更多样化的目标人群。目标市场多样化，一是提高了销量，二是可以吸引更多的顾客来实体店。
4.2.3 品牌延伸战略
借助早已家喻户晓的品牌来创造新的产品，比如书签、邮票等纪念品，加大促销的力度，满足消费者的求异心理，增加收入。
5 总结
面对巨大的市场压力，只有不断的发展自我迎接挑战，才能更好的在市场竞争中站稳脚跟，为自身赢得更大的发展空间，创造出更大的利益。
［参考文献］
[1]王琰.民营书业的发展与走向[J].2001
[2]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经.2003
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