基于地域差异的星巴克跨文化营销策略研究

一、绪论
（一）研究背景及意义
随着交通、通讯科技以及网络技术的飞速发展，世界经济全球化的趋势越来越明显，跨国公司和企业的跨国经营活动迅速发展，企业的国际市场营销将是在跨文化的背景下进行的，而文化差异必将带来市场环境、消费态度以及消费行为的不同。在经济全球化浪潮的冲击之下，所有国家只有实施跨文化营销，才能提高其在国际价值链中的竞争力。
中国改革开放以来的30年是世界经济一体化和企业经济集团跨文化营销不断完善的30年。30年来不少中国企业通过“走出去”的战略实现了民族企业的国家资本、技术、人员、劳动的组合，而其深层次的内涵则表现为不同文化的交汇、碰撞、融合与传播。[1]1由于不同国家和地区的文化习俗的惯性时时刻刻影响着国际企业的发展战略，因此跨文化营销的成功与否已成为试图进入国际竞争的企业经营成败的重要因素。
星巴克就是凭借成功的跨文化营销成为了进入中国的跨国企业的最大受益者之一。星巴克通过将自身的“咖啡文化”与中国文化相融合，不断地创新以改变消费者的行为，提高了企业的竞争力。在短短几年时间，中国就已经成为星巴克全球业务中的最大的市场之一。
星巴克在中国的跨文化营销策略的成功提醒了我国企业必须要树立正确的跨文化管理的观念，坚持踏踏实实做好细节工作的态度，要以消费者的需求为中心，对企业的各方面，如产品、促销、定价、渠道进行创新，创造新的需求。同时通过对星巴克跨文化营销策略的分析可发现我国企业正确地使用跨文化营销能取得的好处有以下几点：
1．有利于完善国内企业的营销策略
目前中国企业进入海外市场没有一个整体和长期的目标，也没有一套完善的跨文化组合策略，然而由于地域的差异，导致了文化也存在着巨大的差异，因此国内企业在走向世界时必须结合本土文化实施正确的跨文化营销，这样不仅能克服文化差异这个障碍，还能够完善其营销策略。
2．有利于提高国内企业的竞争力
由于多媒体与网络技术的迅猛发展，信息传播的速度越来越快，同行业的竞争也会越来越激烈，但由于产品和促销手段的单一，许多店铺都千篇一律，如果国内餐饮业能够向星巴克一样拥有自己的特色并且将它与本土文化相融合，便能提高企业的竞争力。
3．有利于扩大国内企业在世界范围内的经营和发展
创新的调整能促进异国的文化变迁，文化变迁是指利用母国强大的文化优势抓住开发国文化变迁的时机，使开发国文化能顺应自身的需要发生一定程度的变

化，营造新的营销环境，创造出新的消费需求，从而改变消费者的购买行为。[2]国内企业在自身企业文化与当地文化的基础上不断地创新能改变消费者的购买行为，从而扩大国内企业在世界范围内的经营和发展。
（二）文献综述
国外的学者对于文化营销的研究重点集中在国际间的跨文化营销。最为经典的是在2000年美国的保罗•赫比格（Paul • A • Herbig）在所著的《跨文化市场营销》中将跨文化与4P策略很紧密地结合在一起，形成了完整的知识体系。[3]
另外阐述了不同国家和地区的不同文化对营销的影响，对标准化与适应性跨文化策略进行了分析。
2007年佩勒尔特和麦卡锡在第15版的《市场营销学基础》中明确指出文化和社会环境影响了人们的生活和行为，同时影响了顾客的购买行为，最终影响经济、政治和法律环境。文化和社会环境包括语言，教育种类，宗教信仰以及对工作、婚姻和家庭的看法。
2009年由美国艾里斯•瓦尔纳和美国琳达•比默所著的《跨文化沟通》一书明确指出在跨文化营销的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，跨文化经营者与目标市场消费者之间常常因为无法良好的沟通和理解而造成文化冲突。因此卓有成效的沟通是跨文化企业管理的出发点。
在2013年第十六版的菲利普•凯特奥拉等编写的《国际营销》中提到了“自我参照标准”（Self-Reference Criterion）。即根据自身文化的个性和价值观念去解释和判断其他一切群体的行为，因而产生了对异文化的偏见而导致文化冲突。[4]它是用来表述无意识地参照自己的文化价值观的情形。
我国关于跨文化营销的研究起步比较晚，直到中国加入WTO后，跨文化营销理论才被大批国内学者作为研究的课题而不断引入。但是到现在为止还是有一些显著地成果。
2004年陈渊等编著的《市场营销》一书中提出了宗教禁忌对跨文化营销的影响。而唐思伟在2004年的《东芝公司在华跨文化营销研究》中提到民族宗教是文化中能持久维系的部分，凝聚着一个民族的历史和文化，也是最神圣不可侵犯和亵渎的部分。[5]是否尊重所在国的民族宗教是影响跨国企业经营成败的重要因素。
2004年邓向荣编著的《理性走向市场-21世纪市场营销理论的革命》中提出了跨文化营销的理论依据以及文化差异性的理论对策。在2009年李雪芬和陈亮的《跨文化营销存在的问题及研究对策》中应用了他的理论，指出面对文化差异可采用文化融合策略模式、文化适应模式策略以及文化规避策略来应对。
2010年胡绍阳在其硕士论文《星巴克品牌跨文化营销的传播学分析》中指出跨文化品牌传播是现代信息社会企业品牌管理发展的一个趋势。在跨文化传播经营的理念中，企业只有不断地提高自己产品和服务的品质，进而最大限度地满足消费者的品牌需求和愿望，才是企业跨文化品牌传播活动良性发展的必由之路。[1]38-39
2011年顾秀君在《在华跨国公司跨文化营销策略研究》中指出要想在全球战略计划和本土化营销活动两者之间维持平衡就必须挖掘市场需求背后的文化特征，感悟文化差异、灵活运用本土化策略。[6]因为对于国际营销活动的参与者来说，太多的文化因素有可能损害公司的全球战略，而太少的文化意识可能损害当地消费者的忠诚度。
2013年冯银虎、薛阳、孙贝尔在《我国民族企业跨文化营销模式选择研究》中指出我国民族企业选择相机抉择的跨文化营销模式一方面可以最大程度地拓展我国民族企业在世界范围内各个目标市场上的市场机会并较好地规避与各个目标市场之间的文化冲突，另一方面也是对中华民族优秀的民族文化的一种保护，为中国民族企业走向世界提供了更好的平台。[7]并根据跨文化营销研究的主流观点和现代跨文化营销实践的发展趋势，跨文化营销的实践主体和客体所处国家或民族对外来文化接纳程度的不同，将跨文化营销模式分为了三种：全球营销模式，又称标准化营销模式；本土营销模式，又称为适应性的营销模式以及相机抉择的营销模式。
总的来说，国内外研究学者就跨文化营销而言形成的共识是：能否掌握各国文化背景的差异并采取适宜的营销策略往往是决定跨文化营销成败的关键。[8]当然也有人提出文化环境处于不断变迁的过程中，因此跨文化营销必须有一个动态的适应。
（三）理论概述
1．跨文化营销的概念
随着经济全球化的不断深入，国际间的产品、服务的流动日益增多，但是由于不同国家、地区间文化的差异，同一产品在不同地区的销售策略向多样化发展，从而形成了跨文化营销。
美国文化人类学泰勒在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”[9]跨文化营销就是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。[10]
2．跨文化营销的必要性
（1）全球经济一体化的发展
随着跨国经营活动的日益频繁，经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，区域内经济国界逐渐消失，而不同民族与地区间存在着巨大的文化差异，这促使了新的营销革命，使得营销者重新研究营销活动来消除文化差异的影响，即跨文化营销。
（2）多元化文化的存在
多元文化是指在人类社会越来越复杂化、信息流通越来越迅速的情况下，文化的更新转型不断加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇与挑战，从而形成的众多新的文化。[11]随着科学技术的不断发展，不同国家间的交流越来越多，很多人选择到不同的国家生活，这就意味着服务社会的文化将不断增多，便造就了文化的多元化。多元化文化的存在必然有文化差异，因此面对多元化的文化，我们需要改变单一的营销策略，掌握消费者的购买心理与行为，了解消费者的需求，制定合适的跨文化营销策略。
（3）竞争者的压力
随着经济全球化的发展，很多企业为了扩张自己的市场份额会与其他同行业竞争者进入同一个目标市场。由于地区的差异，文化差异必然存在，如果竞争者先一步采取有效的营销策略，企业就会迫于压力采取相似甚至更加完善的营销策略。
3．跨文化营销存在的障碍
跨文化营销存在的主要障碍是文化差异与文化冲突。
（1）文化冲突
著名的霍夫斯泰德教授从四个维度将文化冲突分成权力距离，不确定性的规避，个人/集体主义以及男性化与女性化。[12]人们所做的行为与具体的文化价值观有一定的关系，在与不同国家的人员相处时，忽视对他人文化价值观的仔细评价就会引起文化误解。
（2）文化差异
在营销环境中，语言文化、宗教信仰、风俗习惯和价值观等方面的文化差异是企业跨文化营销的一大障碍。在跨文化营销中，营销人员往往会将本国文化体现在管理之中，与目标市场的消费者之间没有良好的沟通和理解并且习惯用自我参照标准SRC（Self-Reference Criterion）理解和看待异域文化，从而造成营销失败。因此文化差异会增加营销进入的复杂性和难度。
（四）论文创新点
现在关于跨文化营销的国内研究成果大部分都是单方面写纯理论的跨文化营销或者单方面写中国民族企业应该如何实施跨文化营销来走向世界。本文主要对星巴克的跨文化营销策略进行具体分析，运用对比手法将星巴克在美国和在中国实施策略进行分析，发现问题，并从中总结出有益的部分，为中国民族企业走向国际舞台打下基础。
二、 星巴克公司的营销环境分析
（一）星巴克公司简介
星巴克（Starbucks）咖啡公司于1971年成立，总部位于美国西雅图，现在已成为世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。[13]5此外，公司还采取合资的方式生产并销售瓶装星冰乐咖啡饮料和冰摇双份浓缩咖啡等产品。
五、总结
星巴克在中国的跨文化营销虽然也有一些失误之处，但总的来说还是取得了很大的成功。从中，本人总结出适合于中国企业在世界范围内发展的几点经验：
（一）树立正确的跨文化营销的观念
我国餐饮企业要想在国际市场上有所发展，首先要承认并理解文化差异与文化冲突，要尊重他国的语言、风俗习惯等文化。[24]同时要善于发现自身文化的优势与劣势，从多元化的文化中发掘自己独有的文化价值和品牌个性，从而促进不同文化的相互了解、适应和融合，创造良好的营销环境。
（二）以优质的企业文化引导东道国的文化变迁
文化变迁是指企业利用母国强大的文化优势，准确的把握东道国文化变迁的世纪，使东道国文化顺应自身的需要发生一定的变化，创造新的消费需求。就如同星巴克一样，中国本是喝茶的国家，星巴克利用文化变迁力量的潜移默化的影响改变了中国人的消费行为。
我国企业也应该抓住文化变迁的时机，将自身文化植入他国的消费文化之中，创造需求，促进企业的发展。比如，在现如今的社会中，世界上越来越多的国家对中华文化感兴趣，而热爱美食的人们更是对中国八大菜系（鲁、川、粤、闽、苏、浙、湘、徽）产生了浓厚的兴趣。中国相关餐饮业即可抓住这个机遇将自己的菜系与他国的饮食习惯、口味相融合，倡导“健康、营养”的食物，使充满厨师爱心的、温暖的、口味多变的炒菜代替他国的快餐文化，让中餐走向世界各地。当然，企业必须做好十足的前期调查和准备，才能进入其他国家。
（三）创新是企业发展的动力
在21世纪的今天，知识经济永恒的主题就是创新。企业经营者要树立创新营销新观念，要不断思索、敢于开拓，要能根据市场环境的变化不断创新，不断捕捉发展的新机会。
由于地区的差异，我国餐饮企业要想在国际进行发展就要不断地在产品和服务上进行创新。例如，对于热爱中国菜，想自己煮的客户，企业可以提供半成品菜肴以及一定的说明书；或者是研发几种中式甜品，像拔丝苹果、拔丝山芋等，因为国外人大多喜欢在餐点之后品尝一些甜点。