［摘要］近些年，网上书店的不断发展以及网上购书风潮的不断扩大，这就给实体书店遭受到了巨大的冲击。面对来势汹汹的网上书店以及日益普及的电子书这类阅读方式，实体书店为了更好的生产与发展，都得作出相应的改变，为越来越复杂的市场环境做好准备，使其不断适应时代的发展需求，实现自身更好的发展。本文将以光合作用书店为例，对民营实体书店的发展进行探讨。
［关键词］民营实体书店；营销方法
一、目前光合作用书店的发展状况
目前，随着信息技术、计算机技术、互联网技术的不断发展，知识的传播也朝着多元化的方向发展着。一方面互联网的不断普及以及电子书的兴起，另一方面一些优秀的网上书店，凭借低廉的价格和快捷的配送，让越来越多的消费者开始选择这样的购买方式。从而传统书店的发展就更为的艰难，相应的发展也十分的缓慢。在这样的情况下，光合作用书店却一直受到学生以及上班族的喜爱。但是光合作用书店的发展壮大也不是一帆风顺的，也曾经历过倒闭，但是现在却发展的欣欣向荣，可见其对自身市场营销的方式作出了很大的改变，更好的适应了市场环境的需求。
二、光合作用书店的差异化竞争战略
光合作用的差异化在于它实现了由传统书店向读者书房的转变，传统书店仅限于销售图书，管理者关心的是如何扩大销售量，因而大多限制读者在书店里免费阅读。与之相反，光合作用提倡的是书房式的经营理念：我们不仅仅是在卖书，更是在创造—种“悦读”的体验，让读书成为一件快乐的事。正是这种经营模式使得光合作用书房不断成长壮大。以下将从四个方面具体分析光合作用书店的差异化竞争战略。
2.1 体验式的读书环境
快节奏的都市生活，人们的情绪就很容易的浮躁起来，迫切的希望能够找到安逸舒适的地方释放自己的压力，减缓生活的步伐。光合作用正好利用到这一点，打造了体验式的阅读环境。光合作用一直都在传递着希望悦读能像空气和水一样渗透人们的生活，为人们带来精神上的氧气这种理念，当你置身在书店中，舒适的环境使你就像在自己的家中一样，而且书店的每一处都在展示着自己的与众不同以及高雅的格调。
2.2 悦读咖啡厅
除了以上所说的舒适的环境，大多数光合作用书店还专门设有自己的咖啡厅，读者们选好自己喜欢的图书以后，还可以到咖啡厅点上一杯香醇的咖啡以及一块儿可口的点心。这样不仅精神上受到了熏陶，生理上也得到了满足，让读书成为了一直充满意境的享受。
2.3 主题书店
传统的书店具有很强的专业性，更多的是教辅类的书籍，而光合书店则是更加注重启迪性，书店不仅囊括了当下最热门的书，而且还有很多普通地方买不到的书，时尚杂志、各类经典的著作、人物传记或等等都能在这里找到。此外，图书也是按照主题类别进行摆放，而且只要是与书店文化理念相统一的商品在这里都能找到，比如笔、书签和笔记本等等。光合作用书店不仅仅是一个书店，也是在传达一种新的生活方式。
2.4 生活社区
别具情调的阅读环境不仅让它成为了读者们的第二书房，更有越来越多的人们将这里作为一个生活社区，交友、约会、闲谈都会选择这里。光合作用兼具了生活会所的功能，邀上好友来这里点上一杯咖啡细心阅读，享受时光。而且这里的顾客大多是有知识、有进取心的社会精英阶层，所以在这里很容易的找到与你志同道合的朋友。有人说光合作用的悦读咖啡厅，已经逐渐具有了星巴克的功能，它就像是—个读书俱乐部，给人们的生活带来了很大的乐趣。
3 分析光合作用书店的经营模式
3.1 内部环境
光合作用最大的优势就是其采用的差异化的竞争战略，独有的体验式的阅读环境和所营造的生活会所的氛围是光合作用书店的核心竞争力，这也是任何一家网上书店无法与之比较和复制的，是光合作用无法被电子化和虚拟化的宝贵财富。但是差异化竞争战略不可避免的要面对成本上的压力。一方面，环境的装饰和氛围的营造使得光合作用承担了更高的显性成本；另一方面，免费的阅读服务也使得—部分消费者将这里当作了免费的图书馆，只看不买或者是看完了再去网上买更便宜的，这无形中增加了书店的隐形成本。这两方面都使得这种营销方式的书房在成本上处于劣势。图书的销售本身就是一个利润很固定的行业，图书的售价与批发价之间就是书店所能拥有的最大的利润空间了。所以这种成本上不占优势也就导致了其在定价上只能采取高价的策略，使得在行业的价格竞争中失去了主导地位。
3.2 外部环境
在外部环境方面，光合作用主要面临三种机遇：首先，都市决节奏的生活使得人们浮躁、精神空虚，而光合作用书店所提供的体验式阅读环境恰好能净化心灵，为人们提供—个精神家园；其次，由于一些传统书店在网上书城的冲击下退出市场，为光合作用赢得了一批习惯于在实体书店购书的顾客；最后，国家发布了《图书公平交易规则》，对新书实行严格的限价令，这在一定程度上减少了光合作用在价格方面的劣势。既然有机遇，那相应的也面临着严重的挑战，主要表现在价格和差异化替代效应这两方面。一、光合作用由于价格上的劣势所受到的来自网上书城和其他实体书店的挑战；二、光合作用体验式的阅读环境和生活会所的功能也要面对一些咖啡厅的挑战，如今很多咖啡厅也提供杂志，人们也可以自带图书去咖啡厅里阅读。
4 对于光合作用书房的思考
4.1 值得借鉴的地方
4.1.1 目标市场营销战略
在创立之初，光合作用就采取了目标市场营销战略，首先对市场进行了细分，发现了市场的空白，在书店这一领域有了一定的占有率，有利于它用最少的资本取得最大的经营效益，从而提高自己的竞争力。光合作用将目标市场锁定在20～40岁的年轻学生及上班一族，为读者营造独特的氛围，在这一目标市场获得了许多客源。光合作用也进行了很好的市场定位，确立了光合作用在顾客心目中的地位并留下了深刻的印象。光合作用找出其在其他方面的优势，将利益定位、用途定位、用户定位、属性定位等多种定位方法 结合起来，使得书本在光合作用书房里不再只是书本，而是有其独特的延伸产品。
4.1.2 品牌营销
光合作用以其独特的方式成功将“光合作用”这个品牌打入市场，赢得了众多忠实的顾客，这也为后来光合作用的重生奠定了基础。
4.2 针对其不足的地方，提出以下几点建议。
4.2.1 线上线下同时经营
线上以售书为主，同时为光合作用做宣传，吸引更多人群，扩大消费群体；线下则已体验为主，是主营业务收入的来源，且继续保持实体店营造的文化氛围，在此基础之上，以线上获得的利润用以实体店的完善，扩大收入渠道。
4.2.2 选择多个目标市场
由原来单一的目标市场群体，到多个子市场。通过线上售书，形成价格优势，继而扩大图书种类，吸引不同目标人群，线上的发展增加线下的收入。多个目标市场，一来扩大了线上售书的销量，二来吸引更多的实体店的顾客。
4.2.3 品牌延伸战略
利用已经深入人心的品牌推出新的产品，如光合作用书房的纪念品，节省促销费用，满足消费者的求异心理，增加收入。
5 总结
面对巨大的市场压力，只有不断的发展自我迎接挑战，才能更好的在市场竞争中站稳脚跟，为自身赢得更大的发展空间，创造出更大的利益。
［参考文献］
[1]王琰.民营书业的发展与走向[J].2001
[2]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J].当代财经.2003
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