内容摘要
在市场经济的今天，竞争的核心是人才的竞争，而人才竞争的主要方法就是管理者如何采取有效的经营措施，在经营管理中，采取有效的传播，树立良好的企业形象是至关重要的，对于传播要采取什么样的方法，品牌接触点就是一个重要的研究对象。品牌接触点顾名思义就是品牌能够接触到的传播形式，众多的企业通过品牌经营来提高自身的价值和知名度。随着市场竞争的激烈升级、消费群体高度分化，传播媒介日趋零散化，具有“中国特色”的广告轰炸和炒作造势，消费者需求离散化导致顾客的购买决策发生变化，对于品牌接触点的研究特征、意义传播阶段等，我们将更进一步的来学习研究。
关键字：品牌传播；人际传播； 市场经济
一 前言
21世纪，市场经济的日益发展的今天，市场竞争的激烈程度也越来越加剧，为了在市场上生存和发展，众多的企业纷纷走品牌营销之路并通过铺天盖地的广告，公共关系和其他一些各种各样的促销，人员传播。推销等各式各样的品牌转播工具对消费者的产生了很大的影响，但是这些传播是否会立竿见影？对于众多的传播手段哪些是事倍功半的哪些又是事半功倍的，我想这些都是内一个品牌企业值得深思和研究的问题了。至于众多的企业哪些需要利用当下的传播资源加大传播力度的哪些又是需要审时度势的，这些在冲击力极强的市场经济下，是找到影响消费者的琳琅满目的产品进行有效选择的关键因素，提高一下品牌转播的效率和效益更具有重要的现实意义。
二 品牌接触点传播概要
（一）品牌接触点的概念和起源
1、品牌接触点的概念
品牌接触点是顾客有机会面对一个品牌讯息的情况。此接触点是品牌信息的来源，不是人为的就是自发的，人为的品牌接触点大多是经过人为加工处理的设计过的讯息，诸如广告，促销和对外宣传等。
品牌传播是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，按照品牌所有者的意图，以直接影响大众的购买行为为目标，是从消费者出发，传递给品牌利益相关者，运用所有手段进行有力传播、构建品牌资产的的过程，这一过程对于消费者、客户和目标公众或是潜在目标公众来说通常应该是协调来权衡，而且是具有说服力的。其中，它包括功能接触点、利益性接触点、文化代言性接触点、个性性接触点、请感情接触点以及便利性接触点。在当代市场经济中环境中，利益性的接触点表现得较为明显。
2、品牌接触点传播的起源
在传播学的术语中，传播一词对应英文的communication一词，有信息传播、人际沟通和互动等含义。在希腊文中源于两个词根，其中cum是指与别人建立一种关系，munus意味着产品、作品、功能、服务、利益等。Communication的意思就成为共享、共有、古罗马政论家西塞罗把此词的定义为把握一件事情或是与别人建立一种关系。因此，在传播学中可以理解为一是把人类的信息传播理解为一个信息传递和社会信息系统运行的过程，即是信息的发送者到信息的传播渠道再到信息的接受者的传播过程。另外一种是把传播看作是人类社会生活中通过信息传递建立某种关系和互动模式的过程，是与权利。文化、意识形态以及日常生活密不可分的社会过程。
三、品牌接触点的本质和传播的优缺点
在市场经济日益激烈的情况下，品牌接触点的研究在实质上，每一次的消费体验都体现了一个或是多个的品牌接触，每一个品牌接触都在传播者品牌信息，与此同时总会或多或少的影响着消费者的购买决策。
对于复杂程度比较高的品牌，消费者在购买的过程中接触到的品牌接触点相对比较多，这类品牌的品牌接触点的品牌传播难度就相应的增大，比如华为公司，相对华为公司而言，它生产的华为手机大众知晓度较高，但是做好品牌接触点的传播难度相当之大。而对于复杂程度较低的品牌，接触点就会相对较少。但是在有限的接触点上影响消费者的购买决策，其难度也是不可言喻。
人们在接触品牌接触点的同时会带来众多不可言喻的影响，可谓是喜忧参半，对于被传播者来说，一是能够满足人们追求品牌传播的要求，给予人们了解社会品牌的机会；二是积极的参与到市场经济的大潮流中来，自行决策。有目的的购买到所需产品。对于品牌企业来说，可提高品牌接触点的管理，释放品牌识别等方面的信息，树立品牌形象，提升销售目的，达到企业盈利的目的。
对于品牌接触点令人堪忧的一方面是琳琅满目的商品企业，大众无从选择，众多企业过度包装宣传，急于树立品牌形象，大力宣传，造成假、大、空的现象，与实际不相符，造成成本大增。
四、品牌接触点的传播研究方法和传播层次
品牌企业在进行品牌接触点传播的时候所采用的方法和途径也是各有千秋，一般包括以下几种常用方法；
（一）测量表的传播测量方法
利用测量表对研究的客体进行实际研究的方法。
（二）抽样的传播方法
从众多的研究样本中抽出一部分作为实际研究的对象来确定样本量的研究方法。
（三）探索性行研究的分析方法
探索性行研究的分析方法包括深层访谈法、个案研究法以及投影技法。在这些研究的方法中深入研究，各个击破才能达到研究的效果。
(四)描述性研究法
描述性研究法又包括抽样调查法、观察法、内容分析法等，这些研究方法要逐个观察，对所研究的实体进行分析归纳。
（五）因果关系的研究法
因果关系的研究法通常用实验设计的方法来研究品牌接触点，是研究者根据所研究问题的本质内容设计实验，人为的控制某些环境因素的变化，使得实验环境比现实相对简单，通过可重复的实验现象进行观察，从中发现规律的研究方法。
（六）互联网调查研究法
互联网调查研究法是以网络为研究对象的调查方法，在信息技术高度发展的今天，网络技术在人们的生产生活中占据着不可替代的巨大作用，通过互联网来传递信息。
品牌接触点的传播不是一蹴而就的，也是有很多层次可言的，咋人们知晓的品牌接触点的传播过程中，大多可分为以下三个层次；
第一个层次：虚幻景象；消费者只能看和听，自身还接触不到。此层面的品牌大部分都是通过企业单一层面传播出来的产品信息，企业通集所有的利益与一处用夸张的描述方法传达给消费，此时消费者只能被动的发挥想象去体会去迎合去适应。
第二种层次：产品的实质接触阶段；消费者带着品牌传播出来的各种幻想去实际体验一下，真实感受一下，大多数消费者在消费时，会体验到企业宣传时的品牌意境，可能体验不到真实产品，当消费者见到实质产品与实际相差不是很大时，就会忘却企业在传播品牌时的灿烂景象，并迷惑其中被热情的消费。
第三个层面：当消费者有了一次或是多次消费时，如果与品牌传播的幻境差别不大，功能口味又符合喜好，这就会产生连续消费。此时，物质本身并不一定起主要的作用，而起核心作用的则是品牌的联想，品牌虚幻的情况。
五、品牌接触点的传播特征
品牌接触点的传播研究和其他传播形式一样，有共性也有其自身的特征；
1、信息的聚合性：菲利普.科特勒所描述的品牌表层如名称、图形、色调及包装等富含的信息是有限的，但是对于品牌的认知和品牌联想却蕴含着丰富的信息。
2、受众的目标性
3、媒介的多元性：加拿大的传播学家麦克鲁汉说到：媒介即讯息，传统的传播媒介有报纸、杂志、电视、广播、路牌、海报、灯箱等对于现代社会来说，这些传播媒介依然发挥着举足轻重的作用。
4、操作的系统性；特定的信息，特定的传播方式、相应的传播效果对应的传播反馈等形成了一个互动的信息网，也就遵循了系统的操作原则。
5、传播的可行性：消费者对品牌传播信息的信任程度。
（六）品牌接触点的传播意义
品牌接触点的传播研究无论是对于企业的管理方面还是对于消费者的大众来说都有其重要的意义；
在企业的营销方面；它避免不同部门利用同一品牌接触点争取一个顾客的情形，整合营销通过跨职能的监督企划，将这些部门结合起来，加强不同接触点的利益，让员工对顾客接触点的有了高度的敏感性。
在消费者接触方面；它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对于传播效果的制约作用。但它过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓，同时，它也脱离了媒介内容的生产和提供过程，单纯的考察受众的媒介接触行为不能全面的揭示受众与传媒的社会关系。
七、案例分析
以德邦物流快递业务的开通为例来研究品牌接触点的传播
（一）快递业务上线筹备期的接触点传播
1、客户的主动咨询
德邦物流是一家5A级的物流公司，在国内的物流行业也算是佼佼者，对于企业来说说经营好自己是自己立足社会的重要一环，对于“生意人”来说，物流运输是实现出售货物的使用权的一个重要环节，他们对“德邦物流”并不陌生。“德邦物流”的字眼进入他们的视线，长此以往，在商业圈里，这个品牌就逐渐形成，但对于一个已有品牌上线新的业务，如何做好宣传，如何使新的业务模式在顾客的脑海中扎根，首先就要了解下在新业务上线初期，企业的经营者是如何层层把关传播的。在筹备阶段，企业的经营者往往对消息是若有若的透露出来消费者通常是主动咨询来了解情况。消费者通过非官方的消息得之，在此阶段即使顾客主动咨询得知的也只是初级阶段的消息，信息还是不全面的，还需要完善和加强，对于快递业务的计费标准、有无代收货款、签收单业务、保价、理赔等事宜都需后续跟踪。
（二）快递业务上线前期的接触点传播
当快递业务即将前期，企业的会进入部分主动宣传时期，例如；
1、部分网点人员的宣传
客户到营业网点去发货，网点人员对于大客户、黄金客户和其他的签约客户给予宣传告知新的业务，这些大客户信赖“德邦物流”这个品牌的服务，即使运费贵也不愿意选择知名度较小的快递公司承运，此种业务对于以往长期发货但是货量较小的客户来说，在运输费用上减去了部分，企业成本费降低是众多客户求知不得的。
2、400客服的主动告知
德邦物流的网点除了部分县城以外遍布全国各大城市，唯一的客服热线4008305555也成为客户咨询的重要平台，在客户拨通此号码时，客服人员答曰客户的问题之后会主动告知此项业务，在此阶段，客户得知的信息较第一阶段要相对全面。
（三）快递业务上线成熟期的接触点传播
在经过公司全体人员的努力筹划、宣传之后，全面通过微信、网络、官网、公关平台以及售后回访等进行轰炸式传播
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