【市场营销论文】浅谈服饰营销的理论

摘要： T恤的发展总是受到社会思潮的巨大影响，反映出了一定时期人们的心态。随着经济和文化的不断发展，21世纪的今天在物质追求一直得到不断满足外，人们在心态上开始追求精神的个性、独立、自由。随着消费文化的改变和互联网的不断发展，前卫、时髦、个性的潮牌服装越来越受到年轻人的追捧。

关键词：服饰营销 营销理论

一、潮牌T恤设计起源于欧美街头嬉皮、避世、朋克等思潮的诞生。

T恤的发展总是受到社会思潮的巨大影响，反映出了一定时期人们的心态。随着经济和文化的不断发展，21世纪的今天在物质追求一直得到不断满足外，人们在心态上开始追求精神的个性、独立、自由。随着消费文化的改变和互联网的不断发展，前卫、时髦、个性的潮牌服装越来越受到年轻人的追捧。目前，欧美和日本的潮文化发展时间久，潮牌T恤体系发展完善。在中国潮牌T恤的发展处于起步阶段，在面对国内年轻消费者的市场上潮牌T恤的设计还存在一些不足。1

　　　服饰营销(fashion marketing)是为了达到组织的长期目标，以服务及相关产品、服务的顾客及潜在顾客为个心所应用的一系列技术与商业哲学。2

　　　营销包含一系列的技术与活动，某些已经为—般大众所熟悉。大部分的人都遇到过市场调查人员．也都看过广告。其他不是这么大众化的层面包括产品开发命名、定价、宣传、促销、推销、预测与配送。

　　　营销是—种为了达到组织的长期目标而预期、认定及满足消费蓄需求的管理程序。当找们关心组织均顾存之间关系的向时，也该关心组织内部会影响达成营销目标的各项因素。

　　　对潮流服饰营销理论的研究，国外比较早。研究涉及的理论基础主要包括服饰的营销组合、营销环境、营销规划与推广等方面。下面主要从潮流服饰市场的基础营销理论入手，对从国外文献综述、国内文献综述和文献评述三个方面进行描述。

（二）国外文献综述

　　　对服饰营销理论的研究美国西北大学凯洛格管理学院国际营销学S.C.庄臣荣誉教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）在《市场营销原理》中这样说：“市场营销是创造顾客价值和关系。”在一项关于世界一流的市场营销者的调查表明，他们都有一个共同的目标：将顾客放在市场营销的中线。今天的市场营销完全围绕创造顾客价值和建立盈利性顾客关系展开。它始于理解消费者的需要和欲望，觉得组织能够最好的服务市场目标，制定有说服力的价值主张并借此吸引、维持和发展目标顾客。如果组织能很好的做到这些，就可以得到以市场份额、利润和顾客权益等形式表现的回报。

他还认为市场营销应该围绕五个主要的价值主题，分别是：

（1）获得来自顾客的价值回报，要首先为顾客创造价值。今天的市场营销必须善于创造顾客价值和管理客户关系。杰出的市场营销公司理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制定整合市场的营销计划来传递顾客价值和顾客愉悦，建立牢固的客户关系。作为回报，它从顾客那里收获以销售、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。

（2）建立和管理创造价值的优势品牌。拥有强势品牌权益的、准确定位的品牌为建立顾客价值和盈利性客户关系提供了坚实基础。当今的市场营销者必须有力的定位自己的品牌，并妥善的管理它们。它们必须与顾客建立紧密的品牌关系和体验。

（3）测量和管理市场营销回报。市场营销经理必须确保自己的市场营销投入是明智的。以往市场营销者在大规模、高成本的市场营销计划上挥金如土，常常不仔细考虑其指出带来的财务回报。但如今发生了巨大的变化。“市场营销责任”—测量和管理市场营销回报—已经成为战略营销决策的重要组成部分。

（4）利用市场营销新技术。新的数字和其他高科技营销技术极大地改变了消费者和市场营销中相互联系的方式。

（5）全球范围内可持续发展的市场营销。由于技术的发展使世界越来越小也越来越脆弱，市场营销者必须善于在全球市场上营销其品牌，并承担社会责任和社会伦理道德。满足消费者和企业当前的需要，同时也保护和加强未来后代满足他们需要的能力。早在1967年美国著名市场营销学教授菲利普·科特勒精辟地对营销管理下了定义：利用保持，创造建立和目标市场的有效联系与交换，从而确保能够实现各种目标而采取的分析、执行、计划以及控制的过程就是营销管理。对市场的营销机会进行分析,对市场的营销进行调研，对目标市场进行选择，从而对企业的营销的战略与战术进行定制，并且执行和调控市场的营销计划都属于市场销原理过程。科特勒按照出现国际市场和国内的市场的贸易保护主义，市场出现了封闭的情况，1984年提出了基于6S的大市场营销理论，也就是将原有的包括产品，渠道，促销以及价格的四大策略，添进公共关系和政治权利。科特勒认为企业不能对外部的环境进行被动适应，更应该对企业外部的环境产生影响；1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新理念；1986年科特勒提出了“大市场营销”的观点，指出企业通过什么样的措施，打破市场保护主义，进入市场；到了21世纪，美国学者舒尔茨（Don.E.Schultz)提出了新的“4RS营销组合”的理论，该理论对市场营销进行了阐述，认为应该具有以下因素：关联、反应、关系和回报。对于销售渠道策略方面，认为关系营销非常重要，对企业和顾客之间建立稳固长期的合作关系进行了强调，指出进行数据库营销，减少顾客的流失，可以使得营销的费用变低。

总结起来，国外市场营销主要有如下理论：一是以生产者为导向的4P理论，其代表人物是美国的杰罗姆·麦卡锡。二是4R理论，该理论在重视消费者的需要同时，更加强调将竞争作为导向。三是STP理论，享有“现代营销学之父”美称的营销学泰斗菲利普·科特勒在他的《营销管理》第九版中系统的提出了S、T、P战略，即市场细分(Segmentation),目标市场选择(Rgeting),产品定位(Positioning)。该战略的提出使得现代市场营销思想有了一个重大突破。四是CS理论，该理论的指导思想是：企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发分析和考虑消费者的需求。五是4C理论，该理论的代表人物是美国学者Lauterbom营销专家，其理论的中心是从事营销过程中，企业必须以消费者为中心。

（三）国内文献综述

衣、食、住、行乃人之基本需要，着装则名列首位。服饰与人类的关系不言而喻，作为人体的“第二皮肤”，已经超越了其自身价值而跃上了与人体同等重要的位置。中国服饰产业具有悠久的历史。目前，中国服饰产品的生产量和出口量都已雄踞世界第一。中国已经成为世界服饰产品的制造和销售中心，打有“中国制造“的服饰产品在国际市场上占有举足轻重的地位。然而，产量、生产规模、从业人员以及设备投入的巨大，并不能证明中国服饰行业的真正强大，从这个意义上来讲，中国不得不承认自己还只是一个服饰工业的“小国”。从国际市场的角度来看，在中国服饰产品的出口中约有70％主要是以贴牌加工为主，大多没有自己的品牌，仅能从生产加工中赚取一些微薄的利润。目前我国服饰企业的出口利润还不到2％，单件服饰品创汇额还不足4美元，远远低于国际平均水平。如果让你说出所知道的世界知名服饰品牌，你会毫不犹豫地说出“皮尔‘卡丹”、“花花公子”、“老人头”、“耐克”、“阿迪达斯”、“彪马”……等一大串，但是，当让你讲出由中国制造的世界品牌时，你可能会无所适从而不知从何说起”中国服饰要真正地走向世界，占领国际市场，就必须创造属于我们自己的国际品牌。

中国是一个工业化水平较低的发展中国家，作为传统工业门类的服饰工业，至今仍然是国民经济中的支柱产业，它在资金积累、社会就业、出口创汇、人民生活等各个方面部发挥了极其重要的作用。随着社会经济的高速发展，服饰市场竞争的焦点，已经从劳动成本的比较，演绎为服饰品牌的较量u精美设计、技术含量、优质品牌和文化价值在当今国际服饰市场的竞争中越来越占据主导地位。在这场没有硝烟的激烈商战中．企业之间的竞争已经不仅仅局限于资金、技术和品牌之间的较量，更多的则是智慧和谋略的角逐。因此，服饰企业要想抓住市场机会，减少市场难人风险，赢得竞争的优势，实现其经营目标。就必须从提高服饰企业营销管理水平人手，正确把握市场经济的运行规律．科学分析服饰需求的变化趋势，严格按照市场需求来组织生产，合理运用和实施相应的市场营销策略，不断提高服饰企业的市场份额和经济效率。

市场营销学在20世纪初由经济学中分离出来，并在广泛地吸收了心理学、社会学、行为学、管理学、哲学等相关学科的知识和成果，而形成的一门综合性应用学科，使之成为20世纪发展最快的应用性学科之一。它的产生不仅为企业界在寻求生存和发展的问题上寻找到了锐利的武器，而丛也逐步成为我们这一代人的核心思维方式。全面、系统地学习和把握现代市场营销的基本理论和方法，对于处在市场经济条件下的工商企业而言，具有重要的现实意义。

服饰市场营销是以市场营销学的基本思想、基本原理和基本方法为其理论依据，在广泛地吸收了服饰工程学、服装管理及营销、服装及鞋靴设计、服饰材料及：工艺、服装及鞋靴企划等相关学科知识和成果的基础上，并结合服饰产业的营销特点、方法和规律，而形成的一门具有相对独立性和钧对性的应用学科。服饰营销学对于提高服饰营销人员的经营管理能力和加快服饰企业人才的培养，以及指导服饰企业的市场营销活动，都具有十分重要的意义。

参考文献

1.潮流服饰市场营销文献综述[ 徐欣怡. 国内外潮牌T恤设计对比研究.[D].东华大学.2013(1):5

2 . [英]迈克·伊西 著.金凌,高珠月,潘静中 译.服饰营销圣经.[D].上海远东出版社.2002(6):7