【市场营销论文】关于国际奢侈品牌的消费市场特征及营销策略分析

【摘要】在全球经济疲软的背景下，中国的奢侈品市场逆扬而上，使这一市场受到了世界的瞩目，中国的消费者所引导的全新的消费方式与速度正逐步改写着全球的奢侈品行业竞争规则。国际上奢侈品企业营销策略的改变和战略重心的转移都凸显了中国市场的重要性。随着中国经济的快速发展以及城镇化水平的提高，加之消费者消费观念不断理性和成熟，中国奢侈品的消费水平仍会进一步提升，该产业也会持续稳步发展。

【关键词】国际奢侈品牌；消费市场；特征；营销策略

一、绪论

随着全球经济的快速发展,奢侈品市场呈现日益强盛的态势,特别是近几年来中国的奢侈品市场，已在世界格局当中占据了相当重要的地位。但是当今一线奢侈品牌大都主要来自欧美国家,中国本土时尚品牌虽进步较快,然而跻身到国际一线还有很大的差距。本文通过对国际上一线奢侈品牌的发家历程进行分析,进而总结出其发展的经验与弯路,并和国内的时尚品牌进行优劣势比较，寻找国内时尚品牌“上海滩”的之路，为奢侈品品牌特别是对国内奢侈品品牌的健康发展提供经验借鉴。

二、国际奢侈品消费市场现状及特征分析

1、 市场消费特征分析

1.1中国奢侈品市场主要消费群体

第一是财富新贵。当我国经济在制造业的领导下快速发展的时，中国第一代富豪，他们大多数是公司、企业的决策管理者或是所有者，此类消费群体对于奢侈品的消费大多表现为“炫耀性的消费”，他们在累积财富的同时也在进行奢侈性消费，一方面是为了要显示自己的经济实力与社会地位；另一方面是通过炫耀式消费来创造和维系个人生存和发展的关系网络。实际上，此类消费者大都是在为奢侈品的符号性特征来买单，然而奢侈品的符号特征往往是通过奢侈品牌特有的LOGO所体现出来的，即使他们不了解品牌LOGO背后所蕴含的品牌文化，但对是针于这种炫耀性的消费，LOGO正好是他们“炫耀”的符号，这种符号正是地位以及身份的象征。

其次则是时尚新宠。社会上的“金领”人群，他们大都接受过良好的教育，担任着企业、公司的高级管理职位，是这个社会的实干精英，因此有着丰厚的薪水，并且大多数在跨国企业工作，对国际上的流行趋势也了解颇多，但是他们不会对时尚潮流盲目地追随，而是更讲究品牌、质量以及档次。依他们来看，奢侈品的内涵并不仅仅是身份的象征，而且是个人品味的外在体现，是彰显个性的一种方式，奢侈品的品牌男包也不仅仅只是一种符号，他们更看重的往往是品牌的历史、品牌的风格是否符合个人气质，以及其考究的设计、精致的做工等等。

第三是社会上的白领阶层。“白领”是指那些月薪不低于3000元的脑力劳动者，奢侈品消费大多超过了他们的实际支付能力，因此也就导致了“月光族”、“负资产一族”出现。从社会消费的动机看，我国白领阶层的奢侈品消费更看重的是奢侈品的公众价值，主要动机是“炫耀”和“从众”。炫耀性动机在这里更多的表现为人们彼此之间获取认同、建立身份表述一种途径；从众动机则主要表现为不想被某个社会群体疏远，借助于奢侈品消费所代表的品位，从而彼此认同、互相欣赏，进而不感到孤单、获得需要的安全感。当今社会，中国的白领阶层越来越看重个人的消费动机，即自我享乐、品质精致以及自我赠礼，他们大多熟悉奢侈品品牌背后的成长历程，了解品牌所蕴含的韵味，眼光精准并且独到，通常能够在很短的时间之内挑出性价比最高且最适合自己气质的产品。

最后是尚酷新族。中国20岁左右的独生子女一代，他们生活中充斥着各种各样的世界名牌包包，而许多人已经开始使用奢侈品。而他们也代表一种市场机遇，就是在他们步人职场后，保持对生活的高品质追求。这类消费群体有两个显著特征：很酷且带着明显的个人主义烙印。

1.2消费行为特征

近些年来，我国奢侈品消费市场的规模扩张势头非常迅猛，并且出现商务以及个人馈赠礼品的品类增长快速与国民消费明显大于国内消费的现象。根据 Bain 的调查显示，中国的奢侈品消费市场规模在2010年全面快速加速，全年的市场规模达到了871亿人民币，尤其是作为商务以及个人礼品馈赠首选的箱包和腕表增长势头迅猛。箱包在2009至2010这两年间的复合增长率达到30%，腕表类则为45%。德国德意志银行对全球范围内的奢侈品消费市场占比按照目标区域及国籍进行了划分，研究发现中国的奢侈品消费市场比率从2004年的7%上涨到了2009年的10%，增长势头更加强劲的则是我国消费者奢侈品消费占全球总奢侈品消费的比率，从2000年的4%上升到了2009年的17%。

中国的经济在不断的发展变化，人们的思想观念、社会结构以及社会制度环境都发生了巨大的变化，社会大众的消费行为及观念都产生了极大的改变，中国作为世界奢侈品消费主要市场的地位已经不可撼动。与国外奢侈品市场不同，中国的奢侈品消费者主力军显得更加年轻化。奥古特专家认为，正是因为这群消费者经济、年龄和社会地位所呈现出的特征，使得他们更容易吸收奢侈品品牌所传播的讯息，更注重品牌的独特性和个性化。这支充满活力的主力军也正在带领着现如今的中国的奢侈品消费从“炫耀性”向“自我满足型”的转型，从盲目逐步走向成熟。

伴随着各大奢侈品品牌在我国宣传力度的加大以及消费者信息获取平台的迅速扩展，中国消费者对于奢侈品的消费观念也日趋成熟，优雅而精致的生活品味追求逐步取代了盲目跟风的模仿式的非理性的消费。他们逐渐开始根据自己的偏好“有的放矢”，更加倾向于选择与自己风格匹配的奢侈品牌，并且懂得怎样将奢侈品牌和普通品牌巧妙的组合，形成自己独特的风格。

2、中外奢侈品消费市场特征的比较

2.1西方消费者奢侈品消费动机

Vigneron Franck 和 Lester W. Johnson ( 1999) 在研究西方消费者的奢侈品消费动机时 , 采用了和自我取向有关的一种概念 ——自我知觉 ( Self – Conscious)对消费者进行了心理细分 ,将消费者划分为两类 : 个我性子自我知觉者 ( Private Self – Conscious)与公众性自我知觉者 ( Public Self – Conscious) , 与此相对应的参照群体的影响也可以分为两类 : 人际影响个我影响 ( Personal Effects) 和( Interpersonal Effects), 前者影响西方消费者的 3 种奢侈品消费动机 : 享乐( Hedonist) 、追求精致( Perfectionist ) ; 后者影响 2 种消费动机 : 炫耀 ( Conspicuous) 、领先( Snob) 、从众 (Bandwagon)。另外还有其它许多学者的实证研究也都基本验证了这个西方消费者奢侈品消费动机的结构。

2.2中国消费者奢侈品消费动机

拥有他人依存的自我概念和拥有独立的自我概念的消费者在消费时所追求的消费动机是不尽相同的 : 具有他人依存的自我概念的消费者更强调个人的公众角色 ,自己所展现的个人公众感知是自我识别的中心，其对面子的重视, 使其更重视产品的象征意义而不是享乐 ,尤其是产品所展现的的公众性象征意义 ( Richins , 1994b)；独立自我概念的消费者则强调内在自我，因此也就更加偏爱产品或是品牌的所特有享乐价值，追求奢侈品的享乐价值也是奢侈品消费的主要动机之一，由于享乐价值在于个人对产品的享乐与体验。

针对在亚洲奢侈品所表达的意义，必须要将现代西方流行的物质主义和消费主义与儒家文化的等级观念结合起来。早期西方国家对与奢侈品购买行为的研究主要集中在奢侈品作为财富和社会身份的象征 ( Veblen ,1899)；然而在现代社会，奢侈品所代表的象征意义的范围变得更为广泛 ,例如传达个人的社会价值、年龄、性别、种族和爱好等等各种象征 (Blumer ,1969 ;Davis ,1992) 。一个社会对经济地位的关注程度越高，那么这个社会对能够表达这种区别的奢侈品的消费就更加的重视( Wuthnow ,Hunter ,Bergesen ,Kurzweil) 。

在比较分析了东西方消费者因为文化背景的不同而形成了不同的自我概念, 从而导致了消费动机的不同，他人依存的自我和独立自我是自我概念的两个维度 ,相应影响形成了两类不同消费动机：个人性消费动机和社会性消费动机。鉴于此，笔者在回顾研究了学者对东西方消费者的奢侈品消费动机的研究结果基础上，提出了一个完整的反应了在儒家文化影响下的我国奢侈品消费利益模型 。

三、奢侈品消费在中国的发展历程及思考

1、我国奢侈品发展现分析

1.1发展历程

奢侈品 (Luxury) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有稀缺、独特、珍奇等特点的消费品 , 又被称为非生活必需品。”奢侈品存在有狭义和广义之分：狭义的奢侈品是指消费者消费结构当中最高级别的消费品 ，由实业界和消费者共同约定俗成，奢侈品在不同地区和不同时期其内涵是变化的，是一个相对概念：广义的奢侈品则是指超出消费者基本需求之外的消费品 。我国对奢侈品商业的或营销学的界定是按照世界品牌实验室 ( World Brand Laboratory) 所评出的 100 个世界奢侈品品牌以及本土的一些高档烟酒、高档服装、珠宝首饰、仿古家具、高档住宅等本土高档消费品。

随着我国经济的持续快速发展以及消费者可支配收入的增加 ,中国正逐渐成为世界上重要而且迅速增长的奢侈品消费市场。分析师认为 ,随着中等收入阶层的逐渐崛起 ,中国的消费率还会持续不断的上升 ,预计将会从2002年的58 %上升至2010年的65 %，接近于发达国家的水平。据测算 ,中国目前的奢侈品消费人群已达到了总人口数的13 %，人数大约1.6亿人，,且仍在快速地增长 ( 方晓光 ,2005)。过去的20多年当中，奢侈品营销策略始终定位在最富有的阶层 ,但是时移事易,中国的奢侈性消费已经出现了“奢侈品平民化”趋势。据高盛公司报告显示 ,2003 年中国的奢侈品市场交易总额已经达了20亿美元 ,上升幅度居于全球首位 ,在未来的10年里 ,中国将成为世界奢侈品发展速度最快的市场，市场的消费规模将超越日本成为世界第二 ,届时中国将会拥有全世界最大的奢侈品消费客户群 ( 王月 ,徐伟 ,2005) 。

1.2未来趋势分析

虽然，最近的十到二十年间中国已经开始出现像高档华服 NE•TIGER 东北虎以及奢华中式家具春在等民族奢侈品品牌。相较于传统的奢侈品来说，它们秉承了中国的传统文化和当代生活相结合的明确的品牌理念，卓越的品质和精湛的工艺，外加更具产品设计感的风格，在品牌推广和营销策划上，手段也更加的注重创新以及多样化。但和国际上成熟奢侈品品牌相较，我国的奢侈品品牌的发展任然是任重而道远。