快速消费品行业的信任修复研究——以奶粉行业为例

摘要
随着产品伤害事件频频发生，企业经营的市场向低信任度市场的转变，消费者的不信任将会导致企业发展举步维艰。对消费者信任的修复应受到企业的重视，同时也是目前研究的热点问题。本文通过大量的文献梳理，采用了Kim等人的观点，认为企业信任违背可分为能力信任违背和正直信任违背两个方面。Tomlinson将信任违背分为正直违背、能力违背和善心违背。但在理论分析时，善心违背与Kim的正直违背存在内涵上的重叠。因此本文采取前者的观点。
本文为了使研究更具有一般性，并没有针对某一视角下进行实证研究，通过问卷调查，采用了SPSS统计分析方法对消费者的信任模型进行验证。本文分别验证了情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略对能力信任维度和正直信任维度之间关系的假设，以及各信任维度对信任修复结果的假设。同时方便研究的开展，本文结合了目前信任度较低的奶粉行业进行研究，使得本研究更具有实践价值。通过实证研究，本文得出结论，当企业面临消费者能力信任违背时，有效的信息修复策略（如及时提供相关信息等）和功能修复策略（如给予受害者必要的经济补偿）手段能有效降低信任违背感，而情感修复策略在该维度的信任修复中贡献系数最小。企业在面对正直信任违背时，除了实施有效的信息修复策略和功能修复策略，还需要有效的情感修复策略，弥补消费者的心理落差，降低其风险感知，如真诚地向消费者道歉，表示出后悔情绪。
自“三聚氰胺”事件后，中国奶粉市场销售额基本上整体萎缩，通过有效的市场整顿和监督，市场在2009年后又恢复。事实证明，奶粉行业消费者的信任是可以被修复的。然而，应该通过什么的手段尽快建立公众对奶粉行业的安全感，这是一项具有营销意义的研究挑战。因此，本文结合4P营销手段与奶粉行业的信任修复问题进行了深入的分析，认为信任违背的营销体现在产品策略和促销策略两大营销因素的违背，具体表现在消费者对产品认知与其期望的差别，对消费者利益的漠不关心以及公共关系的违背和企业伦理道德的违背。本文将快速消费品行业中的奶粉行业作为信任修复研究的重点，根据实证研究的结论，从企业自身角度提出了可以通过修复策略作用于这两大因素以提高消费者的信任水平，实现信任修复目标。然而，行业的整体信任度的缺失，已然不仅仅是行业内的某个企业或某些企业努力就能完全达到消费者信任修复。本文的另一大特点，就是不仅从企业微观上分析企业的修复策略，还从宏观上阐述了政府、社会团体、行业协会和一般公众在行业信任修复中的作用。
本文从情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略三个角度，就产品认知修复、消费者利益修复、公共关系修复和提高企业伦理道德水平几个方面入手，分别阐述了企业和利益相关者、一般公众等具体修复手段和方法：企业应重视消费者的情感诉求，诚恳道歉，对伤害事件表示后悔，纠正过错和补偿消费者的损失，着重加强自身的道德建设。另外，在信息披露和监督管理上应更加注重外部力量，在建立和完善相应机制的基础上，加强对行业的监管力度，政府对行业内的整治不能局限于“运动式的打击”上，而是行政治理机制和市场治理机制相结合，加强快速消费品的安全监督，保障市场强硬的约束力。
关键词：快速消费品；信任修复；修复策略
1绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
根据维基百科的解释，快速消费品（又作“快速消耗品”）简称“快消（销）品”，（Fast Moving Consumer Goods，简写为FMCG），指销售速度快、价格相对较低的货种，具有消耗快、便利性、易转向其他替代品、购买简单快速等特点。由此可知，快速消费品的市场容量大，涉及的消费者层次广泛，并且消费者会重复购买。良好的品牌声誉能够促进消费者的品牌信任，从而可能产生品牌忠诚度，形成品牌偏好，刺激消费者购买行为。[1]消费者基于品牌偏好程度而产生的购买行为会直接决定产品的竞争力和市场表现。
快速消费品行业竞争白热化程度高，其产品种类多，利润丰厚、销售规模大、产业发展迅速。根据多年来机构跟踪与市场观察，快速消费品市场是一个潜力巨大有待开发的市场，由于其市场规模巨大、商家的进入门槛低、消费群体人数多等特点，且各个品牌的商家分别占领一定的市场份额，因此市场竞争异常激烈。因此，对市场中的各大企业而言，消费者的信赖是其生存的法宝。
近年来快速消费品市场频频发生产品安全问题，企业丑闻不断爆发。从2003年以来，麦当劳“消毒水”事件、红牛饮料危机、肯德基“苏丹红事件”、哈根达斯的“厕所门”、三鹿三聚氰胺事件、地沟油、白酒酒精勾兑事件、红酒农药残留超标事件，饮料塑化剂事件等等。有数据表示，2003年我国每季度会发生几件有影响的品牌危机事件，2004年每月会有几件，2006年却猛增到每月十几件，很显然，中国市场已经进入品牌危机高发期。并且，相对于其他产品，由于快速消费品的特殊性，其产品安全与否对消费者的生命健康危害性更大，更直接，尤其是食品类、饮料类的产品。[2]频繁爆发的快速消费品安全问题使得消费者对产品安全忧心忡忡，消费者的信任并也随之直线下降。
从管理及营销角度，营销的最终目标在于产生消费者与品牌间亲密的关系,而构成此关系的重要元素便是信任(Hisockc,2001)，信任是与消费者建立长期关系的基石，也是最重要的品牌属性。于春玲等（2004）认为信任是建立和保持消费者忠诚度的决定因素之一。[3]袁登华等（2008）也认为信任是实现绩效领先的直接因素。[4]因此，信任管理是企业建立和维持与消费者关系的重要组成部分。尤其在国内外企业普遍面临信任危机的今天,品牌信任无论在理论上还是实践中都显得尤为重要。[5]
金融危机过后，麦肯锡咨询公司发布了一份调查报告，指出未来商业发展的一大趋势就是企业生存发展的市场环境正逐步转变为低信任度。因此，在低信任度的市场环境中，让消费者重新树立信心对企业而言十分重要。而在目前的研究中，信任受损后，相关信任复相关的研究却很少，企业与消费者层面的信任修复研究则更少。[6]在现今品牌危机层出不穷的背景下，品牌形象受损后，对消费者信任进行修复成了非常具有加价值的研究课题。[7]
根据Kim等人（2004）对信任修复所作的定义，信任修复是在信任破坏后，企业为使消费者的信心变得更积极而所作的努力。[8]而在目前国内外的研究中，对品牌信任修复的研究还远远不足。国外学者主要将信任破坏根据其具体的影响因素进行分类，采用的方法主要是理论分析和实验研究。而国内的研究则主要是对国外学者的研究成果进行归类总结，或者结合本国实际采用实证研究的方法。在信任修复策略方面，国内外的学者研究的内容大同小异，一般有口头沟通和“赎罪”行为两大类，结合不同的情境，其研究的结论略有不同。
6研究结论与展望
6.1.研究结论
6.1.1本文研究结论
国内针对信任修复的研究主要侧重于实验分析和理论分析，在实证研究这一领域研究还不足，本文不仅通过实证分析了在信任修复过程中，实际修复策略在信任重建过程中的贡献度，另外还结合了具体的行业（奶业），使研究更具有实践意义。
本文基于企业营销角度，从理论上分析验证了消费者信任修复模型。根据前人研究整理，本文得出情感修复策略分为诚恳道歉和表示后悔两种措施；信息修复策略分为加强沟通、解释和澄清已经信息披露；功能修复策略有补偿与及时纠正、加强监督约束和承诺，同时提出以下几点：
1．在狭义上，企业能力信任违背可以认为是消费者对企业以及提供的产品认知与其期望之间的差距，与消费者关系的违背；正直信任违背是公众关系的违背和企业违背伦理道德的违背。
2．情感修复策略能提高企业能力信任维度和正直信任维度，即改善企业与消费者和其他社会公众的关系；信息修复策略能提高企业能力信任维度和正直信任维度，即提高消费者对产品的认知以及改善企业与公众的关系；功能修复策略能提高企业正直信任维度和能力信任维度，即能够加强对企业的监督约束作用，同时企业的经济补偿和承诺能够改善与公众关系，修复公众的缺失的信任。
3．情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略在消费者产品认知的提高和公共关系的提升上有显著正向相关关系，一定程度上可以认为，这三种策略对提升企业的产品策略和促销策略（公共关系）中有积极作用，从而提升企业在消费者心中的能力信任维度和正直信任维度，可以得出企业信任修复在一定程度上取得成功的结论。
4．在快速消费品领域，除了行业内企业自身的努力和自我约束之外，政府相关机构应完善相应的法律法规，将行政治理机制和市场治理机制相结合，加强对行业内企业的监督和约束，建立具有公信力的市场环境。只有将市场监督约束作用和政府的行政监管相结合，双管齐下，企业信任修复的保障才能更加坚固。
6.1.2营销启示
在快速消费品行业，品牌忠诚度普遍不高的现状下，如果企业让消费者产生不信任的情感，那么对企业的生存将是致命的。因此企业更应防患于未然，保证产品安全可靠，依靠过程管理，积极调动利益相关者增加产品的质量和生产整个过程的监督，在此前提下，将售后服务体现在行业之中，建立自己良好的品牌形象。
首先产品质量方面，一旦消费者感知到风险的存在，便就会产生焦虑，减轻对产品的信任。为了减少该风险，消费者会自动转向其他替代品。因此，企业应从源头上把控产品质量，降低消费者的感知风险。通过中国奶业专家的分析，国内优秀企业生产的奶粉和国外品牌的奶粉在营养配方和质量上已不分上下，在此基础上，国产奶粉也是有能力赢回消费者信任的。
其次，做好良好的售后服务。企业应该即使化解购买后的冲突，妥善处理消费者所反应的问题，多管齐下，将负面影响降至最低，如通过适度营销和售后安抚等多种手段来避免购后冲突的发生或给予有效化解。企业应信守承诺，只有让消费者满意的使用过程才能赢得消费者的满意，最终才可能获取消费者的信任。
最后，快速消费品行业是一个完全竞争市场，消费者的转移成本很低，因此，在不断增强消费者信任的同时，积极进行营销创新，在合理的投入产出范围内使消费者的转移成本能够不断提高，这也是客户关系管理的重点之一。[史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究]通过攻“心” ，提升品牌的声誉是最关键，通过一系列的长期措施提高自己品牌对消费者的影响力。

6.2研究展望
本文将信任违背维度更加具体化，通过实证研究，论证了情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略对于提升消费者信任维度的效果，并分析了信任违背在企业营销领域的具体表现，通过修复策略提升企业在消费者心中的感知度、产品认知和公众关系，企业在具体实施修复策略提供一定的借鉴。然而，本文仍存在局限性。
本文只是将三种修复策略（情感修复策略、信息修复策略和功能修复策略）对消费者信任维度的修复做出度量和理论分析研究，以及通过信任维度提升对再信任的形成程度进行衡量，从某种程度上说，信任的各维度在修复策略和“再信任”之间起着中介桥梁的作用，而各修复策略和消费者的“再信任”之间的直接关系没有做出衡量。本文仅研究了各种修复策略通过对信任维度的作用，间接促进信任修复。而该策略对再信任结果的贡献程度，各信任维度是否起着中介作用仍需要后来研究者进行更深入的研究。
另外，本文仅从理论分析的层面上分析了该研究结论在营销实践中的运用问题，信任修复的模型的实际成效如何还需要后继者继续验证。另外，本文指只分析了三种修复策略在产品的认知和公共关系这两个因素对消费者信任修复中的作用，后续研究还需要关注其他增加提升消费者再信任的其他可能性因素。
最后，本文只是针对特定的奶业进行的研究，消费者心理预期和市场环境与其他行业存在差异，因此研究结论可能在该行业具有借鉴性，在其他行业的营销实践中，该研究成果只能有保留地推广。