【市场营销论文】浅谈市场营销的特点

摘要：市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户提供服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户 。

关键词：市场营销 基本要素 市场营销特点

一、市场营销的基本要素

市场营销学鼻祖菲利普•科特勒将市场营销定义为“为通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的欲望和需要的过程”；在这一过程中，营销为市场和最终用户提供服务的竞争者；公司的营销人员和竞争者都把产品信息直接地或通过营销中介间接地传给最终用户 。显然，市场营销系统的主要构成要素由供应商、竞争者、公司（销售人员）、营销中介及最终用户等构成。

由此可见，市场营销的基本要素围绕供给、中介、竞争和需求四要素展开活动。艺术市场营销作为市场营销的子课题，同样遵循市场营销基本要素的普遍规律，仅要素内容的变化。

二、艺术市场营销的要素演变

艺术品进入市场是随着商品经济的历史进程而发生的 。艺术市场营销的要素也经历了四个阶段的演变，即萌芽、精英主导、消费主导以及投资兴起阶段。

1、萌芽阶段——原始和奴隶社会时期

市场作为商品经济的产物，随着商品经济的发展而发展。原始社会末期，随着社会分工和商品交换的产生，人们需要一个集中的地点和统一的时间来进行交易，于是便产生了市场。

包括日用品和宗教崇拜偶像等在内的艺术品和工艺品，很早就作为商品在市场上流通。但是，人类最初的艺术生产方式取决于当时的社会组织和社会结构，社会组织的直接掌控者决定这种支配权。在奴隶社会和封建社会早期，处于简单商品经济时期，是从属于占统治地位的自给自足的自然经济，家族、氏族、贵族、皇室在剩余物质财富中把社会精神产品脱离出来，直接成为为其服务并能产生愉悦的艺术生产 。显然，艺术品的市场交换晚于一般商品的市场交换，且这一交换过程中的需求者主要是社会组织中拥有剩余物的社会组织支配者，而供给者则受社会组织支配者所豢养。

在这一时期，由于艺术品市场的规模还很小，因此尚未形成专业的市场中介，市场竞争也没有形成。艺术品市场营销仅处于供给与需求一体化的阶段，没有形成完整的市场。真正以审美为主要对象的艺术品市场的形成，则是较为晚近的事情 。

2、精英主义阶段——封建社会时期

在封建社会时期，作为社会精英阶层的王公贵族等统治阶级，他们的态度、言行和投入对艺术市场营销的发展方向、模式和前景产生重要影响。

艺术活动与经济最简单而直接的关系是艺术活动资金（经费）的供给。在精英主义阶段，由王室朝廷资助的艺术，艺术家通过获得俸禄创造了宫廷艺术 。王公贵族作为需求者，拉动了艺术品的供给。

3、消费主导阶段——资本主义时期

到了16、17世纪，艺术品的收藏成为欧洲中产阶级的普遍行为，已不仅仅是王公贵族的行为，艺术市场大为扩展。最为典型的是17世纪的荷兰，油画以商品形式进行交易，荷兰市民购买油画，悬挂室内，用以美化自己的住宅或办公室、饭馆等公共场所 。1609年，荷兰建立了第一家中央银行。随着银行的出现，艺术的价值可以用货币来表现，市场价值开始体现出来。在整个17世纪，荷兰的商业资本主义达到了最繁荣的阶段，荷兰出现了最早的证券交易所和各种市场，因而艺术品市场和国际艺术品贸易也达到了空前的繁荣。最早的艺术拍卖行产生了，艺术家在市场上出售自己的艺术品，艺术家甚至用自己的艺术品作为货币付给商人，或用于抵债。此时，艺术家既是商品的生产者，也是商品的经营者。

在这一时期，艺术品交易规模的扩大，为中介的发展提供了前提。在英国，伦敦建立起了以拍卖为形式的艺术品销售体系 。在法国，经营艺术品的画店也兴起并在欧洲主要城市迅速发展，出现了以画店代销艺术品的形式。艺术家创作的作品送到画店代销，作品售出后由画店与艺术家分成，或直接由画店按低于作品的销售价收购 。

4、投资兴起阶段

到19世纪下半叶，随着西方进入现代工业社会，艺术市场的结构发生了很大变化，集展览、收藏、销售于一体的画廊逐渐取代了传统的画店，艺术市场的范围也由比较单一的艺术品扩展到工艺美术品。同时，各国各城市也相继建立起国立的博物馆与美术馆的艺术品收藏。从那时开始，艺术领域被人们看成是一个具有很高回报率的投资领域。这种观念在20世纪普遍流行起来，进一步促进了西方艺术市场的繁荣和运作机制的完备。除了传统的画廊，艺术博览会、艺术品拍卖行也逐渐兴盛，一些在历史上主要经营古籍的著名拍卖行开始涉足艺术领域，如世界最大的两大拍卖行苏富比拍卖公司和克里斯蒂拍卖公司，艺术品拍卖已成为其拍卖业务的重要组成部分 。

在投资兴起阶段，作为艺术市场营销主要参与者的中介，其发展呈现种类多样化、功能复杂化趋势。传统的艺术市场营销中介，如艺术品代理或经纪人、拍卖、画店，逐渐被新兴的艺术市场营销中介代替，如集展览、收藏、销售于一体的画廊，国立的博物馆与美术馆，艺术博览会、拍卖行、艺术品信托基金、艺术品交易中心以及互联网 。

由此可见，从萌芽阶段的供需一体化到投资兴起阶段的供给、中介、竞争、需求四大市场营销基本要素，艺术市场营销要素随着社会的发展及经济的繁荣逐步完善。

三、艺术市场营销的基本特征

市场营销理论发展至今已然成熟，但是艺术市场营销理论尚处于发展的初级阶段。究其原因，艺术市场营销的对象是精神产品的营销活动，与一般以市场营销的对象——物质产品的营销有着本质的不同，如表1所示。本文从市场营销活动的基本要素供给-中介-竞争-需求及他们之间的关系出发，系统地研究艺术市场营销的基本特征。

1、从艺术市场营销的供给来看，其典型的特征是实施精神产品的创造

作为营构意象的艺术创造与非艺术创造，两者之间存在巨大的差异。在非艺术创造的物质生产中，它是以实用动机为主的创造活动，所关注的主要是产品的有用性，通过规范生产的物化产品的创造来满足人们的物质生活需要，实用功利性很强 。

艺术创作主要在艺术家头脑里进行，艺术家针对特定的需求群体进行素材的加工和艺术构思、实现意向营构，将自己的审美情感物化为艺术作品或艺术形象。整个创作过程凭借形象思维、抽象思维和感觉、知觉、记忆、联想、想象等复杂的心理活动，依照特定的创作方法和理论来进行创作，以实现艺术家的审美追求。

2、从艺术市场营销的需求来看，其典型的特征是追求审美效应的产生

人们的需求受产品价值的影响。工业产品的价值由产品的实用功能、成本、质量等要素构成，满足人们的实用价值诉求；而艺术作品的价值则以精神的审美价值为主，满足人们对精神价值的诉求。

工业产品满足消费者需要采取的是让顾客认识到产品的存在、以物质形态感知产品的功能，产品的物质功能一般是顾客需要、没有得到满足的功能。促销的手段是通过广告宣传产品的功能和品质以吸引顾客的注意、进行消费者购买行为分析以实现销售行为。

艺术作品满足顾客的审美情感需求，消费者审美需求的满足包括审美期待、鉴赏过程以及审美效应的产生 。只有产生了审美鉴赏、获得了精神享受，顾客才愿意购买产品。因此，艺术作品的营销不仅仅需要向消费者传达作品的价值信息，而且需要影响消费者的审美期待、在鉴赏过程中帮助消费者体验与想象，进而引导顾客实现艺术消费、实现审美效应。显然，艺术市场营销的一切手段都是围绕引导消费者实现审美效应，这一过程较工业产品的功能消费的营销活动要复杂得多。同时，培养消费者的消费品味以影响消费者的审美期待，鉴赏过程中对消费者的启发、引导等，都能够对消费者的需求产生很大的影响。

3、从艺术市场营销的中介来看，其典型的特征是进行情感信息的传递

无论是艺术品、还是一般工业品，其市场营销活动都离不开中介。中介的作用体现在产品信息的传播和产品形式的传播，两者在这两个方面有着本质的不同。

以物质形态为主的工业产品市场营销中介的传播包括两个要素，其产品信息的传播内容主要是产品功能信息的传播；其产品形式的传播则强调的是物流通道、产品质量的保证等因素。

艺术传播的信息是艺术作品所包含的具有审美意蕴和某种社会文化意义的信息，这些信息通过艺术作品具体存在的物质材料、艺术语言和艺术形象等体现出来。艺术传播按照传播过程中艺术信息的不同表现形式，其主要传播方式有现场传播方式、展览性传播方式和大众传播方式三种。通过这些艺术传播方式，将艺术形象展示出来，向社会广泛传播，以实现艺术家的创作目的。

4、从艺术市场营销的竞争来看，其典型的特征是替代竞争的应对

无论是工业产品、还是艺术作品，当它们进入市场交换时，都会面临市场竞争。不同的是，由于两者的功能特征不同，面临的竞争方式存在一定的差别。

工业产品的竞争是产品功能、质量、价格的竞争，在同质化的功能、质量的前提下，价格就是重要的竞争标准，消费者往往偏爱物美价廉的产品。因此，工业产品的竞争是多维度的，一方面是产品功能、质量的竞争，即在同等条件下给顾客提供更多的功能、更好的质量，以获取竞争优势；另一方面，在同等条件下尽可能降低价格，也就是降低消费者的消费成本，以吸引消费者、取得竞争优势。

艺术作品满足的是人们个性化的审美价值诉求，在作品创造的过程中，创作者独特的构思、表达有利于形成产品的差异化竞争；但是，由于艺术作品的审美实现受到消费者的审美期待、审美效应的移情特性和审美过程中对艺术品的再创造等，使得人们的某一种审美需求可以通过多种艺术作品、乃至多种艺术形象而得以实现，这些艺术作品乃至艺术形象之间就形成了替代竞争的关系。