【市场营销论文】浅谈市场营销的心理定价策略

摘要：定价是市场营销4P组合的组成部分，是企业营销成败的一个关键因素，而心理定价策略是定价策略中的重要内容。本文对常用的心理定价策略进行了系统的介绍，并提出心理定价策略在使用中存在的一些误区，进而分析运用心理定价策略时应考虑的影响因素,以便在制定价格时能利用心理定价策略促进销售。

关键词：营销 心理定价策略 影响因素

一、常用的心理定价策略

心理定价策略销售企业利用广大消费者购物的心理特征来设定货物价格，会根据之前的家来上下浮动调整价格，来满足消费者的需求，通过广大消费者对货物的下来加大对货物的推销，从而获得利益。在市场营销层面上看，常用的心理定价方案有以下几种：

（一）同价定价策略

此策略一般应用在零售企业。由于零售企业销售的商品种类多而复杂，价格也是复杂难记，对于顾客和销售员来说都是件麻烦的事情。同价定价策略指零售企业把价格相同或者差不多的物品放在一起，来制定出一个统一的价格，或者是以同样的价格来包装商品，然后以一样的价格销售。然后以统一的价格出售。例如：2元店，5元店，百元服饰店或者是商场里三百元服饰处理等都是统一定价，一起销售。又如在赶早市上经常看到菜贩包好的一捆一捆蔬菜，两元一捆韭菜，四元一袋西红柿，这都属于同价定价策略。据调查分析，此策略大部分都吸引男性顾客。由于女性顾客把逛街、逛商店作为是一种休息时的放松活动，一种享受。而对于男性顾客来说，他们逛街购物目的性比较强，需要什么买什么，买完就走。因为传统观念的原因，男人必须得大度，不能斤斤计较，所以一般情况下不会讨价还价。显而易见，同价定价的策略对于男性顾客来说特别奏效。

（二）分割定价策略

分割定价策略使用较小的单位来定价来计算价格。比如家用的调料或者茶叶都是以两为单位。比如说购买一个网卡的，假如一年是720块钱，你一次性交的时候感觉有点贵，在心里接受不了这个价位，但是销售员会给你把这720元平均到每天，这样下来就是一天2元钱了，一天少抽一根烟而已，这样的分析，帮助消费者分割定价，很容易让销售者接受。

(三）尾数定价策略

　　　尾数定价策略这种策略不管是在商场还是超市我们可以常见，它是指把物品的整数价格减少一块或者一毛，在视觉来看，感觉物品便宜了不少。比如10元的商品，商家定价为9.9元，4000元的商品定价为3999元等，这样的价格会特别吸引顾客的眼球，让人感觉这个价位便宜了不少，实际上就抹掉一块或者一毛。

（四）吉祥数定价策略

在中国，由于传统，人们都喜欢吉利的数字，由于数字的发音让人很容易联想到吉利的氛围，比如“8”代表着“发”的意思，在商场或者超市，如果是有某一大型活动，做促销，假如原价是3000元，活动的时候可能价格就定在，2888元，大家对于这样的数字特别喜欢，这样吉利的数字，顾客也不会刻意再去讲价了。“6”代表着六六大顺”之意，对于中国人特别讨厌的数字“4”和“7”在商场中我们几乎就很少看得见。所以，商场或者超市在某产品定价的时候经常用到“6”和“8”。

（五）整数定价

整数定价指企业再定商品的价格时，根据消费者价高质优的心理，以整数出现，不带零头，以满足消费者心理需要的一种策略。往往采用这种策略的商品，几乎都是顾客比较关注商品的质量。如礼品、高档的产品等。由于顾客对于这些商品不是很了解，只有看价格来了解商品质量的好坏，通常人们都认为，价钱越贵的越好，而且“一分钱一分货”的消费心理时刻伴随着这些消费者。在如今的社会中，人们的生活质量越来越高了，人们对于商品产品都追求好的贵的，高价消费心理已经很是普遍了对于高质量的产品及其定价，不仅是为了满足消费者的生活需要，同时也是满足他们的精神所求。在顾客特别注重产品的质量和价位时，商品的价位最好采用整数定价策略。如某一种礼品定价为200元会比定价为198元要畅销，因为，消费者会觉得200元应该档次高一点

（六）习惯定价策略

有些商品的价格不是随便来定的，而是根据市场上形成的习惯来定的。一般商场超市对于顾客熟悉的产品或者商品都是根据习惯来定价的，必须的迎合消费者的购物心理。例如在我国台湾就有这么一件事儿：在台湾，冰激凌的价格都在2元一份，而美国福乐公司在台湾上市，自我感觉自己的冰激凌不错，价格时3元一份，虽然在上市之前宣传工作做了很多，也做了大量的广告，到最后还是没有遵从当地的习惯定价，导致销路不畅。

（七）招徕定价策略

　　　招徕定价策略是指将某一种或者几种商品的价格太高或者降低，来吸引消费者的眼球，等到消费者前来观看之后觉得价格不能接受，而离去之时，有机会多光顾其他产品，从而带动其他产品的销售。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场，甚至高档商品专卖店所采用。招徕定价多数是将某几种产品的价格来降低来吸引顾客的，顾客来光顾“便宜货”的同时能增加周边产品的销售量。如前几年，北京华联超市长期把牛肉片的价格定在7.8元每斤，这种价格一下子吸引了大量的消费者，他们可谓是一拥而上，有的顾客最终没有选择购买牛肉，而是在周围选择了不少食品，据调查这一活动与活动之前相比，周围的产品月销量整整翻了一倍之多，可见这个策略的微妙性。

二、应用心理定价策略存在的误区

　　　如何采用心理定价策略？采用哪一种用在什么地方？都是值得企业、商场、超市考虑的，但最基本的前提是，要了解消费者的消费心理。虽然在我国大到大型商场小到综合百货，以上的心理定价策略随处可见，但通常都有一些误区存在：

（一）心理价格形式单一

　　　在我国，往往企业运用的心理定价策略过于单一，以尾数定价和吉祥数定价策略较多，其他的策略都没有很好的被运用。由于消费者的需要不同，购买心理不同，有的图经济实惠、有的重视质量、有的关注外表、有的喜欢新颖的款式、有的喜欢品牌等，这种不同的消费心理就要求我们企业要采用不同的定价方式来调节，过于单一的策略不能顾全所有的产品销量。

（二）频繁、长时间地使用心理定价策略

就想做一件事情一样，老做，时间久了会感觉厌恶。当然，这种策略的长久实施，很容易会刺激消费者的眼球，或许会使消费者厌恶这种活动而产生逆反心理。逆反心理是作用于个体的事物超过了所能接受的限度而产生的一种相反的心理体验，是个体有意识的脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向。如果消费者过长时间的接受来自商家的这种策略的刺激，久而久之，势必会刺激消费者产生逆反心理。在前几次运用这种策略人们会感觉到商家对新老顾客的回馈，人们感觉企业很体贴民心，但是时间太久，人们会觉得商家不能不赚钱，就开始怀疑产品的质量，价格得真实性了，甚至使消费者认为商家是故意利用消费者的消费心理，从而让消费者感觉到商家的不真实性。

三、心理定价策略在使用过程中应考虑的因素

心理定价策略是科学和艺术的结合。企业在选择适用心理定价策略时，要考虑如下多种因素，以引导消费者购买来实现企业销售的突破：

(一）产品的内在品质

　　　产品的内在品质是是产品的各项技术指标价值的真正体现。产品的质量好坏往往不能被一般的消费者所辨别，因为如今的社会产品的质量根本用肉眼是看不出来的，而且一般人对于产品相关知识没有充分的了解。消费者往往缺乏必要的产品知识，经常只是以价格的高低来辨别产品质量的好坏，形成只看价格的消费误区：认为价格越高的产品质量就越好。

1.求廉动机是指消费者希望以较少的货币获得较多的物质利益。有的消费者往往为了能买到便宜的商品，不惜时间的宝贵，不顾精力的不足，就是边逛边比较。对于这种消费动机可以采用招徕定价的策略，即商家特意在商场中把某一种或者几种产品的价格定得很低，在某一时间定得更低甚至保本以吸引顾客。在招徕定价下，消费者会与之前此种商品的价格作比较，感觉很廉价，从而增加了此种商品的销量。

2.求新动机是指消费者以追求商品或服务的时尚、新颖、奇特为主导倾向的购买动机。随着人们的生活水平越来越高，对生活的品质的追求越来越高层次，尤其是现在的年轻人对产品的新款，商品的新款有更强烈的强欲望，对于这部分消费者的心里，商家往往采用折扣的方式来吸引消费者，其实，在这种策略的采用下，增加了销量，同样保证了商家的利润，同时也满足了消费者的需要。

3.求便动机是指消费者购买商品或服务时希望快捷、便利，能迅速得到商品或服务。鉴于消费者的这种心理，商家一般会采用整数定价策略，这样当需要支付现金时不涉及到找零等步骤，快速便捷为消费者节省了时间，但前提是价格定在合理的位置。有的店里，会把价格按照习惯来定在顾客能接受的标段，不涉及到讨价还价，能直接达成协议。另外还要明码标价且保持价格的相对稳定，以减少顾客的信息搜寻支出。

（二）产品特性

1.产品的价格弹性是衡量价格敏感性大小的最常用指标，用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来表示。如果价格弹性＞1，则表明需求是富于弹性的、消费者对价格的反映比较敏感，可以采用尾数定价或招徕定价策略，以较低的价格来吸引顾客；如果价格弹性＜1，则表明需求是缺乏弹性的、消费者对价格的反映不敏感，这类产品不宜使用心理定价。

2.产品的定位是是经过对产品的塑造，凸显出它的与众不同，从而吸引顾客的眼球。但是此产品的定位要与其他定位相一致，否则就损害了此产品的形象。比如对于定位在经济适用的产品，可以采用尾数定价策略，给人以物美价廉的感觉。

（三）零售终端的定位

在我国，零售终端的销售主要以超市，仓买、日用百货商场为主，超市仓买主要客源是低消费人群，那里一般都经营日常用品，商家最好采用尾数定价策略，因为此策略不仅能给消费者找零抹零，也能早一定范围内给消费者更大的优惠，在心理上能满足广大消费者的需要,因此，在超市和仓买很容易勾起消费者的消费冲动。而高档的商店或者大型的商场的客源基本上都是中高档收入人群，这种零售行业不适合尾数定价策略，而应该选用声望定价策略,以显示其经营商品的品质、品位和档次的高贵。

总结心理定价策略没有好坏之别，企业或商家要根据产品的特性，所处的环境，来结合消费者的购买动机，制定出适合目标消费者和本产品的价格策略，这些策略的具体应用, 首先要树立现代市场营销观念, 从顾客方面考虑问题, 树立“ 以顾客为中心” 的经营态度, 使企业及从上到下所有的工作人员都懂得它的意义, 真正做到想顾客之所想急顾客之所急, 一切为消费者或者用户的利益着想。只有这样才能赢得更多的顾客, 企业才能达到预期的经营目标。