【市场营销论文】浅谈案例教学法在市场营销教学中的应用

摘要：市场营销学是一门实践性很强的学科，案例教学的实战性、启发性能够培养学生理论联系实际的能力，使之成为中等职业学校市场营销教学中常用教学方法。本文从市场营销教学中运用案例教学的必要性谈起，探讨了案例教学法在中职学校市场营销课程中的应用。

关键词： 中职教育 市场营销 案例教学

Abstract：Marketing is a practical subject and the teaching of practical and instructive to cultivate students’ ability to integrate theory with practice, making it the secondary vocational school teaching method is commonly used in the marketing teaching. In this paper, from the necessity of applying case teaching in marketing teaching, case teaching method is discussed in the application of the secondary vocational school marketing course.

Keywords：Secondary vocational education Marketing management case Teaching method

案例教学法是20世纪初由哈佛大学首创并推广的。20世纪80年代引入我国后，得到了广泛的关注。目前我国许多中等职业学校中与经济相关的专业都开设了市场营销课程，本课程具有强大的实用性，探讨案例教学法在市场营销教学中的应用具有很强的现实意义。

一、市场营销教学中运用案例教学法的必要性

㈠有利于中职学校培养学生的营销技能

现实生活中，营销案例内容丰富，与人们的消费行为联系相关，这为营销案例教学提供了大量的素材。另一方面，在市场营销案例教学的整个过程中，通过角色扮演法将学生置于模拟的商业环境中，分析企业内外部环境，针对所面临的问题，做出一系列的决策，有效地培养了的学生分析问题和解决问题能力，符合中职教育的“以能力为导向”的教学理念。

㈡有利于提高学生的参与度

案例教学法能够最大限度的调动起每一个学生的积极性和创造性。在课堂上，教师将更多地作为主持人而不是授课人引导讨论，并且让学生就他们的观点畅所欲言，学生充满自信地发言，并且提出独到的见解。在讨论、辩论和解决问题中，激发了学生的学习热情，调动了学生的积极性和参与度，活跃了课堂气氛，实现从“要我说”到“我要说”的转变。

㈢有利于增强学生的团队协作能力

案例教学的最终目的是要将学生的知识转化为技能。案例教学通常是以小组形式进行，在讨论前，小组分工合作，搜集资料并制定方案；在讨论中，要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧；在案例讨论完后，写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动，群体讨论，集思广益，正确看待别人及正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力。

二、市场营销案例教学的关键环节

㈠收集真实典型案例，正确把握教学重点

案例的选择是教学的基础，目前我国的案例库建设正处于初步阶段，数量和质量都难以充分满足教学需求，国外教学案例虽多但不适合我国国情。所以，只有精心选择具有代表性的高质量案例，才能使学生联系客观实际，更深刻地理解案例的内涵，实现预期的教学目标。课前，教师要做好充分准备，全面了解案例主题，把握教学知识点。案例选择要尽量紧密联系现实企业营销实践，收集真实的、典型的案例来进行分析和运用、理论联系实际。这样既可以让学生提高分析和理解能力，又可以了解社会营销实践，为以后走上工作岗位打下基础。案例的选择必须能够提供比较真实动态的市场环境，以便让学生利用系统的动态的眼光来分析企业市场营销的战略战术。离开内外环境状况和发展变化的前提条件，就会使案例分析变成纸上谈兵或者成为缺少实践价值的教条主义教学，偏离教学目标。

㈡明确教师角色定位，联系实际更新案例

案例教学过程中，教师必须树立“以学生为主体”的教学理念，真正让学生自主地研究、学习和锻炼实际运用能力。在课堂上，教师首先要说明教学目标和要求、学习程序和操作方法，然后引入案例讨论过程。在这里，教师既不能不作为，放任学生讨论；也不能严格控制讨论过程，限制学生表达自己的真实想法。其次，教师是启发者，通过教师的一个又一个提问，推动学生思考，将问题引向纵深，一步步朝着解决问题的方向发展。针对学生的案例讨论，明确告诉他们应用到了哪些理论和知识点，如何进行创新和改进。最后，教师是案例的更新者，要使案例教学跟上时代的要求和反映当前的教育实际。

㈢提高学生认可度，引导学生积极参与

长期以来，学生习惯了教师站在讲台上传授知识，而当教师组织学生进行课堂讨论时，他们或表现的不积极，或表现得很拘谨。因此，教师在采用案例教学前，一方面要对学生的学习态度和案例教学方法进行疏导，明确案例教学对于培养学生技能的重要性，提高学生对案例教学方法的认可度。另一方面，引导学生积极配合是十分必要的。学生课前必须仔细阅读教师指定的案例教材，进行认真分析思考，据以做出自己对真实生活的决策和选择，并得出现实而有用的结论。在课堂上积极发言，说出自己的想法，并参与辩论。这样，学生学到的不仅是鲜活的知识，同时也提高了解决问题、分析问题的能力。

㈣注意案例教学过程的实施与控制

在课前，教师要将案例提前发给学生，让学生写出书面分析报告，为了激励学生课前认真准备，教师要将学生提交的书面报告予以批阅，其成绩以一定的百分比计入课程的期末测评。在课堂上，以小组为单位进行讨论，每个人都可充分发表自己的意见，小组讨论结束后，每个小组派代表发言，然后再进行全班讨论，教师最后进行总结。在案例分析过程中，应充分调动学生的积极性创造性，鼓励多角度发散思维，然后以逻辑推理、判断，依据所给条件引导学生自己评估自身思路建议的优缺点，使学生逐步达到分析的既定目标，并尽量客观公正地对学生发言的成绩进行评定。讨论结束时，教师要对学生们的发言及其观点进行总结和概括，一方面，肯定学生们的成绩和优点，保护和鼓励他们参与课堂讨论的积极性；另一方面，指出其不足之处，并提出改进的希望、目标要求和方法建议，帮助学生通过自我反省和自我改进来提高学习能力和效果。

三、市场营销教学中应用案例教学法的几点建议。

㈠注重理论教学与案例教学的相互配合

理论教学是根据教学大纲和教材进行系统性的学习，案例教学则不同，其内容涉及知识面比较广博，如何在案例教学中，如何处理这种非系统性知识要点与教材内容的系统性的矛盾是我们应该考虑的问题，案例教学中如果涉及许多理论内容，我们可以直接指出其典型的需要说明的理论内容（应是一定阶段的理论教学目标），让学生去解决，而不要求解决案例包括的所有的问题。没有一定的市场营销理论作为基础，案例讨论难以展开，即使勉强为之也较为肤浅，收效甚微。因此，知识传授是主要的、先行的环节，要上好市场营销课，必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识传授与能力的培养并重，不可忽视理论教学的基础作用，为案例而案例。

㈡建立学生实习基地，提供实践教学场所

案例教学以讨论为主，靠教师、学生的想象来进行教学，缺乏真实感。要让学生更好地掌握营销知识，必须要有一定数量的实习实训基地，让学生去了解、熟悉营销实践。因此，实习基地的建设就显得非常重要。学校要鼓励建立固定的专业实习基地，为学生提供实践教学的场所。虽然案例教学应用已经比较普遍，但因中职学校的地位、特点及发展所面临的问题，中职案例教学也存在一定的困难。随着生源、师资力量、办学条件的改善及政策、机制的完善，案例教学在中职教育中会受到越来越多的关注和应用。

㈣对案例教学的实施效果进行评价

对案例教学的教学效果进行评价，是指在案例教学中对学生的表现给予成绩的考核。考核可以分为两个方面来进行，首先是学生的课堂表现。具体来说，就是学生在案例分析以及讨论的过程中所表现出来的积极性与认真态度，这方面的成绩可以占 60%。因为案例教学的根本目的就是调动学生的学习积极性和主动性，而不是让学生去找什么所谓的正确答案；其次是学生在案例教学后的分析报告，也就是学生在教学后的总结情况，这方面也是不可或缺的一部分，应当给予 40%的成绩。此外，在案例教学中让学生了解考核标准，可以使他们认识到自己在学习中的不足，也可以让教师掌握学生的学习效果。对于一些表现差强人意的学生，教师应采取有针对性的教学方法，给予他们鼓励，使他们有前进的动力。

总之，在市场营销教学中运用案例教学法，可以有效的提升学生的营销实战能力，将抽象的市场营销理论知识转化为具体形象的案例，是组织课堂教学和调动学生积极性的重要手段，帮助学生提升自主学习能力和分析问题解决问题的能力，因此案例教学法是市场营销教学中最为行之有效的教学方法。

参考文献

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