【市场营销论文】浅谈旅游景区淡季市场营销策略

摘 要: 随着旅游业的快速发展，旅游者的心理日渐成熟,旅游活动的季节性特征逐渐减弱，景区的淡季市场营销也越来越受到重视，已经成为景区销售的重要增长点,对开发景区的潜在消费者市场有着积极的作用。要应该根据消费者的淡季需求特点及旅游景区自身的淡季特征制定合理地淡季营销策略。

关键词: 旅游景区；淡季；营销；策略

　　所谓“淡季”，是相对旺季而言，指目标消费者群体由于受消费习惯影响随季节性变化而产生的需求变化。大多数行业、产品都存在明显的淡旺季之分，尤其是旅游业，淡、旺季表现得十分明显。在旅游业中，人们通常把一年中旅游来访人数(或某地人口中外出旅游的人数)明显增多的时期称为旺季，明显减少的时期称为淡季，其他时期称为平季。在时间上来看，淡季是每年11月至次年3月，也就是四季中的冬季。游客旅游通常首选“闲暇时间”，比如：法定节假日与周末连休三天的小长假、黄金周和个人带薪休假日。人们便较有意愿选择旅游，而在平时由于时间不足，人们所能选择的出游目的地很少，就形成了旅游淡季。冬季来临，气候变冷，人们似乎都进入了冬眠状态，出游也会相应减少, 也形成了旅游淡季。在我国，南方的景区景点多以山水旅游为主，进入冬季山水旅游的吸引力降低，山水旅游黯然失色，也造成了旅游淡季。这些都是形成旅游淡季的主要成因。

　　　随着经济的不断发展，人民生活水平不断提高，国家政治对旅游业大力支持，各地丰富而独特的旅游资源，安全便利的交通条件，舒适完善的食宿设施，使得大众性的旅游活动顺利开展，旅游者的心理也日渐成熟,旅游活动的季节性特征逐渐减弱了。成熟的消费者都会首要考虑出游的自由度、舒适度、优惠度，愿意避开旅游高峰期，而理性地选择在淡季出游。一来可以回避人流拥挤造成的负面心理影响；二来出于价格的考虑，淡季出游也便宜；三来是能够有充足的时间游览和观赏景点。这种发展趋势使得旅游景区市场营销的概念越来越清晰,景区的淡季市场营销越来越受到重视，已经成为景区销售的重要增长点,对开发景区的潜在消费者市场有着积极的作用。

　　　景区淡季市场营销是指旅游景区为了充分实现景区的价值，在淡季里调整消费者的季节性偏好，增加景区产品的销售或者为下一个销售旺季储备更大的消费市场而进行的一系列活动。科学的营销策略必须对市场进行考察，了解消费者的需求，在掌握消费者需求的情况下进行引导和创造，应根据消费者的淡季需求特点及旅游景区自身的淡季特征进行分析。

　　　一、合理利用价格杠杆。根据旅游客流量会随着旅游价格提高而缩小，随着旅游价格降低而增大这一现象，景区淡季市场营销可以实施价格优惠原则。如：半价门票，这对于消费者或者旅游中间商来说诱惑力是显著的；增值门票，即在原门票价格保持不变的基础上赠送景区类的其他相关娱乐设施的使用,增加景点和延长景区的游览线路,赠送相关的参与项目等；淡旺季套票，指旅游者在淡季购买旅游产品可以获得旺季优惠旅游的机会；捆绑套票，指把景区内的参观、娱乐和餐饮项目捆绑起来一起销售,在原门票价不变的基础上附赠一份中餐或一个游乐项目等。根据需求规律，充分发挥价格杠杆的调节作用，对旅游淡季的客流量实施低价策略以扩大市场，采用淡季降价方式引导想出游而经济能力有限的游客，把他们从旺季吸引到淡季。在旅游季，旅游地实行高价策略来抑制旅游需求，限制旅游区超载，结合限定高峰期游客数等措施控制游客数量，降低高峰期的压力。通过淡旺季价格调节,可以将一些有富余时间的老年人和学生客流，从旺季分流到淡季。

　　　二、优化产品结构。旅游景区结合季节特点充分挖掘自身特色,增强景区的卖点,提高景区的吸引力, 同时有效结合周边旅游资源,通过旅游资源的有效整合，推动景区的发展。如：气候渐冷，张家界旅游变淡时, 温泉旅游成为了一大热点，慈利万福温泉、江垭温泉等都是长沙、益阳、常德游客的热门首选。其次是旅游亮点挖掘，如：冬季湿地湖泊旅游进入了淡季，但千岛湖的旅游却是依然火爆。依托良好的区位优势，千岛湖常年重点开展商务旅游、会务旅游，而商务旅游、会务旅游并不会随着季节有较大幅度的变化，因此千岛湖能够保持稳定的游客量，带动千岛湖稳步的发展；近年来，沙家浜旅游成为沪上旅游的热点，以红色旅游为卖点，通过巴士移动电视宣传上海老红军重访沙家浜事件，引起社会的关注。由于旅游淡季各旅游景区景点宣传力度减弱,因此能够达到有效的传播。在淡季景区应该强化原来产品的吸引力，不断增加新的内容来吸引游客，通过办会展、会议、年会、以及像婚庆等具有特色、有活力的项目增加游客的文化、娱乐需求。旅游推介会、旅行社是当前一般景区客源组织的主要来源，也是旅游产业链的重要一环。旅游景区可以邀请各家旅行社踩线，推销旅游景区。通过旅游线路的设计，与其它景区景点有效结合，在来年的旅行社旅游线路营销中，为自己创造更多的发展空间。

　　三、加强旅游景区多样性组合和区域旅游协作。多样化的投资组合可以平衡投资收益的波动性风险，这种投资组合理论已经被证实。从景区组合角度考虑，突出景区产品多样性组合，加强旅游景区集聚开发，可以平衡旅游季节性。旅游景区集聚开发强调在一定距离范围内的多个景区开发的协同性、互补性和共生性。另外，区域旅游合作也是通过区域范围内多样性的景区组合，平衡单一景区的季节波动性问题。区域旅游合作强调区域共同设计、开发、组合、包装旅游产品，共同宣传促销，达到优势互补，资源和客源共享，增强旅游吸引力和竞争力，实现双赢的目标。旅游景区集聚开发和区域旅游合作，都可以形成区域大旅游的格局，通过增大旅游规模，利用多样化旅游项目的季节差异性，在不同季节推出不同的旅游产品，缓解旅游的淡旺季差异。或者对旅游区的季节性现象进行“削峰填谷”式的空间调节与时间调节，来克服旅游地的季节波动性。

　　　四、利用知名事件的影响力。在旅游淡季中，某些重大事件可能会转变旅游淡季的现状，如俄罗斯总统普京造访少林寺时，原本不是旅游旺季，但是由于他的到来，不仅提高了少林寺的客流量，而且提升了少林寺的品牌形象。旅游策划营销机构指出，即使在销售淡季，旅游消费者也是存在需求的，旅游景区只有找到这种需求，并用科学的营销策略进行引导，才能够真正实现淡季不淡的目标。

　　五、转变经营观念。一到旅游淡季，人们就会认为游客不会再来景区，所以，放松了市场调查，促销活动做的少了，客户拜访量也少了，这直接造成了经营策略的僵化，结果只能使销售业绩越来越低，而旅游景区往往把它归罪于淡季的来临，如此反复，造成了恶性循环。海尔集团总裁张瑞敏曾经说过：“没有淡季的市场，只有淡季的思想。”因此，旅游业要想在淡季提升业绩，首先要转变经营观念，只有思想转变了，行动才会转变，经营现状才会转变。

　　六、加强人员管理

　　　实际上，在旅游淡季开展营销策略能够有效提高旅游景区的经营效果。一般情况下，景区经营者都是选在旅游旺季开展各种促销活动，而在淡季采取紧缩的经营手段。对于地理位置和资源不占优势的景区，实行旺季促销势必不能和优势景区相抗衡，营销成果收效甚微，而在淡季开展的话，则可以避开其他景区的竞争，产生良好的经营效果。淡季营销往往会挫伤业务员的工作积极性，没有热情地去开发市场。旅游景区要想在淡季提升业绩，必须加大对工作人员的管理力度，刺激其工作积极性。　　

　　　七、节省费用支出。旅游淡季的业绩下降是不可争辩的事实，景区通过各种营销手段提升业绩的同时，也要考虑降低费用支出。这些费用主要是指淡季的营销费用，包括办公费、差旅费、招待费、市场推广费等。必要时，景区可以建立网站和博客，在网上发布景区的风景图片，减少了促销活动的经费支出，制定合理的营销费用支出标准，建立健全营销费用监管机制，并严格执行。

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