浅析红豆居家南京夫子庙店的促销策略

摘要：在现代社会生活中，家居服饰正变得越来越常见，而与之相关的营销策略也变得越来越重要。本文通过对红豆居家夫子庙店促销现状的调查研究，特别是对其文化营销策略的研究分析，发现促销中存在可能的问题，并提出改进建议，帮助其产品的销售，更好的服务于顾客，在市场竞争中获得优势，也为整个行业的的成长添加助力。

关键词：红豆居家；促销；文化营销
一、引言
衣食住行，排与第一位的“衣”，体现出服装在人们生活中占据了及其重要的位置。作为一个拥有14亿人口的大国，我国是一个服装生产及消费的大国，而服装行业中的家居服行业，却是近年来才兴起，直到2007年才在我国有了明确定义的新兴行业，针对该行业在促销，特别是文化营销方面的研究并不是很多。本课题通过对红豆居家促销现状的调查研究，特别是对其文化营销策略的研究分析，为其促销中存在可能的问题提供建议及意见，帮助其产品的销售，更好的服务于顾客。同时也家居服行业的促销策略提出建议，为整个行业的的成长添加助力。
　　　　二、家居服装的促销策略与文化营销
（一）家居服装
　　　2007年3月16日，中国纺织品商业协会家居服专业委员会在南京正式成立，初步提出了家居服的定义：与家有关，能体现家文化的一切服饰产品。[ 王茉.http://www.51fashion.com.cn/BusinessNews/2007-3-19/163767.html.2007(3)]这一定义将家居服与单纯的睡衣区分开来，概括了家居服所涵盖的产品范围。
　　　因家文化的需求而产生的家居服，最初以“舶来品”的身份为我国人民所认识，在上世纪90年代后，随着经济发展，人们生活水平的提高，家居服市场的发潜力也逐渐体现，发展至今，家居服既包括传统的睡衣浴袍，也包括可以穿着大方待客的家居装，可以在花园穿着活动的工装服，可以出门散步的休闲服饰等。
　　　（二）促销及促销策略
1.促销
　　　促销是企业整体营销活动中的一个关键环节，它涉及销售促进、广告、人员销售、公共关系等几大方面。[ 靳俊喜，促销管理与策划[M].东北财经大学出版社.2001：2]
　　　在企业的实际营销活动中，促销一直是重点策划、实施的部分，在市场细分、目标客户群、客户心理分析等基础上，根据产品的特性进行恰当的促销活动，可以更好地促进产品销售，提升产品知名度，拓展市场，实现企业的营销计划，对企业的长远发展起积极作用。
　　　促销策略
促销策略是促销决策与管理的核心内容之一，也是企业能否打败竞争对手，立于不败之地的一个重要方面。[ 靳俊喜，促销管理与策划[M].东北财经大学出版社.2001：63]当前企业在促销活动中采用的促销策略主要包括：折价类促销、有奖类促销、免费类促销、销售竞赛类促销、联合类促销、印花类促销、节庆类促销、事件类促销等，这些促销策略具有各自不同的特点及目的，实施之后获得效果也是各不相同的。
一般来说，企业最常采用的促销策略是折价促销，企业以一定比例降低产品价格，以此吸引消费者，在获取消费者的注意之后，激发他们的购买欲望，凭此完成产品的销售，扩大自己的总销售额，此类策略是最有效的一种促销策略；而免费类促销则是无条件的向消费者提供赠品，如免费派送产品试样等，给人以“免费的午餐”之感，这一促销策略最能吸引消费者的注意。印花类促销是指，消费者在购买产品时，每一次都会获得会员卡积分、优惠劵等，当这些印花累积到一定数量时，消费者就可以以优惠价个兑换或免费获得指定的产品，这类促销活动的跨越时间较长，可以为企业培养长期稳定的顾客群体，在面对同类产品时，消费者会倾向于购买印花类促销的产品。
　　　而在现实中，单一的促销方式所获得效果是有限的，或许并不能完全的实现企业既定的营销目标，因此，一般企业不会只采用一种促销方式进行促销，而是会将两种或者几种促销策略组合在一起运用，使两者相辅相成，获得促销策略的效果最大化。如，为了增加企业的销售额，企业可以采取以广告为主、折价促销为辅的组合促销策略，通过广告提高产品认知度，同时以折价销售吸引消费者，在短时间内获取市场份额。
（三）文化营销
1.文化营销的内涵
　　　文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。[ 王明亮，郭莹.中国企业文化营销中存在的问题及对策[J].探索与研究.2013(1):81]也就是说，文化营销是企业利用某种特定的文化对消费者进行影响，以文化的感染力来令消费者了解产品所蕴含的文化内涵，激发其内在的情感，并迎合这种情感，以达到营销的目的。一般而言，采取文化营销策略的企业，会将营销活动与文化活动两者想结合，为企业在物质以外创造价值并实现这种价值的最大化。
　　　文化营销是物质背后所蕴含的一种文化，在制定营销战略的过程中往往与一个地域的历史、习俗、传统、宗教联系在一起的。[ 王明亮，郭莹.中国企业文化营销中存在的问题及对策[J].探索与研究.2013(1):81]即文化营销中的文化虽然是以企业文化为根基的，但是也与企业开展营销活动的地区本身的文化相联系，企业文化营销中所宣扬的文化，不仅仅是企业自身文化内涵的体现，也要与地区本身的文化传统相呼应或者将两者相结合。红豆家居隶属于红豆集团，集团名称“红豆”取自唐代诗人王维的诗作《相思》[《相思》，唐代诗人王维所做，全诗为：红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。红豆又有“相思豆”之称，故本诗抒发了相思之情。]，因此相思之情一直贯穿于品牌文化中，而红豆家居不仅仅在其文化营销中包括了这份相思之情，还融入了中国传统的家文化思想，将两者相结合，传递给消费者“思家，团圆”的文化讯息。
2.文化营销意义
　　　文化营销，其实是企业为自己打下良好的文化基础，为自身增添一种文化实力，并借助这一力量，提升企业的社会地位，在消费者群体中获得好的声誉，并树立良好的形象。其具体表现为：
①帮助企业形成独有的文化竞争力，这种竞争力的形成，帮助企业成为市场上不可被轻易取代、随意模仿的企业，在市场竞争中获取优势；
②帮助企业根据实际的市场情况制定市场营销策略，做到因地制宜，但在这种适应中又可以保持并发展自身原有的特色。在当今市场商品同质化日渐严重的情况，具有自身文化特色的产品营销可以帮助企业在消费者心中留下更深的印象。
3.文化营销作用
　　　企业文化、品牌文化和产品文化，这三者组成了文化营销中的文化部分。这三者彼此联系，相互影响，可以说是缺一不可。将这三者结合为一体不仅可以使本企业的产品显示同产品不具有的特色，与众不同，也能提升企业营销活动的文化层次，增强该产品的市场竞争力。即便有一天，企业的物质力量变得衰微，不复曾经的竞争力，更甚至被其他企业超越，但企业特有的文化力量却是不可磨灭的。
　　　但凡竞争力持久、在消费市场获得长期成功的企业品牌，都有特色鲜明、带有自身独特烙印的文化内涵，这让企业保持着长久旺盛的生命力，在一次次的市场竞争中获得成功。反之，缺失独特的企业文化内涵、在文化营销上照搬他人的企业很少有走的长远的，没有在文化营销上走出自己的一条路的企业，纵使成功，也会是昙花一现。
4.文化营销的法则
　　　法则是指导性的经验总结，既然文化消费有着不同的特点，则市场在这一领域也必然有着不同的规律可循。[ 文化营销的法则主要有：顺应文化、直指人心、绝对个性、厚利多销、营销节奏。参见曹世潮：《文化营销战略》.中国人民大学出版社2006年9月出版：57-82。]本文作者认为，企业要使自己的文化营销取得成效，至少要遵循顺应文化、直指人心和营销节奏这三个法则。
顺应文化法则，就是企业不能随意选择文化营销的策略，而是要顺应自身文化的内在特性。顺应文化特性才能获得营销对象的认同，才能开拓并占有市场。每种文化其具有的内在特性也是不同的，也就是说一种文化并不能能获得所有市场消费群体的认同，只有顺应目标市场所接收认可的文化，才能让企业的文化营销活动顺利进行。直指人心法则，就是要求企业的产品要直接针对消费者心理需求和精神层面的需求，直奔主题，不拖拉、不偏题、不会同时还涉及其他方面，将企业在文化营销方面的投入都应用到其中，不在该领域之外浪费资源。在这样的法则下，文化营销的方方面面都在迎合消费者的心理和精神需求，与产品相关的宣传、促销、主题、包装等都是在传递产品的文化内涵。
　　　而最后一个营销节奏法则，要求的是企业的文化营销要具有一定的节奏，这种节奏不是企业凭空设定的，而是根据市场现实，根据消费者的生活工作节奏设定的。比如，重大节日，就可能要求企业的文化营销增加与之相适应的季节文化内涵，因为此时消费者会进行一些应节的活动，迎合这些活动，就可以是营销中的文化得到认可，带动产品的销售，获取成功。
赋予产品多种文化内涵
家文化虽重要，但是红豆居家夫子庙店的产品，一样不可缺少自身原本品牌—红豆的文化内涵。家文化固然重要，但是并非是红豆居家一家独有的家居产品元素，其他的家居服品牌也有运用该元素。而红豆品牌本身就具有自己的文化内涵，将自己与其他的品牌相区别，上文已说过，红豆一词本身就在中国文化中代表相思之意，是爱情的象征。而红豆集团也很好的利用的利用了这一内涵，每年的农历七月初七，就会举办“七夕相思节”活动，红豆居家夫子庙店应该利用好这一资源，进行宣传推广。配以自己优越的地理位置，最大程度的吸引消费者，实现促销策略的效用最大化。
　　　店内员工增加自身素养
红豆居家夫子庙店不仅要向消费者传达自身的家文化和红豆品牌文化，在员工内部也要贯彻这种文化，让内部员工都充分了解了产品的所包括的文化内涵，能真正感受并融入到这种文化氛围之中。并在工作中不断获得自己的体验，在与消费者的交流中获得新的启发，并保持者学习的心态，向书本学习，向顾客学习，向伙伴学习，向同行学习，向市场学习，为自己的产品注入更多的新鲜元素，丰富自身文化内涵，求得创新。
五、小结
在现代社会中，家居产品已受到越来越多的消费者的欢迎，相关市场也在逐步发展，不同品牌之间的竞争也越来越激烈，因此在营销中促销手段的优劣好坏对经营家居服的门店来说就至关重要。在促销策略中，文化营销及相关策略在该行业发挥着越来越重要的作用，通过对红豆居家夫子庙店营销策略及其文化营销的分析，发现其在这一方面的一些不足之处，并提出建议，希望能帮助该店更好的进行经营活动及相关的文化营销活动，在市场竞争中去取得一席之地，获得更好的发展。
参考文献
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