浅谈大学生市场对企业品牌营造中的作用—以2013年“特步杯”

第一章：前言

随着我国经济的持续增长，居民收入水平和生活质量的不断提高，全民健身运动的开展，我国城镇居民体育消费呈现上升趋势，体育消费观念也发生了重大转变。体育消费正成为居民消费新时尚。自2001年北京申奥成功以及08年北京奥运会成功举办之后，一系列的国际体育赛事和展会在中国频繁亮相。同时，世纪级的体育明星也不断涌现。这些世界级的体育赛事加上世界级明星的不断造势，极大地激起了人们对于体育的热情。这些热情将使得人们积极投身于各类体育活动中，而这将极大刺激国内的体育用品市场，掀起一场体育消费的高潮。在这样一股浪潮下给我国体育用品行业迎来了百年难于的良好的发展机遇，但是随着全球一体化的到来，无疑有给我国本土企业提出了新要求。在这股国际化浪潮推动下在，国外强势品牌纷纷挺进中国市场。这也使本土体育品牌的发展产生了必不可少的影响。
通过本课题的研究，了解本土体育品牌的发展机遇以及面临的问题，通过市场调研，收集数据对品牌的重新市场定义以及渠道分析，在强者如云的市场环境下进行有效的市场细分，以便更好地进行推广。传统的4P营销理论已经不能满足企业的自身发展，另辟蹊径也许会有意想不到的效果。
在这个经济迅速发展，信息杂乱的当代，大学生往往能够引起时代的潮流。民国时期的五四运动，便是很好的案例。大学生往往个性潮流，走在时代的前端。抓住大学生市场，往往达到预期不到的效果
本题主要是结合本人参加2013年“特步杯”电子商务技能大赛的实际案例，从进行比赛的宣传，品牌的校园推广进行分析，再结合特步（中国）有限公司的营销发展策略探讨本土体育品牌如何在大学生市场中进行品牌推广达到品牌认可最后达到客户忠诚，以便本土体育品牌更好的发展。

：中国体育产业市场分析

2.1中国体育产业的发展

随着时代的发展，中国特色社会主义市场经济体制的确立和不断完善，经济在迅速发展，产业结构也在不断挑战。1992年国务院《关于加快发展第三产业的决定》明确地把体育列为第三产业的第三个层次。中国的体育产业便开始迅速发展起来…….从中国体育产业发展的实践过程来看，我们大致可以分为三个阶段。

2.1.1第一阶段—萌芽时期（1979年至1991年）

1971中国邀请美国兵乓球队访华，此举就是中国历史上著名的乒乓外交事件，同样也是建国以来体育运动用于政治外交上。后来党的十一届三中全会召开。确立“以经济建设为中心”的发展方针后，在“有计划的商品经济：改革事项指导下，国家体委提出了体育社会化发展方针。这一时期人民对体育产业的认知还处于表面，认为体育产业只是充当推动经济发展的一种手段，其地位和经济价值并未被发掘。

2.1.2第二阶段—迅速发展时期（1992年-1996年）

1992年党的十四大的召开，确立社会主义市场经济体制为我国发展的主要发展经济体制，要迅速推动改革开放的步伐。同年中共中央、国务院《关于加快发展第三产业的决定》明确地把体育列为第三产业的第三个层次。体育的发展也将以市场为主，以产业化为目标进行改革。国家体委机构顺势进行了较大的改革，所有运行项目管理职能从政府管理中分离出来，成立了运动项目管理中心。1996年，中国八届全国人民代表大会第四次会议通过《国民经济和社会发展“ 九五”规划和2010年远景目标纲要》纲要进一步指出：“体育要走社会化，产业化发展的道路”。在《关于加快发展第三产业的决定》的思想指导下，国家体委研究制定了《1995-2000年中国体育产业发展纲要》和相关体育产业的发展的法律法规。在纲要中明确了未来体育发展的指导思想，发展重点以及发展目标，也制定了体育产业的的基本政策。在这样的条件下，国产体育产业开始迅速发展。李宁品牌的创立，推动了国产品牌的创立以及发展。随着经济的发展，国家体委还发行了体育彩票，成立基金会等

2.1.3第三阶段—新时期（1997年—至今）

1998年2月25日，“中体产业”股票在上海证券交易所成功上市，标志着中国体育产业的发展进入了一个新的里程碑。政府对体育产业的大力支持使体育产业发展迅速，企业本身发展迅速壮大，最终通过证券交易进行融资，从而摆脱了政府的干预。完全确立以市场为主导的运行机制。2001年中国加入WTO，外来优秀运动品牌纷纷落户中国。耐克、阿迪达斯、彪马……国外优秀的企业迅速占据了国内体育市场，使得国有品牌面临着不可避免的威胁。机遇与挑战并存，是留给本土体育品牌的道路。2001年申奥成功，国内体育产业进入迅速发展时期；2008年北京成功举办奥运会，使得体育产业达到最巅峰。本土体育品牌在后奥运时代以及外国品牌的夹击之下，本土体育品牌面临“寒冬”寻求新的发展机遇，刻不容缓！

2.2中国体育产业的现状以及问题

2.2.1中国体育产业发展现状

自中国加入WTO以及WSFGI之后中国的市场迅速被扩张，优秀的地理位置，丰富的自然资源，廉价的劳动力资源，使得国内外品牌迅速发展，中国已然成为全世界最大的体育用品生产基地以及消费基地，体育用品的出口率也呈上升趋势。随着品类繁多的精彩赛事在中国转播，同样也引起了国内外体育品牌对赛事对球星的赞助加剧，通过这样的举措来提升品牌的客户认可度。如今我国的体育用品产业年总产值只占我国GDP的0.2%左右，而在发达国家，体育产业早已成为了国民经济的支柱产业，所占GDP能够达到5%左右，这就说明我过的体育产业发展空间还很大。

2.2.2中国体育产业面临的问题

国产体育产业供需矛盾：大量资本进入体育产业，企业迅速发展的过程忽略了品牌自身建设和市场承受能力，必然导致供大于需，库存增加从而促使行业内部恶性竞争，降价促销，理论低，同样也使自身品牌形象受损。
国产体育产业市场定位不准：企业在寻求发展道路的时候，盲目跟风。没有确立企业品牌的文化价值，细分企业目标客户市场。定位不准，必然导致企业发展滞留，没有任何竞争力。
国产体育产业技术含量普遍不高：本土体育品牌研发能力普遍不高，这也是当前中国体育用品行业中比较突出的问题。
国产体育产业产业整合不完善：体育产业和其他产业一样，也需要产前，产后的服务措施，如果缺少，必然会影响企业的发展。

2.3我国体育产业的问题解决方案

2.3.1对于政府建议

严厉打击假冒伪劣产品，支持本土体育品牌创新：政府对于企业的研发进行必要的扶持，推动企业与研究部门，与高校相结合，促使技术产业化。将研究，开发，生产与体育产业完美结合。
发展产业群，强化产业凝聚力。提升服务质量：当产生产业集群的时候，资源的利用率将大大提升，降低了成本，易形成区域品牌优势。
扩大体育需求市场，大力推广体育事项:经济发展迅速，人们的生活水平提高，对于生活的质量也有所提升，大量推广体育运动，体育平民赛事，可以扩大国内体育需求市场，从而刺激企业进行改革升级，扩大生产，降低库存。
优化产业链：优化产业链可以是产业链达到有条不紊的状态，整理好产业链的关系，体育产业才会有序良性发展。

2.3.2对于企业的建议

加大科研投入，提升研发能力。创新是企业的血液，也是企业做大做强最关键性的要素。不断的创新，才能在市场竞争中保持自己的一席地位。
充分发挥自身优势，打造自己的企业品牌。品牌是一个企业的无形资产，也是企业最重要，不可缺少的一部分。
拓宽销售渠道：传统的4PS理论已经不能满足企业的发展需要。只有不断的拓宽新的渠道，走在竞争企业的前沿，这样方能长久处于领先地位。

6.1高校市场下品牌推广的举措

6.1.1以提升企业形象为目的

这种举措不仅会影响影响现在的消费者，也会产生消费者的延续性。主要有下面几项举措：
（1）企业在学院设立奖学金，助学金等。虽然方式比较简单但是影响去很深远，这个举措可以给学生，教师都能带来荣誉感。这样举措下的企业品牌会有更好地口碑。
（2）企业提供就业，实习机会。通过校企合作，将教学和就业相结合，可以提高教学质量，学生能力，也可以提高品牌影响力。企业通过选拔优秀学生进入企业学习，交流，这样可以使部分学生更深的认识企业，从而使得企业的口碑在学生间得以广泛的传播，也拉近了企业和学生之间的距离。同样也给企业带来良好的社会影响力。
（3）学院活动赞助。这是最常见的的校园推广方法。以提升自身的品牌形象、增强品牌美誉度和知名度为宗旨，培养学生对其品牌的好感、促进消费。
（4）企业举办专题活动些。企业和校内某学生组织合作，举办一些以传播其企业形象或促销活动为目的的活动，有利于企业集中地进行营销传播。
（5）为学校或学生提供一些科研支持（资金，技术等）。
（6）争取在校园内的冠名权。这是指对学校建筑物或院系的冠名权。这对企业来说是持久、深刻、最富积极意义的品牌传播手段，也是在学生心目中树立优秀企业形象的最佳方式之一。

6.1.2以促进商品在校园里现场销售为目的

这种举措主要是影响现实消费者，没有品牌推广的延续性，只能时间段里面促进消费。主要有以下几个举措
（1）与学校合作，承接一些任务，例如，运动会统一着装，校队队服等。
（2）企业在学校寻找品牌代理人，通过代理，运用网络平台进行促销。
（3）企业人员直接面对学生，面对面的促销。

6.2.3校园传媒

校园传媒一词来源于知名校园传媒机构思备特校园传媒。校园传媒主要以高校大学生为目标客户进行的一种细化的市场推广活动。简单的来说校园传媒就是高校与社会的一种桥梁，它构建了企业与学生互动交流的平台。校园传媒企业基本上是大学生的创业组织，但是大多数处于管理混乱时期，没有目标方向的发展和开展活动。现如今国内依旧没有发展较好的校园传媒机构。在校园传媒的基础下又衍生为校园精准营销，精准营销是分众营销的最高手段，同时精准营销也为校园前置营销带来了发展的可能。
校园传媒的方式也多种花样：校园DM、校园广告、校园商圈等，花样繁多，但是缺少有效的机制管理，所以处于混乱状态。

6.2.4网络营销

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，QQ，微博，微信，人人也是企业进行校园推广的良好媒介，这样的媒介成本较低，但是没有前面几种媒介效果明显。

6.3高校市场下对品牌推广的建议

具体校园具体分析，在进行校园推广的时候一定要对目标市场进行详细分析，不然很容易走进误区。
使用恰当的媒介，不可盲目跟进。
加强产业链的优化，从研发到生产，到最后售后，一定不能忽视售后。
价格制定，价格合理，更具自身品牌，以及消费市场进行定价。
校园推广的延续性，不能中途而废。校园推广的作用一般不会立即显现出来，随着时间的推移，作用效果越大，这样更有利于企业长期的发展。