安溪茶叶现状分析与发展战略研究

内容提要
安溪县绝大部分是山地,以红壤、黄壤土为主,最适宜茶树生长，茶树品种资源丰富,无性系良种多,茶叶加工工艺精湛,被誉为“茶树良种的宝库”、“中国乌龙茶之乡”、 “茶树良种的宝库” 。 茶叶给安溪带来巨大经济效益的同时，发展到一定的阶段，一些问题就暴露了出来，成为其发展的瓶颈。比如价格不好把握、销售经营渠道走向、顾客的选择成本大、品牌张力不足、产品技术含量、品牌的内涵即品牌走到名牌、相关管理政策不全、包装不规范等。本文在分析安溪茶叶发展现状的基础上对安溪茶业未来发展战略进行研究。
关键词：安溪茶叶； 瓶颈； 战略
绪论
安溪县是铁观音重点产地，茶叶年产量约11.5万吨，占全国27.8%以上，主要产于西平、虎邱、感德、祥华、龙涓、剑斗等地，据茶叶史料记载和调查表明，安溪县产茶始于唐朝，兴于明清，盛于当代，至今已有1000多年历史。目前，安溪县属于全国产茶大县，安溪铁观音在历史的发展进程中，所形成的传统独特的栽培、生产、加工技术和深厚的文化底蕴是其它茶区无法比拟的，也是安溪铁观音的优势所在，素有“中国乌龙茶之乡”的美誉。
1安溪茶叶的研究现状
安溪铁观音的品牌及发展在市场上有较大的美誉度及知名度，可谓“家户喻晓”。茶业以其带动力有效地促进了当地的经济发展。但是，安溪茶业在很多方面仍然存在很多不足。以茶农家庭生产的散装茶和以企业为单位生产的带有商标的包装茶对安溪茶叶在价格、销售渠道、顾客选择成本、产品包装、品牌建设、产品技术含量和品牌的内涵与张力等因素存在不足加以分析。企业核心竞争力重在品牌。要做好品牌，必须先将基础扎实。依靠传统安溪铁观音行业的底蕴，把茶文化和人性情感注入到产品中，开发茶叶的第二价值。
2011年底全县茶园总面积60万亩（其中铁观音茶园面积40万亩），约占全国茶园总面积的1/50；年产茶叶6.5万吨，约占全国总产量的1/25；涉茶总产值92亿元（其中一产约占57.5亿元、二产26.5亿元、三产8亿元）。年茶叶出口量在1.5-1.8万吨左右，年创汇6000-8000万美元。2009-2011年，安溪县连续三年被中国茶叶流通会评为全国百强产茶县第一位。近十几年安溪乌龙茶面积和产量如表1-1.

1.1茶产业经营现况
据最新数据调查，安溪乌龙茶目前在县内申请茶叶经销店有1200多家。2009年该市场交易额高达17亿元。2010年，该县涉茶产业总产值突破80亿元，同比增长了11/%。在国内各大中城市经营安溪铁观音茶店超过2万家，主要有广东市场、闽南市场、长江流域市场等销售市场，年销量约18000吨。安溪乌龙茶的外销市场主要是日本、东南亚地区，近年来，乌龙茶的销售逐渐向其它周边国家辐射，并不断开拓欧美市场，年销量约17000吨，每年为国家创汇近4000万美元。
随着社会经济的发展，人们越来越重视生活的质量。对衣食住行各方面都提出了更高的要求。衣得要时尚，住的要舒适，行的要轻松，吃的要健康。这对众多企业来说是更高的挑战，，更是一次难得的机会。安溪铁观音作为茶叶领域的佼佼者，有着先天的优势，市场需求大。有关数据表明，经济发达的国家或地区，茶叶尤其是名优茶消费量明显高于其他地区。如图1-1,2008年到2011年间人均消费1公斤以上的十大茶叶国家（地区），依次是依次是科威特(2.21公斤)、爱尔兰(2.17公斤)、英国(2.11公斤)、利比亚(1.87公斤)、土再其(].85公斤)、封答尔(1.78公斤)、阿富汗(1.73公斤)、中国台湾地区(1.56公斤)、伊拉克(1.52公斤)、叙利亚(1.49公斤),其次有中頭香港(1.46公斤)、斯里兰卡(1.39公斤)、智利(1.23公斤)、巴林(1.22公斤)、埃及(1.15公斤)、日本(1.10公斤)。
安溪茶业要在世界茶市场上有一席之地，需要鼓励目前规模相对比较大的茶企（年销售额超过1 亿元人民币的茶企）率先上市，需要打造重量级的上市茶业企业。这些策略好的发展需要当地政府和相关协会首先在思想上进行正确引导，骈弃家族企业的陈旧的经营思想；其次还需要对企业经营者进行上市的理论培训；再次，要为企业上市创设各种良好的环境。
2安溪茶业市场现存的问题
安溪看似平稳的市场背后，仍存在许多问题，如查价市场散乱、顾客选择成本不确定、相关管理政策不全、茶叶包装不规范等。
2.1茶价市场散乱
安溪县茶农茶叶从种植到加工流程都有自家完成，由于当地几乎家家户户的农民都有种植生产茶叶，且茶叶的销售渠道主要由茶商自行到农户家挑选后采购，导致农民在出售茶叶时茶叶价格不固定性，茶叶价格不好把握。农民自己把制作完成的茶叶拿到茶叶市场卖是茶农销售的另外一个渠道，这样茶叶价格比较低廉，也没有一定具体的茶叶标准。一些企业具有自己茶园，茶叶主要在自己商店销售，价格相对来说是中端路线，但是价格也是自己定，不具有具体的价格标准。总的来说，在茶叶市场茶叶的价格相当混乱，没有标准而言。
2.2顾客选择成本
由于茶叶的销售终端都是在茶叶商店，而茶叶大都不明码标价。茶叶品质的鉴定主要依靠感官评审，购买时往往要到茶店现泡才能完成交易，由感觉和味觉产生的价格不确定性使得产品的价格波动很大，顾客要费很大的精力讨价还价。茶行业内往往有一个不成文的规矩，那就是看什么人，卖什么价，甚至有人形容茶业是暴利行业。还由于没有良好的专业服务，顾客要很费力的挑选出合适的茶叶。
2.3相关管理政策不全
政策不全面导致，市场管理不到位，秩序混乱。进入茶叶市场条件少，不苛刻。安溪经营茶叶的行业居多，政府政策对市场的调控作用不大，茶叶市场管理难以到位，包装标识不齐全混乱、质量等级不规范、价钱不标准的现象频繁出现。同时因为产品产权保护意识较弱，导致市场上出现的一些假冒伪劣茶叶损害安溪茶业市场的形象，降低了安溪茶叶的市场竞争力，对安溪茶叶未来的发展产生极大影响。
2.4茶叶包装、质量、包装材料不规范
近年来，安溪铁观音部分茶叶包装成本已占到了茶叶总成本的10%以上，而且一些茶叶的包装成本已完全超过了产品自身的价值。过度包装不仅会增加了茶叶包装的成本，而且会加大包装材料的使用而造成了不必要的浪费。包装材料中使用塑料材料普遍存在。塑料包装中经常加入的稳定剂、颜料等辅助材料，易析出有毒物质，被茶叶吸附后会浸入人体。茶叶包装封口需要熔融加热，熔融过程中会释放出有害物质从而影响茶叶的品质。对国家标准质量而言极不规范。而使用环保包装会增加企业的运营成本，一些不良茶企业为降低成本投入，使用了废旧装材料，而废旧材料中含有的有害物质会融合在新包装中对茶叶造成二次污染。 包装标签与相关标准不相符按照 《地理标志产品 安溪铁观音》（GB/T19598-2006）和国家有关法令法例划定，安溪铁观音的标签至少应包孕以下内容：产品名称，厂名、厂址，净含量，生产日期、保质期和贮藏说明，产品标准号，质量等级，食品卫生许可证号，食品生产许可证标志及编号 （QS）等。然而，目前市场上销售的安溪铁观音标注的标准号几乎都不是GB/T19598-2006且不标注香型，只笼统的标注质量等级，更有甚者全部标上特级，产品的包装标识极不规范。
同时因为产品产权保护意识较弱，导致市场上出现的一些假冒伪劣茶叶损害安溪茶业市场的形象，降低了安溪茶叶的市场竞争力。市场竞争压力逐渐加大。安溪茶叶产业化程度较低，难以抵御市场风险。
3、安溪茶叶相关发展问题
茶叶企业在基本完成了产品制作的准备工作后，面临最大的问题就是市场渠道的建设。目前安溪茶叶销售渠道已经逐步呈多元化的趋势，除了传统的批发市场外，茶叶零售店，连锁店，茶艺馆、超市卖场和高档会所等都渐渐在茶叶销售渠道中占据了一定的地位。在这种茶叶渠道不断多元化的趋势下，作为一个茶企业，在有限的资金和时空下，选择一个适合自己产品销售的渠道非常重要，甚至关乎企业的生死存亡。
3.1铁观音销售渠道
铁观音的主要销售渠道有：乡镇村茶叶市场、安溪县城的主要集散地一中国茶都、商家到茶农家收购以及自己开茶庄等渠道。茶农生产的散装茶直接进入茶叶市场做批发，或者是商家到茶农家直接收购。企业生产的茶叶的渠道终端是各色各样的茶店包括企业自己开的茶店，或是茶商开的茶庄。销售渠道有待拓宽。
3.2品牌建设张力
品牌是企业强大的武器。安溪有众多的茶叶品牌，但这些品牌大部分缺乏知名度，而有些品牌在省内小有名气，却缺乏全国性的知名度和影响力，在品牌推广力度方面明显不足。很多企业满足于传统的批发或零售方式，认为培育品牌得投入很多成本，因此对打造成知名品牌兴趣不大，甚至很多茶叶企业没有自己的品牌。长期以来，人们只知道铁观音，但对于什么品牌的铁观音却不清楚，存在着有名茶无名牌的尴尬境地。安溪目前只有“安溪铁观音”、“八马铁观音”、“凤山铁观音”等几枚中国驰名商标，一个号称中国茶都的茶业大县如果只有少数几个在全国叫得响的牌子，显然是不足的。很多企业满足于传统的批发或零售方式，认为培育品牌得投入很多成本，因此对打造成知名品牌兴趣不大，甚至很多茶叶企业没有自己的品牌。有些企业对品牌的建设有一定的力度，但是品牌的区域性明显，张力不足，辐射面不够广，品牌的内涵不丰富，分辨率不高，容易被别人模仿。
目前，安溪茶叶品牌影响单一，图3-1,图3-2，可以看出安溪铁观音占安溪茶产业半壁江山，维护好安溪这块品牌的同时，也需要扩大品牌张力，挖掘安溪茶叶更大品牌潜力。
3.3产品技术含量
安溪铁观音的制作技术很大程度上靠人为的判断，只有不断积累经验，才能做出优质茶。铁观音茶初制中的每一道工序、采用的每一道工艺都对茶叶品质有重要影响。而安溪铁观音的制作又与茶农的工艺相关。与绿茶、红茶不同，半发酵茶铁观音往往是在晚上发酵的。同样，每个做茶师傅做茶经验不一样，产出的茶叶品质也不一样，这就为标准化提出了挑战。茶的品质包括天、地、人和三个因素，茶师的性格、情绪和态度也会影响到茶叶质量的好坏。
3.4品牌的内涵
企业品牌的真正内涵才是品牌价值的真正所在。安溪有众多的茶叶品牌，但这些品牌大部分缺乏知名度，而有些品牌在省内小有名气，却缺乏全国性的知名度和影响力，在品牌推广力度方面明显不足。很多企业满足于传统的批发或零售方式，认为培育品牌得投入很多成本，因此对打造成知名品牌兴趣不大，甚至很多茶叶企业没有自己的品牌。从品牌到名牌，是一个艰难跋涉的过程。从价值投资的观点看，一个品牌的价值并不是产品卖的越多就越高，而是产品价格卖的越高品牌价值就越高。因为产品的相对“稀缺”，其品牌价值才会攀升。名牌企业卖的是品牌的内涵而不是产品。
4安溪茶叶的未来发展战略浅析
4.1茶叶产品价格具体标准化
政府制定价格统一、通明化标准政策，使消费者能更有比较性，对比选择的标准。茶叶产品实行明码标价，方便消费者选择产品。公司定价要注重顾客的利益，实行最优的性价比。产品销售采用“三清楚”标准，即生产者清楚产品加工标准，销售者清楚服务和销售标准、消费者清楚产品价值标准，实现顾客的最大满意度。产品价格实行全国统一价格。同时根据不同客户对价格、质量要求不同，实行茶叶自身质量、种类的差别定价，满足不同客户的需求。价格标准化使安溪茶叶推广全国或国际化道路更加畅通。
4.2关于销售经营渠道的走向
只有占据终端市场，产品才能被顾客购买；控制终端市场，掌握市场主动权，才可以提高企业对销售通路的调控能力，加大经销商对厂家的依赖。销售渠道采用直营和加盟形式。采用“虚拟”特许加盟、联锁经营形式，集中培训指导，统一标示、统一操作流程，备案准入。终端形式采用店面和专柜展示，统一风格，统一形象。公司通过各种途径与客户建立良好的关系网络，为营销创造有利的外部环境。随着企业品牌的宣传和影响，网络交易量呈不断上升趋势，加大力度对网络交易平台的建设，利用网络销售增加销售量。
引导中小企业向龙头企业集中，以“牌”聚资，以“牌”扩业，强强联合，提高市场竞争力。品牌效应的内在实质是特殊的茶业文化，树立品牌和宣传茶文化相结合可以为品牌增加吸引力和情感感染力，有利于茶业产品市场的稳固。而创新通常是品牌活力持久保持的动力，面对不断变化的茶叶市场与消费需求，安溪茶业必须加大技术投入，加强茶叶深加工研究，利用茶业具有多功能的特性，大力开发茶叶多样化新产品，开发多样化的市场不仅有利于占有新市场，并且能增强抵御市场风险的能力。