移动终端社交背景下企业微信营销前景及策略研究

【摘要】根据营销学的需求及满足理论，在移动智能手机用户迅速普及的背景下，有必要从用户社交体验出发对微信的营销策略进行拓展研究。移动终端微信社交的特征在于它有适度的封闭性、对于企业营销有更精准的市场价值、移动的LBS 开放网络平台连接线上线下。基于微信的特征笔者认为企业微信的精准化、人性化服务会使用户养成需求的习惯，加之推送内容的质量及互动效果的维护对企业进行高精准的品牌宣传和营销大有裨益。未来一旦打通线上线下的用户购买习惯，移动终端的信息和服务就会起到“桥头堡”“海上灯塔”的作用。现如今企业品牌推广人对于微信营销也比较看好，基于此，本文立足于对企业微信营销定位、具体活动策划，执行中应注意事项，如何进行互动、评估效果等“微策略”问题的解决，旨在提醒企业关注微信营销价值和指导企业采取有效的营销策略。

绪论
营销教父菲利普•科特勒在自己的著作《市场营销原理》中将市场营销的概念定义为“通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程” 。引申到如今的企业在移动终端的推广中，所称产品就是企业通过一系列的内容制作工序所创造的文化类劳动产品。
“创造产品和价值”是指企业在对移动终端推送内容产品时所产生的品牌价值，以及在这个过程中形成的客户认同感；“交换产品和价值”是指移动终端用户花费时间对产品相关信息的了解和相关价值的二次转发输出及转化购买力；“满足欲望和需要”是指移动终端用户通过得到与生活，工作相关的产品资讯和产品线上优质服务，而企业得到品牌的树立和推广，与产品客户保持良好的关系，最后与其他渠道整合营销产生的合力转化为物质上的利益收获。由此我们可以得出移动终端背景下企业营销的概念：将企业想要传达的品牌理念和影响力，与移动终端使用者即目标消费者在精神上、物质上进行价值交换的过程。
中国正在进入移动互联网时代，2012年12月整个中国在手机出货量中80%是智能手机 。互联网数据中心DCCI曾作出预测，2013年底中国手机网民规模将达到7.21亿，超过7.16亿的电脑网民规模。该机构还表示手机网民的渗透率 一直在保持上升，其预测到2013年，中国手机网民将占人口比例的52.9% 。
然而随着移动终端的普及，微信开启了移动社交营销的新方式。2011年腾讯公司推出微信应用，这是一款集通话、短信、社交为一体的即时通讯手机应用，借助QQ的庞大用户群和应用良好的客户使用体验，使用用户普及率也迅速扩展开来。根据第三方观察和业内人员透露，微信从推出至今使用者数量已经超过6亿，其中国内超过4亿，海外超过1亿。
百度百科搜索“移动互联网”的简介，当中提到在移动互联网十大业务模式中，“移动社交”“移动广告”位居前两位。“移动社交”是基于网络虚拟环境中的熟人社交，而在微信应用上也有所体现。其被行业称为“客户的数字化生存平台”，笔者认为，移动互联网和社交化的用户黏性特征将加快用户的体验及推广，同时提高用户对企业的黏性。“移动广告”是移动互联网的主要盈利来源，其被行业评为是“一项具有前瞻性的业务形态，将会成为移动互联网繁荣发展的动力因素。”
尽管从移动互联网用户的迅猛发展势头上看，移动社交和广告业务是个“香饽饽”，但是企业移动营销概念仍然没有深入人心，由于初涉移动营销，小企业也停留在观望状态，或者大中企业多数没有形成完整有效高质量的营销链条。
在美国，智能手机的用户已经是PC用户的4倍，并且2012年比2011年智能手机用户率同比上升50% 。根据Stongmail和Zoomerang的研究显示，全球企业经理认为电邮、社交媒体和手机都是建立客户忠诚度和保留客户的重要手段 。在S&Z联合做的《2012营销趋势调查》中显示（图一）其中社交媒体在“扩展新用户”和“感知度”上达到市场营销的最高比例，分别为44%和64%；移动互联网的表现也有很大开拓空间，具备与社交媒体的结合价值。在此篇外贸营销文中企业经理称他们会加大对社交媒体的布局和社会化移动营销，（图二）调查数据显示，39%的企业经理打算加大对Facebook营销活动上的投入，24%会增加Twitter的投入 。瞭看国外经验，可以说每一个旨在做大做强的全球企业背后一定有一支强大的营销团队和嗅觉灵敏的营销精英，这个团队必须紧跟科技日新月异的发展步伐，洞悉消费者社交偏好的潜在传播价值。在市场调查、受众分析的基础上，利用专业化、社交化的手段，打造出一套完整而有效的整合营销方案。
左：图一
右：图二

从国内的智能手机、移动互联网普及势头和外国对社交化媒体和移动网络营销的重视程度，不难得出社交化的移动终端企业营销有着繁荣发展的大好前景。基于移动互联网特性的微信营销刚刚起步，多数企业还处在观望或试水状态。而学界针对企业微信系统在社交背景下的推广研究还处在摸索阶段，没有对企业微信营销进行统一定位和价值划定，据观察微信社交特点的出版的营销书籍也多为零散的自身实践经验，缺乏企业成功的案例对应性的结合论证，从而形成完整的微信企业营销定位和营销策略链条。
本文立足于移动终端社交背景下的企业微信营销，从微信应用的社交功能特性和移动终端服务未来在推广营销中的价值，对企业进行微信营销进行正确的营销定位和策略研究具有长远的应用价值。

一、移动终端微信社交应用的特征
麦克卢汉曾指出，“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质，它所开创的可能性以及带来的社会变革。” “微信”，作为一种新媒介的出现，极大的改变了传统的信息传播方式。它将语音，短信，朋友社交，新闻及信息推送，扫二维码添加好友或关注公众平台（这一功能也为未来连接线上线下营销互动融为一体埋下了伏笔）。微信给企业和商家创造了一个高精准，强互动，线上宣传与线下品牌展销活动相接的营销公众平台。而微信和企业营销的结合，除了为企业的信息传播增加一种渠道外，这样的一种新的传播工具对企业营销和品牌宣传又开创了怎样的可能，又为消费者的消费观念和消费方式带来怎样的变革呢？
综合亲身体验观察和微信官方简介及部分书籍功能介绍，针对企业营销战略目标，笔者总结出移动终端微信社交应用的以下四点特征，它们对企业微信营销平台的功能定位和实现作用可以起到启发和战略引导作用。
（一）微信通讯录具有适度的封闭性
微信通讯录具有适度的封闭性主要表现在：1、朋友圈的强联系，朋友圈从某意义上可以看做是职业、地域、兴趣或爱好相似的圈子，用户将看到的精彩内容进行朋友圈转发，相关的用户也会看到推广信息的精彩内容，实现小范围但是高效率的影响。2、用户对公众账号有目的的选择关注，并且只阅读感兴趣的和重要的。这一点对于商家企业的账号运营也有所启发，如果频繁、粗放式的发布 广告必然会被用户列入黑名单，那么精准营销就无从谈起，因此公共账号应当在内容运营、信息推送上更加注重服务性、有用性，具体策略本文下半部分会谈及。
（二）移动终端的人机黏粘性强
微信应用是一款主要在手机上使用的软件，虽然微信在PC上也有网页版，但是PC登陆也要通过手机扫码进入，而且操作起来比较繁琐复杂，用户主要都是通过手机登陆和使用。微信的的这个使用特性就将人机紧密相连，在这个出门必带三大件“手机、钥匙、钱”的时代，保证了营销的到达率及时性，也就实现了随时随地信息通知到达、影响和跟踪用户。
（三）微信应用对于企业营销有更精准的市场价值
“传统市场营销追求的是所谓的‘覆盖量’，在报刊杂志上就是‘发行量’，在广播电视上就是‘收听率’‘收视率’，在网站上，便是‘访问量’。将广告或者公关文章加载到覆盖量很高的媒体上，便可以引起较多的注意。” 而微信是一个精确高效的营销平台，微博不同于微信，微博粗放式的发布，转发，评论在微信这个以打造个人的通信为主打的社交工具上似乎难以奏效。
首先，需要对微信进行营销正确定位。微信企业营销需要进行准确的功能定位，想在微信上打造营销平台并非一件容易的事，这涉及到微信营销的定位问题，提供的精准内容服务特色，利用强联系进行互动式口碑传播，最后将个人或企业的多种公共账号营销策略整合起来共同服务于企业的形象品牌传播和线下销量的增长。微信营销正在试水阶段，如何把握先机，获得“早吃螃蟹”的红利和长远发展的健康发展是我们需要解决的问题。
其次，厘清微信营销的传播思路。首先要避开模仿微博营销认识的误区，网络传播在当今社会很发达，借助网络推广的方式也很多，但并不是传播范围越广，评论数越多，转发粉丝数目越多就是好的营销方式，很可能微博的目的性和服务性过于粗放，不能保证我们的高精准，强互动，服务式的精准营销对品牌的实质影响和长期的维护，而微信营销恰恰可以做到这一点。
最后，综合评价微信运营效果和积极互动和总结用户反馈信息。综合评价指的是不要只关注一项营业增长额，而是关注用户的参与热情和反馈信息、互动参与度，这关系到推送信息内容制作和互动服务宗旨及营销推广效果评估的标准，从而利用新的移动微信营销思维来展开运作。
（四）微信商业化思路将线上线下连接
在满足受众使用社交工具需求的前提下，腾讯公司强化线上用户体验和使用习惯概念，正虎视眈眈更大的线下商城市场，作为移动终端的一大入口，培养用户的使用习惯变得尤为重要。

四、结论
互联网数据中心DCCI创始人兼总裁胡延平在一次演讲中谈到：“2013年是移动互联网的营销元年，移动终端的整合营销是企业营销的大势所趋。”而微信平台无疑是基于社交背景下给企业移动互联网营销打开的通路，腾讯关注用户体验，培养用户使用习惯，开拓网上商城与线下体验及购买的营销战大幕正要拉开。
2014年2月最新一期的《哈佛商业评论》上打出“客户体验至上”的封面故事。可见用户至上的理念已经由商家口号延伸到贴心的客户主观感受和实际体验上，敏锐的企业应该借助微信这个平台，构建感知度、情景化、社会化的营销生态系统。一个懂得‘闷声发大财’的企业应该在当下对微信营销做出大胆的尝试和创新的投资，也许现今基于感知度、宣传度和服务理念等精神层面的微信营销效果，投入产出未必立竿见影，但是这是企业多媒体营销的关键布局点，这将是连接未来多平台、线上线下营销市场的有益投资，也将成为未来移动终端寻找实体商家进行消费的“桥头堡”“导航灯”。
腾讯微信产品研发团队经理张小龙说“”。从战略角度上看，微信与移动终端的绑定为企业LBS服务创造了条件，手机移动终端一旦打通支付通路，线上营销宣传推广和线下实体业务就可以连为一体。由此得出的结论是未来移动终端营销的前景和空间十分巨大。本文在进行终端微信营销的“服务性”定位后，根据微信社交应用的功能特点，给出了对使用微信进行营销的企业四个思路方法上的指导。分别是“服务”宗旨定位准确，客户细分按需推送；其次微信内容营销活动要策划好，多借鉴服务得好、连接得妙的企业微信，并结合自家特点积极投身实践；并且建立互动策略模型，把握好“感知度”“宣传度”；最后在推广企业微信渠道的同时，注重多平台联动宣传并发挥企业核心优势的整合营销，此为企业打赢新时期营销战役的关键一环。
虽然笔者在文中经过时代背景和微信功能分析得出了未来移动营销存在的市场和机遇，但是不可否认的是，当今世界的网络环境变化迅速，软件应用开发企业的进化升级也超乎想象。也有学者认为社交模式正在走下坡路，但是我们知道没有一种营销模式是一成不变的，尤其是对于数字化的电子移动产品和软件服务多元化、升级快的现实下，微信营销的推送模式也会遭遇自有的“瓶颈”。所以在多企业软件开发背景下，平台、商家、消费者多方利益的博弈过程中，企业可以借鉴移动营销的基本思路，运用对新产品的核心竞争力和在移动设备软件的强大功能的结合在整合思路上继续进行新的营销模式探索，而此文的启发性和导向性将带领人们找到下一个营销秘籍。