从雀巢咖啡活出敢性策划案看体验营销

广告策划
（一） 广告策划的概念
　　　20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利·波利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并得到了英国广告界的认同。然而广告策划理论本身尚处在一个正在发展和逐渐完善的阶段，目前业界对广告策划的定义众说纷纭。
广告策划是广告策划人根据战略和目标，通过必要的市场调查与分析，按照科学的策划程序谋划和策动广告要素的过程。广告策划有宏观和微观之分。宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策；微观广告策划又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与产品状态、市场情况、消费群体相适应的且有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体营销提供良好服务的活动。
（二）饮料行业的广告策划
中国饮料业发展迅速，但是从2012年开始，发展变得平缓。据国家统计局公布数据显示，我国软饮料行业总销量已经从2000年的1490.8吨，迅猛增长到2011年的28,469,1万吨，年增长率高达20.7%，进入2012年，全国软饮料行业总销量为31,043.4万吨，到2013年，全国软饮料行业总销量为35,483.5万吨，饮料企业持续高速发展势头不见了，行业呈现增速放缓、平稳向上的态势。为此韩永奇指出：饮料业要内需拉动出口推动，推拉结合，促进饮料产业繁荣。
　　　体验营销成为当下时代的新宠儿，运用于各个行业，但是在饮料业的实施效果并不理想。我国饮料业营销同质化现象较为严重，饮料企业在广告策划方面盲目跟风，这是一个无法回避的事实，很多企业对体验营销的认识仅停留于概念层面，各企业间营销策略如出一辙，对于此现象的出路就是个性营销。个性营销包含两个方面：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色全方位创造出需求吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。
　　　另一方面，饮料行业的竞争和发展，促使越来越多的新品类诞生，然而每一类新品的诞生、推广和畅销，都并没有取代原有的类别。从可口可乐118年后的今天仍是饮料业的巨头以及王老吉的畅销可以看出，不同的细分市场需求孕育着不同品类饮料的生长和发展。
　　　从整体来看，饮料业在日常生活中占重要地位，饮料品牌不断诞生，然而品牌间同质化明显，缺乏个性，致使整个饮料业发展变得缓慢；因此对饮料品牌的定位与策划对品牌的生长和发展起着重要作用。
　　　雀巢咖啡活出敢性的广告策划案例分析
（一）雀巢咖啡活出敢性广告策划案概述
1.通过在线视频启动“活出敢性”的互动。2011年12月1日，中国知名作家、博主、职业赛车手——韩寒携手雀巢咖啡，通过奥美为其量身打造的广告，通过在线视频启动了“活出敢性”的互动。这段搭载韩寒理念的视频文案“写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者心中的光芒，透过行走人们与我分享他们的勇敢、梦想、希望，这让我感动，写下他们的故事。只要你敢，总有光芒指引你”，直击年轻人的内心，引发共鸣，为雀巢咖啡活出敢性系列营销活动开了好头。与该网络活动一同推出的还有其他四个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者michael Pattis和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年轻受众开展个性化沟通。
2.“敢性挑战100天”的微博互动。网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从2011年12月1日开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录活动网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方式发布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与，超出预期。而此次活动赢得了3百万年轻人的响应，共长传47万个敢性故事，掀起了“活出敢性”的精神热潮。
3.Nescafe in 乐季。为将敢性理念迅速有效地传达给年轻群体，雀巢咖啡随即启动了“nescafe in 乐季”大学音乐节活动。该活动共覆盖7个地区的10个城市，共计12.2万名学生直接参与了活动，通过校园媒体通共影响了290万大学生。而线上部分，雀巢咖啡在中国最大的音乐SNS平台——豆瓣上建立了雀巢咖啡中国小站，吸引了超过360万年轻人关注，并有高达150万的访客。
敢性挑战活动还注重最后的落地，当挑战的参与总量达到十万次的时候，雀巢咖啡就会建造一座敢性咖啡馆，并邀请活动的参与者来尽情狂欢，而他们参与挑战的精彩时刻也可能出现在咖啡馆内。
　　　（二）广告策划中的消费者定位分析
近年来，中国咖啡消费市场每年都在以两位数的速度增长，在这些人中，高学历的年轻白领占主体，另外数字100市场研究机构2011年做一项调研显示，大学生最喜欢喝的咖啡品牌是雀巢咖啡，占调查样本的61.5%，这两份调查让雀巢咖啡找到了拓展市场的切入口——从校园年轻群体开始培养品牌忠诚度。
　　　现在的年轻人比较有个性，对待事物也有自己独特的见解，因此不能单方面灌输品牌讯息，而是需要通过他们可以接受的方式，去把品牌精神融会贯通。此外，一份针对近30万来自85个国家和地区的90后年轻人的调查显示，90后对自己最多的描述是“宅”，他们充分享受科技和社交媒体带来的便捷，并习惯在虚拟空间交流，但是也渴望在现实中相聚，沟通感情。基于这两方面的洞察，雀巢咖啡确定了与校园人群沟通的策略，为他们在现实中搭建更多与同龄人交流的桥梁，并鼓励他们不受约束，不断地寻找创意，充分发扬“敢性”态度。
　　　广告策划中的产品定位分析
　　　在这次的广告策划中，雀巢咖啡把自己定位成一种年轻化的产品，喝的已经不仅仅是咖啡，而是一种敢性的生活态度。自称“平均每周会推掉一个片约”的韩寒，每次他有新的动态都会引发一轮网络传播的热潮，这次成为雀巢咖啡在国内的首位代言人，正是雀巢咖啡新理念与韩寒突破常规的敢性基因相契合，雀巢咖啡的最大消费群体是24-35岁的青年白领，韩寒就是引起这些年轻人的共鸣的绝佳载体。
（四）广告策划的广告创意分析
“味道好极了”已经为雀巢咖啡赢得了消费者认同和支持，品牌要发展就要不断创新，雀巢并不满足于现在的消费市场。进入中国20年，雀巢咖啡已经步入成熟期的阶段，想要巩固消费者并赢得新的市场，雀巢咖啡此次需要进行全方位社交媒体方案和活动网站。
对于雀巢来说，活出敢性无疑是一个既符合自己的品牌个性又能引起消费者共鸣的独特销售主张。好的主张能否被迅速的传播，代言人的选择至关重要，而韩寒就是众望所归的代言人。
活出敢性的活动与韩寒携手，通过奥美为韩寒量身打造的广告，“写作最快乐的事莫过于让作品成为阅读者心中的光芒，透过行走人们与我分享他们的勇敢、梦想、希望，这让我感动，写下他们的故事。只要你敢，总有光芒指引你。”这部由香港著名艺术品导演、风格婉约细腻的关景鹏指导的广告片，大部分镜头是驾驶摩托车的韩寒一路上的所见所闻，颇有韩寒欲着力打造的“公路小说”的味道，以此让品牌调性深入消费者的内心。
（五）广告策划的营销策略分析
雀巢咖啡携手奥美启动此次大规模的数字营销活动，实质就是一份完美的整合营销案例，将传播重点从“让产品说话”的“味道好极了”，转为如今“让品牌说话”的“活出敢性”，使得消费者对雀巢咖啡品牌认知转为“活出敢性”的品牌理念，符合传播的趋势。雀巢贴近年轻消费者需求的意识，不仅表现在对其挣脱固有观念束缚的行为和思考特点的敏锐洞察上，还渗透在传播方式的精心设计方面，力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动，达到营销的目的。
　　　整个营销活动真实，真诚，有价值，遵循品牌性格，并符合社交媒体的特点，分为三个阶段，首先是韩寒的携带演绎主题的广告片开启“活出敢性”雀巢新理念，紧接着推出“敢性挑战100天”的微博互动，如果说前两个活动的广告受众范围较广泛，那么第三个活动“nescafe in 乐季”则是针对性地把受众定位在大学生，层层递进，既完成造势又深入目标消费者的世界。
雀巢咖啡活出敢性的营销策划不仅推广了“活出敢性”的咖啡文化，更赢得了年轻一代的消费者。它的成功不仅源于策划案的创意，更是因为它贴合消费者需求，目标受众定位的很到位，同时“活出敢性”也是“体验式营销”具有代表意义的营销策略，恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的口味。
三、结论
　　　自1986年广告策划这一概念被提出之后，广告策划对品牌的建树一直扮演着关键地位。然而饮料界并没有完全按着广告策划的定义出发做策划，导致饮料行业广告出现严重的同质化现象，使得整个饮料市场的发展放缓，通过对雀巢咖啡活出敢性广告策划案的研究，我们得出饮料业在营销策划时要注意的关键点，饮料企业要避免品牌产品同质化，在做广告策划之前研究三个方面，其一了解市场，其二了解竞争对手，其三了解自己，即了解品牌所处的市场环境人们的消费水平以及消费心理在为品牌定位时研究竞争对手的策略有益于与竞争对手区分开来，抓住竞争对手未提出的观点最后通过认识自己、认识自己的产品整理出此次策划的核心理念。只有充分认识了这三个方面的内容，企业的策划才能抓住关键点，采取正确的诉求方式，做出一份符合消费者又具有品牌独特个性的广告策划案。
　　　一份好的策划案一定是以消费者为中心出发的，雀巢咖啡活出敢性的体验式营销，不仅带给受众精神上的鼓励，更呼吁受众在生活中实践敢性，饮料企业很少两者都具备，同样的诉求，有的是精神上的，有的是实践的，都不够深入消费者内心，因此以消费者为中心的营销策略才是受众喜爱的。一个好的创意也要根据产品所处的生命周期所处的市场环境而定，雀巢早期的“味道好极了”和现在的“活出敢性”就牢牢抓住市场动态，于不同产品生命周期推出不同的品牌理念和口号恰恰抓住消费者市场的变化。当然，任何一份好的广告策划都是要有好的广告创意，饮料市场上不乏营销活动，放眼望去诉求点都大为一致，造成消费者审美疲劳，小企业盲目跟风是一个严重的现象，导致市场发展停滞，要拯救饮料业的发展，企业在广告策划时要注意与其他已有产品区隔开来，形成具有自己品牌个性的广告策划，这样品牌才能立足于市场不被淘汰。