关于品牌“星巴克”的中外广告创意的对比与研究

【摘要】随着中国经济的快速发展，孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场，也成为各个外资公司争相争夺的对象，据波士顿咨询公司预计，中国在2015年之前将成为全球第二大的消费市场，根据这种对中国消费市场发展前景的预测，星巴克公司把中国市场定位于其美国市场之外，最重要的海外市场。
本文通过了大量的研究和阅读文献资料，客观的分析了星巴克在中国市场的内外部环境，针对国内外推广方式的不同进行对比与研究，找出二者的差异化，以及差异化的原因，从而对中国市场星巴克品牌的广告创意设计进行推广建议。
【关键字】星巴克；创意；体验营销；本土化

一、 星巴克的品牌介绍与中国市场的背景
（一）品牌介绍
星巴克咖啡成立于1971年，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多种全球顶级咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克这个名称最早的来源是19世纪美国文坛大师赫尔曼•麦尔维尔的经典著作《白鲸》中一位厨师极其冷静，机具性格魅力的大副，他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者群并不算大，主要是受过良好教育、有较高文化品味的人士，没有一定文化素养的人士是不可能去读《白鲸》这部书的，更不要说能够了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场定位：不是普通的大众，而是一群注重享受休闲、崇尚知识、富有小资情调的城市白领。
1971年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德•鲍德温和戈登•波克，在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场开设了第一家咖啡豆和香料的专卖店——星巴克公司。开发咖啡消费领域并在今后的几十年得以飞速的发展。1982年，创立了“每日咖啡”霍华德•霍尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部的主管，1987年，霍华德•舒尔茨斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型。明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。
星巴克的商标有两种版本，第一种版本的棕色商标的由来，是一幅16世纪的双尾美人鱼木雕图案，她上身赤裸，并有一条充分地可看见的双重鱼尾巴。霍华德•舒尔茨重组星巴克后换了新的商标，第二版的商标沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改，美人鱼的双尾不再明显，商标颜色也改成了代表“每日咖啡”的绿色，这样，融合了原始星巴克与每日咖啡的特色商标就诞生了。
（二）品牌与产品定位：
品牌一词来源为古挪威文字brandr,意思是“烙印”，他的原始意义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用，它非常形象地表明了品牌的真谛——如何在消费者的心中留下烙印。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众影响的总和。
星巴克公司的定位是将其店面定位成一种生活的“第三空间”，也就是介于顾客的家和工作场所的地方。他们希望将每一家星巴克都布置得简单舒适。每一家星巴克除了木制的硬椅，也有靠墙的软沙发。有些星巴克店面会提供插头让使用笔记本电脑或是随身听的顾客充电。星巴克的店面大多可以无线上网。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。坐在星巴克内的顾客透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，在忙碌的都市生活中，这是非常令人向往的。有人就此指出：“星巴克的成功在于，它创立了一种以‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
（三）品牌推广策略：
传统的品牌推广方式包括人员推销、产品推广、广告、公关。整合营销传播等方法与手段，即采用一点对多点的“广播辐射”模式。作为一家快速消费品公司，星巴克在过去多年的广告投入还不到其销售额的百分之一，却跻身于全球品牌企业百强之列。他们采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标消费群体的成长。
在中国，这个有着13亿人口的大国，星巴克采用的是一种本土化的营销战略。本土化战略就是指跨国企业为了获得最大化的市场利益，充分满足目标市场的需求，适应本地的文化，利用本地区经营人才和经营组织生产、销售特定的产品和服务，而实行的一系列生产、经营、决策的总和。从市场营销的产品差异、细分市场、个性化经营方面来看，为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求，企业必须结合当地的社会文化和背景，生产当地市场所需的产品，星巴克在中国市场的经营，充分采用了本地化的营销战略。引起了中国消费者的认同。
（四）针对人群：
同是“第三空间”的概念，星巴克在海外和中国的定位，就有着很大的不同。在海外，星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”——是其家庭客厅的延伸、物美价廉的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳的去处选择，而绝非是白领的专属。在中国，星巴克的目标是为白领提供一个风格清新的时尚社交场所。
与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大多数一二线城市的繁华商业区。相应地，在价格定位方面就是“多数人能够承担的起的奢侈品”，并秉承着“努力工作，积极地享受生活”的价值主张。星巴克除了向消费者提供精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供欧美经音乐、时尚杂志、咖啡知识介绍等配套的“消费品”，表面上看起来很复杂，但定位思路相当的清晰——为白领提供更高价值的享受。
（五）星巴克与中国：
星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。目前，星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店。对于星巴克来说，中国就是星巴克的“第二本土市场”，本着到2014年使中国成为仅次于美国的星巴克全球第二大市场、到2015年在中国大陆运营1,500家门店的愿景，星巴克将不断致力于加强在中国的发展。
过去的14年，星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位，取得了很高的品牌知名度。其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象，广受中国各类消费者的认同和欢迎。对于许多中国人来说，星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡，更是高质量和现代生活方式的代名词。
在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。 而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。
二、 星巴克中国广告中的创意设计
星巴克中国在为消费者提供始终如一的优质星巴克体验的同时，也一直致力于提升和改进顾客体验。在对产品质量和服务精益求精的基础上，星巴克强调创新，强调产品和服务的个性化，强调不断给消费者带来愉悦和惊喜。同时，星巴克充分尊重中国历史悠久的传统文化，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中。进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品。包括星巴克月饼、星冰粽、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、芒果鸡肉卷，豆腐蔬菜卷，以及专为中国春节和中秋节设计制作的生肖储蓄罐和随行杯等等。与此同时，星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客带来了独特的星巴克门店体验。
（一）“中国风”式装修：
星巴克中国在门店的设计上融入了更多的中国元素，结合当地建筑特色，产品上考虑当地消费者的口味，以及员工伙伴积极地从事社区服务，积极地支持中国的教育事业等等。
下面以福州三坊七巷店为例：2010年9月28日，星巴克在中国福州的第一家门店，在中国十大历史文化名街三坊七巷开业了，选址在这里，意在将星巴克的咖啡文化和体验传递到这个独具文化底蕴的街巷，将浓厚的历史文化气息，传递到一杯杯香浓的咖啡之中。
星巴克用精心的设计，在装修上融入了古典风格与三坊七巷的整体风格和谐统一，大红灯笼及福州特有的油纸伞高高挂起，体现了地方的历史特色。在内部装修上把欧美的简约风格和中国的中式风格满满的融入了这片空间里的每一个转角和细节里。
当三坊七巷的古建筑在静静讲述着历史岁月的时候，星巴克永恒的咖啡传承也在将在这曾经沉寂的街巷，在繁华的城市中，尽情的萦绕着咖啡臻美的醇香。
（二）广告创意推广
在广告创意推广方面，星享卡、随行杯、节日新品等都是星巴克所做的创意推广。在中国，星巴克将这些与中国的传统元素，以及特殊的文化底蕴相结合起来，如今年是星巴克星享俱乐部来到中国的三周年，星巴克推出的星享卡周年纪念款，中国风设计，仅限中国大陆地区发行。
2014年，农历甲午年，所属生肖马，星巴克相应推出了马年生肖星享卡，可供消费者享受卡内优惠与积分的同时还可以将卡收藏。其余节日，如圣诞节，情人节，星巴克都有推出相应的节日星享卡。对消费者来说，去星巴克购买咖啡，购买一张星享卡，享受卡内所带来的附加优惠以外，收集星享卡，也是部分消费者的乐趣之一。
2014年春节，星巴克推出了马年的生肖杯，还有以浮雕凹雕雕刻出“吉”字的吉利杯，喻意新的一年大吉大利。2014年春季，星巴克推出了5款新的浮雕城市杯，分别是成都、广州、深圳、西安、青岛，城市杯上都有各个城市标志性的元素，如成都款的大熊猫，广州款的广州塔等等。春节期间结合2月份的情人节，星巴克推出新年特供饮品：福满栗香玛奇朵、吉栗飘香白摩卡、如意桃花红茶拿铁。在海报设计方面遵循着着星巴克一向擅长的插画风格，一杯咖啡，一个栗子。在取名方面结合了中国人的吉祥话，“栗”同“利”，寓意大吉大利，给在此期间来到星巴克的消费者带来一份祝福，一同过个喜气洋洋红红火火的中国年。
（三）小结
星巴克在中国的扩张，在各个方面都体现着与中国元素和中国文化相结合的本地化营销策略，通过努力让西方品牌和中国本土文化完美结合，在广阔的中国市场上一步步走向成功。
三、 星巴克国外广告中的创意设计
星巴克品牌从1971年建立到现在，一直对媒体广告的营销策略不感兴趣，星巴克的创始人更是只将业务限定在售卖咖啡豆上，直到1985年，舒尔茨先生收购星巴克，将星巴克扩展到现在的全球知名品牌，却依然遵从着不打广告的传统。我们之所以能够对星巴克这个品牌耳熟能详，靠的是星巴克遵循着的体验营销和口碑营销。我们所熟悉的美人鱼LOGO就是星巴克最大的广告招牌。
星巴克投放在媒体上的老广告较少，最早的宣传是每个员工身体力行的优质服务，质量上乘可口的咖啡，还有介乎家与办公室之间，星巴克所推崇的“第三空间”理念。这也似乎成了星巴克最早的广告宣传。
星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道就是分店本身，星巴克不愿花费庞大的资金用于广告宣传与促销，但他们坚持，每一位员工都必须拥有最专业的知识与最高的服务热忱。星巴克将本来用于广告支出的庞大费用用于员工的福利和培训，使员工感受到家的温暖，和工作的专业性，从而使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营理念起到了重要作用。他们坚信：“我们的店就是最好的广告。”

六、结束语
随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业进入了中国市场，星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的体验营销与口碑营销方式也给其带来的巨大的成功。但是市场在竞争之中不断地变化，星巴克曾一手创造出了咖啡帝国，并前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究与学习。但同样的，星巴克在不断的扩张中也面临了一部分的危机与问题。
星巴克的品牌不过是其价值观和文化的外延，星巴克通过其革命性的人力资源计划为顾客创造了独特的星巴克体验来实现其品牌的价值观和企业文化的传播。
在广告创意的推广方面，中西方思维差异的不同、文化底蕴不同、受众人群不同都是影响创意推广的一大因素。在品牌推广的同时，要注意文化差异性导致的一系列问题，在中西方广告创意方面，要取长补短，接受不同的文化所带来的差异性，更加的人性化、个性化。