广告文案商业化与艺术化的研究

一、绪论

1840年鸦片战争前后，外国人先是在我国出售马来亚、香港等地发行中文刊物，然后又在中国创办报纸，那个时候为了推销外货所以就在这些上面投放过大量的广告。由英国人美查创办的《申报》上就刊登了20则广告，那时候的广告叫做“告白”。直到1906年清政府发布的《政治官报章程》中用“广告”一词替代了“告白”一词，这样“广告”这个词就正式的使用了。

“广告文案”这个词是从英文“Advertising Copy”翻译而来的。在我们中国，“广告文案”的概念出现以前，是指该事物的概念名称经过几次的演变，由80年代初的“广告稿”到80年代中期的“广告文”，一直都没能形成统一叫法。唐忠朴先生主编的《现代广告学名著丛书》在1991年时由中国友谊出版公司出版，美国广告名著六种，日本和台湾的广告学名著各一种，美国的六种广告专著都是由台湾辅仁大学专任教授刘毅志先生编译的，这些译本中用了很多“广告文案”这个词汇这才逐渐被人们接受。

我国早期的报纸广告文案，一些是广告主提供，也有一些是报纸编辑代为撰写的。之后随着报纸广告数量的急剧增加，就产生了一部分的专业的广告文案撰稿人。

杂志也是我国近现代重要的印刷广告媒介，比方说在1904年由商务印书馆创刊的《东方杂志》中就有大量的广告，里面大多数是美国商品的广告。著名报人邹韬奋创办的《生活周刊》早期以发布书刊广告为主，从1929年12月1日起也开始接受商业广告。

二、关于广告文案

（一）广告文案的概述

广告文案是广告作品中最重要的部分，也是必不可少的要素。广告文案是一个广告作品的语言文字部分，虽然广告策划书也大多是体现在文字上，可广告文案只是对广告创意，广告内涵和广告内容的描述，而广告策划就比较详细，它包括广告创意的细节和具体内容等，广告文案也是广告策划的一部分，广告策划的内容也比文案的内容多，广告策划书是对广告活动的一种实施方案并不属于广告作品，在细心的理解下就不会那么容易的混淆。在广告刚刚诞生的时候，由于那时候所有的技术水平并没有现在发达，所有广告都是由文字来进行表述，并不像现在的广告有图画，装饰，音乐等因素，广告的文案几乎是悬挂的旗帜，幌子，招牌和口头上的。广告文案是整个广告作品中的语言文字部分也是最重要的部分，并不是其中之一。

（二）广告文案的特点

总的来说，广告文案的特点有三大点：具备完善的表现结构但不拘于结构的完整，运用并借助各种表现手法达成广告目的和传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。广告文案中最重要的是语言，而文案中的语言也有它自己的特点，要求广告行为主体选择真实的语言材料，详细并且全面地把商品中的信息准确的传递给受众，所以广告文案中的语言要求一定要真实准确。要求广告行文主体在广告中使用简洁的大众语言来传递最多最明确的信息。要求广告行为主体在广告中使用风趣，醒目和机智的语言来传达标新立异，与众不同的信息，幽默诙谐的文案往往都比较受欢迎。

三、广告文案商业化的研究

（一）商业广告文案的文化价值

商业广告不仅是一种社会文化现象也是一种用来促销的工具并且还有文化的作用与特征。广告通过不断的发展过程中一直影响着人们的心理变化，尤其是文化心理，也在改变着人们的价值观念、价值取向和文化，也改变着人们的生活方式，也推动着文化的变迁，促进文化的交流。现如今，商业广告已经成为文化传播的重要手段。广告文化可以在社会精神文明建设中起到积极作用，但也会对人们产生坏的影响。不管哪一方都应该认识到这一点，在广告中要考虑经济效益和社会效益两个方面，自觉地承负起文化服务、教育和文化建构的责任。在利用商业广告经济功能的同时，也应该投入广告文化的研究体系中去，为了更好的利用它，要充分认识商业广告的文化功能及其所肩负的文化责任和在精神文明建设中所发挥的积极作用。为了广告商品增加文化价值和文化吸引力，因此，商业广告就成为了一种社会文化现象，展示出它的商业功利性和社会文化色彩，具有了经济功能和文化功能，不再是简单的促销工具了。商业广告的变化之迅猛也体现出了商品的巨大变化，使得人们的物质生活也得到了改变，也有了一个全新的生活方式。广告所展示出的一切不但对人们有特别大的吸引力，而且还有引导示范的作用。如今广告购物的繁荣更是为人们的生活提供了一个非常好的安排。公益广告也有其商业价值的实现，从1986年贵州电视台播出的第一个公益广告《节约用水》开始，虽然只有25年历史的公益广告，却显示出了良好的发展趋势。从2003年开始，国家出台规定大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3%，对公益广告在播出量上作了硬性要求。但是资料显示，我国的公益广告与国外的广告相比较还存在着很多的缺点。我们的公益广告有两大特点，一个是广告的数量是少之又少，另一个就是我们的公益广告缺乏创意，而出现这一现象的原因就是公益广告的商业价值没能得到完全的体现。

（二）审美价值在商业广告文案中的体现

大卫•奥格威就说过“我们的目的是销售，否则便不是广告。”“广告是推销技术不是抚慰不是纯粹的美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是折刀真枪的工作。”事实上，商业广告文案的审美价值没有引起广告人的重视，这方面的理论研究更是少见。大卫•奥格威认为“广告佳作是不引公众注意就把产品推销掉的作品”。他极力主张从销售的效果来看广告，广告必须要真实，也是广告是否具有审美价值的基础。商业广告的目的一是促销营利，二是树立品牌形象，不管其目的是怎样的，都必须以事实为依据。十几年前，一家暖气片的文案是这样敬告客户的：“我厂生产暖气片尽管以百分之九十九的成绩评为全国第一，但仍然存在着不少问题，主要缺点有千分之零点二的螺旋精度没达到国际标准，千分之四的漆面刷度不够均匀，由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵四到六分，还有百分之四十的产品内膛清刷不干净。请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间。”这是一则利用逆反心理将自己产品缺点的广告，这个内容是真实的，态度是友善的，至今仍令人钦佩和赞叹。

（三）商业广告消费者意识及其对文案创作的要求

在广告文案的创作方面的要求就是一定要引起受众和广告主的注意，唤起他们的兴趣，有了兴趣之后人们就会对某一产品产生购买的欲望，想要产生人们的购买欲望就必须有一个优秀的广告文案。首先某产品的广告文案必须是那种便于记忆的文字，让人们看到不需要特别费力的就可以记住这是什么产品，产品的好处与类型是什么，其次广告文案要很独特很新颖，这样才能勾起人们的兴趣进而能看得下去这个广告到底是在说什么，最后也就是最重要的一点就是广告文案的真实性，人们在某一产品时首先就是要看产品的质量与信誉度，在文案写作上也不可弄虚作假。

四、广告文案艺术化的研究

（一）广告文案的艺术文化内涵

广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。如果人们认同了广告文化，也就有可能会接受广告商品或者是服务，成为商品的消费者。举个例子，很多人都认同并接受休闲文化才去选购休闲商品，因此，广告主就对商品和品牌进行包装，将创意和文化相结合。美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为象征的人物与场景来激发消费者对商品的兴趣。并且还有每年的西方情人节和圣诞节到来之际，商家们就会做出介绍西方节日习俗和文化意义的广告，只为展现异域的文化情怀，诱导着消费者跟随世界文化潮流而进行购买产品。由此可见，广告中的文化内容，价值观念和生活方式，无论是传统的还是现代的，积极的还是消极的，经过传播都会围绕在我们的身边走进我们的生活中，对消费者的思想和行为产生巨大的影响。有些消费者在购买选择上是理性的有的则是盲目的，但它们都能说明商业广告一边改善着人们的物质生活和行为方式，一边深入到人们的心灵，冲击人们的文化心理，影响人们的思想意识。广告文化的影响意义之深远。《国际广告》在一份关于大学生品牌消费观的调查报告中分析，这种选择与某些外国品牌的商品上等质量款式新颖有关，但主要还是广告宣传的结果。外企在十年前就开始对中国消费者进行品牌形象的文化渗透。大量的广告宣传，各种传播渠道的配合，使人们不知不觉地接受其他的品牌及其所代表的那种生活。广告文化不仅改变人们的消费文化观念，而且会影响社会整个价值观念体系，包括人生价值观，道德价值观，经济价值观，审美价值观，自然价值观等。《国际广告》曾作过一次《老百姓心目中“英雄”的价值观取向》的问卷调查。结果表明，京、沪、穗、渝四大城市的被访者对名牌商品明星的认知度和认知正确率都高于对先进人物的认知度和认知正确率。被访者的心灵空间承载着许多的名牌和明星。认知度排名反映了人们的价值取向和观念的改变，这种改变和广告宣传有着一定的联系，只要名牌和明星还存在宣传价值，给人们的宣传就不会断，以便人们有更好的记忆，人们才能自觉地对名牌和明星表现出特别大的关注。广告作为一种外部力量，由于传播面积广，所以助推的效果特别明显。广告一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，另一方面也宣传西方文化，促进了多元文化的交流融合。50年代日本商人做广告介绍西方的情人节就是为了推销巧克力。近几年我国一些商家也通过各种广告把西俗文化移植到本土。由于广告不断宣传，人们对西方文化的接触也大大的增加，心理障碍逐渐的减少，这样就使中西文化磨合时间缩短，整合速度加快。当然，文化变迁与整合是在世界经济一体化的进行有其政治，经济，文化，社会方方面面的原因和动力，但广告对文化交流整合确实起到了推动作用。例如商家们利用广告炒作情人节和圣诞节，这两个节日及其所代表的文化很快就被我们所接受，情人节这天就会销售出很多的礼品和鲜花，而对愚人节，商家们觉得不会从中获得利润，因此在这一天就不去宣传，人们的意识就只在宣传的更多的节日上。尽管商业广告对传统文化和西方文化的传播都是以营利为目的，商家和广告人都没有自觉地站在文化的层面或者是政治的高度去认识广告的传播作用和所带来的社会效益，但是商业广告已经成为现代世界文化传播的渠道之一是大家不可否认的，是推进文化变迁的一股重要的驱动力。
（二）广告文案的语言艺术
广告文案的语言应该看作是科学语言与文学语言的融合，另一种说法就是广告文案的语言既要有科学的严谨性又要有文学的审美价值。广告文案的语言艺术也恰好体现在科学与文学的交汇和融合之中。我们要从整篇广告的表达效果和情境中来看广告文案的语言艺术。要在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说是将情感体现在叙述中，使字里行间或话语间渗透着情感。状物是对客观人事物的描摹或者说状物是用语言造型，说明是对事物做清楚的解说对事理做明白的揭示，或者说明是科学的解说。要避免过于书面语言而产生的呆板与生涩。文案中的语言要有音韵有节奏有意境，应富于美感和感染力。恰当的在文案中运用可以增加文案的可读性，趣味性和形象性。广告文案写作中要避免歧义，千万不要用充满血腥味的语言，比如说“跳楼价”“大放血”，并且广告文案中切忌使用“保证根治”“世界一流”“最高级”等词汇，这样会使受众有反感心理，而且广告文案不能体现出不完整的描述或者是片面的告知。
五、广告文案的商业化与艺术化
（一）广告文案商业化与艺术化之间的关系及目前出现的问题
美国总统罗斯福说过“不当总统，就作广告人。”广告人从某种意义上说，可能引导着人们的思维方式和价值取向。尤其是当今经济发达的社会，许多广告正以加速度渗透到现实生活中，有的甚至隐含着严重的不良意识。广告人要创作出富于文化内涵，而且还能给人们的视听带来愉悦感受的好广告，这样人们才能把那些粗俗、虚假、低劣、乏味的广告从生活中剔除，才能更好的去欣赏有文化底蕴和艺术韵味的广告。
不可否认，我们的广告还存在着一些愚昧、落后、庸俗甚至腐朽文化的因素在，还没有脱离低级的文化品位，也还停留在直白、浅露、简单的思维层次上。当然，也有一些脱俗的、内容与形式非常和谐的、高雅健康的优秀广告作品。
现代广告为了吸引消费者，不得不采用一些刺激的暴力画面。有这样一则杀虫剂的广告，画面呈现出一个戴着牛仔帽的男人模糊身影，在阴森森的酒馆门前徘徊，突然，他从腰际抽出了一支杀虫剂，像玩枪一样地在手上转了几圈，伴随着“枪声”响处，地面倒下了一圈蚊子。整个画面的气氛和音响效果令人惊悚，这是属于视觉的暴力现象，在广告中强行推行商品，引诱着人们购买。
对消费者心理侵害最甚的当数充满陈旧迂腐的君权和腐败意识的广告。有这样一则广告是，“皇帝”喝酒喝得一塌糊涂，太监忙里忙外找解药，好不容易找到，扶皇上喝下，第二天一早上朝皇上大笑精神抖擞地说：喝这个（这个指的是商品）第二天舒服一点。紧接着还有一段新版的：过年了，大臣们向皇上送了一大堆礼，但是皇上皱着眉头很不满意地说：年年送礼毫无新意，送礼的官员们不知道如何是好的时候，有人送来了这个产品。皇上很开心的说好。这时的旁白是：送礼送这个产品。这样的广告有很多，公然宣扬行贿受贿的不良风气。这些庸俗的商业广告影响着人们的视觉和听觉，对人们的价值观造成了很大的负面影响。更有一类猛打色情“擦边球”的商业广告。如新浪网评出的2002年度十大媚俗广告中，“等着你来包”、“让你感觉就像一浪接一浪”、“美，没有头”、“想知道清嘴的味道吗？”等等，都运用了色情暗示。
虽然，这类广告看上去没有什么违反《广告法》的内容，但是这些不健康的因素都应引起每一位富于社会责任感的广告人的警惕，广告创意不能只看重知名度，还要考虑它的美誉度。而广大商家和广告受众，也应自觉地坚决抵制这类拙劣且损害企业及商品形象的色情广告创意。因此，商业广告设计者应该认识到广告作为文化传播载体对文化产生的巨大影响，在传递商品信息、引导生活消费的同时，不忘自觉承当相应的文化责任，增强广告的文化内涵。
（二）正确处理广告文案商业化与艺术化关系的处理建议
市场经济的发展和发达带来了丰富多样商品种类。要宣传商品就要做广告。商品做广告是你不可少的，但要做出好的广告才能赢得人心，否则只能使人厌烦。当前，铺天盖地的商业广告，尤其是一些媚俗且恶俗的商业广告，不知不觉中已形成了某种文化霸权，极大地骚扰了人们的视觉和听觉。这类商业广告所包含的很多负面意识，对整个社会的文化价值观产生了极大的不良影响，因此，必须引起足够的关注，并从文化的角度予以批判。综合分析，现代商业广告有如下几种文化意识有待改进，不使用有暴力倾向的画面与语言，多以小清新，积极向上的故事作为广告的题材。不使用潜在的教唆人们贿赂的字眼，尽量不要在电视荧幕或者是广播，网络等上面出现类似广告。不使用暧昧，未成年不能接触的文字或题材作为广告的重点。但是，并非所有的广告作品都能够达到商用目的和审美价值的完美统一。有促销但不一定有较高的审美价值，有文化品位却不一定有良好的促销效果。使商业广告文案发挥其独特的商业促销作用，又具有一定的审美价值，才是广告文案写作的最高境界。我认为商业广告文案的审美价值必须以真为基础，以善为前提，以美为形式。
结束语
广告时时刻刻影响着我们的观念。因为广告正在引导我们的生活，塑造着我们的观念，广告的文化品位是一个民族的文化品位的外在表现。而广告文案使用语言文字来塑造品牌形象，缩短产品与消费者之间的距离，起到了指导消费倡导消费的作用，广告文案既有丰富性又有特殊性，它必须生动，形象，精美，具体。商业广告正是因为有艺术化的语言，才把丰富多彩的广告展现在人们的面前，使之成为我们生活中不可或缺的组成成分。世界在发展变化，广告已经都存在我们身边，现代社会的广告已经是必不可少的了，只要是有人的周围就会包围着广告，甚至遥远的戈壁沙漠上也有了广告，广告真的是无处不在。至今，如果没有广告在引导着现代人的生活，也许人们脚步也不会走的那么快，社会的发展也许也不会那么的迅速。