佛山三水饮料行业发展

摘 要

三水，曾经是中国饮料界的胜地。中国自主品牌的“健力宝”和“强力芒果汁”都在三水诞生，在一定的年代，三水引导了中国饮料界的时尚，推动中国饮料界的发展。但是好景不长，随着“健力宝”的衰弱和消失，三水逐渐被人们遗忘。如今，一众知名饮料企业再次落户三水，加之政府对三水饮料的支持，将三水带回人们的视野。目前中国饮料市场的发展前景依然很大，广大消费者对于饮料品种的需求也日益增加。外国饮料进军中国市场更加剧了中国饮料市场的竞争。本文通过对国内外饮料企业的发展分析对比，借鉴国内外成功饮料企业的经验和策略，分析三水如何定位市场策略进行饮料销售。同时，总结三水曾经失败的经验教训，提出三水在未来的发展中应该注意的问题。
关键字：三水；饮料行业；市场定位；未来发展
随着经济的发展，中国饮料市场发展迅速，消费者对于饮料的需求也逐渐多样化。三水，作为中国饮料行业的发展的根据地之一，经历了“健力宝”25年的辉煌，后来随着健力宝的衰败也淡出人们的视野。如今，三水卷土重来，随着多家知名饮料企业的落户再次回归饮料市场中心。
一、中国饮料的发展
自改革开放以来，我国饮料市场逐步发展，由最初的茶饮料逐渐变为碳酸饮料、果汁饮料、含乳饮料等多类型的饮料市场。
（一）饮料的定义
饮料，指经过加工制成的适用于人或牲畜饮用的液体，尤其用来解渴、提供营养或提神的液体。中国国家标准化管理委员会与2006年在《软饮料的分类》GB10789基础省修订颁布了中国人民共和国国家标准《饮料通则》，新标准定义饮料为“经过定量包装的，供直接饮用或用水冲调的，乙醇含量不超过质量分数为0.5%的制品，不包括饮用药品。”饮料按原料或产品性状进行分类，可分为11个类别及相应48个种类。
（二）饮料的种类和功能
饮料行业不断发展，为了满足不同人群的需要，饮料的品种也多种多样。不同的饮料的功能略有差异。
瓶装的矿泉水饮料的主要功能是提供人体所需的水分为主，同时也补充人体所需的微量元素和有益菌。茶饮料主要有红茶和绿茶两种。红茶能够杀菌、消炎、败火，解油腻，绿茶的主要功能是抗氧化、减缓疲劳。一般的果汁饮料则是补充维生素，增加体能帮助消化。含乳饮料主要为补充钙元素，也包含少量的维生素等营养物质。市场上备受青睐的碳酸饮料营养价值并不大，主要优势就是味道好，过多饮用并不有利于身体健康。
（三）中国饮料市场的发展
（1）整体发展
自改革开放以来，我国饮料市场快速发展，百事可乐、可口可乐等外国饮料公司强力进攻中国市场，国内也逐渐开始有了自主的饮料品牌，如“伊利”、“娃哈哈”、“蒙牛”等知名品牌。我国饮料市场潜能巨大，随着国内生产总值的提高和人民生活水平的改善，对于饮料的需求更加趋于多样化。
中国饮料市场一直处于高速发展阶段，据统计2009年软饮料产量破8000万吨，达到8086.2万吨，同比增长24.33%，其中碳酸饮料和果蔬饮料有大幅增长。目前，人们更加注重饮料健康价值，在未来的发展中，对于碳酸饮料的市场需要将会下降，对于低糖或者无糖的饮料的需求会有所增加，果蔬饮料、茶饮料和功能饮料在中国未来的饮料市场将占有重要位置。
中国的饮料企业的发展主要有以下特点：（1）外资并购形成市场垄断，如达能控股娃哈哈、收购乐百氏、参股蒙牛企业，卡夫联合统一、可口可乐预购汇源进入果汁市场。外国集团积极入侵中国市场，并占据主导地位。（2）品牌消费集中。碳酸饮料市场被可口可乐和百事可乐占据，国内品市场份额太低；娃哈哈占领饮用水市场大份额；统一、康师傅在茶饮料市场竞争激烈；果汁市场主要为汇源；乳品当属蒙牛和伊利两大企业。（3）饮料企业之间的竞争从产品的竞争转移到品牌效应的竞争。
（2）三水的发展
三水，首个被誉为“中国饮料名镇”的城镇。20世纪80年代，“健力宝”的出现让世界认识了三水，25年的“健力宝”辉煌也带动了三水向饮料引导者迈进。但是，好景不长，“健力宝”由于企业市场定位错误加之高层盲于改革导致企业一蹶不振。三水也淡出人们视野。通过政府的努力和三水由于的地理条件，一众企业重新落户，三水再次成为饮料界的风水宝地。三水地理位置优越，位于西、北、绥三江汇流地，拥有良好的水质。优良的水质成为三水招纳饮料企业的基础。三水政府也极大重视饮料行业的发展，不仅帮助饮料企业增加资本，扩大项目还重视企业的技术改革，同时也加大饮料企业的招商，先后引进青岛啤酒、百威啤酒和伊利牛奶等饮料巨头。三水的饮料企业到目前已经到达193家，是名符其实的“饮料之都”。

二、国内外成功饮料企业的分析对比
纵观国内外成功饮料企业的发展，他们的成功总是有据可循，有经验值得借鉴。相反的，那些昙花一现的饮料企业之所以淡出人们的视野，总是存在多方面的问题。
（一）中国成功饮料企业发展
（1）“娃哈哈”—中国饮料企业典范
“娃哈哈”公司始创于1987年，依靠代工花粉口服液起家，后来投资转向儿童营养液，并在市场迅速走红，成为中国饮料市场的一匹黑马。1991年，娃哈哈为了扩大规模满足企业发展需要兼并了杭州罐头食品厂这一国营老厂，成立娃哈哈食品集团公司。同年，娃哈哈公司产值破亿，初步形成规模。随后，在1994年娃哈哈又积极响应国家政策，投身西部开发，在群众中为企业赢得良好口碑。1998年，娃哈哈建立了中国品牌的可乐，通过宣传“中国人自己的可乐”——非常可乐，快速打开了中国市场，成为及可口可乐、百事可乐道之后的第三大碳酸饮料公司。这一举动使中国饮料拥有了自主的民族可乐品牌。娃哈哈公司不满足现状，还积极进行改革创新，在产品、生产设备、公司经营管理多个方面均进行大规模改革，增强自身实力，提高企业竞争力。营养快线、爽歪歪、乳娃娃等含乳饮料的推出收到了儿童和青少年的喜爱，引领了含乳饮料市场的发展；为了改变技术落后这一局面，娃哈哈公司积极培养人才，引进技术加以改善成立了自己的机械制造公司，实现了本企业设备的国有化；总部和各地分公司的信息化工作也加快了信息传递，实现产供流程的高效集成。
纵观娃哈哈公司的发展，不难发现其成功的原因。第一，娃哈哈公司的成功离不开企业高层和员工的兢兢业业，对产品高度负责，从娃哈哈成立至今并没有发现有重大的产品质量问题。娃哈哈的产品一直保持良好的市场信誉。第二，娃哈哈公司正确定位市场，主打含乳饮料和瓶装矿泉水的市场，以其为主导同时开阔碳酸饮料市场和其他饮料市场，比如今年新推出的娃哈哈格瓦斯就取得了不错的效益。第三，积极改革创新，紧跟时代潮流，提升企业实力。娃哈哈实施全面创新，摒弃了原来的管理政策，技术设备，跟随时代技术的潮流，完善企业软实力和硬实力，实现了在饮料市场的稳定发展。
（2）“加多宝”引领凉茶市场
2012年，《中国好声音》的高涨收视率带动了加多宝这一冠名品牌。“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方”，通过综艺节目的大力宣传，加多宝成功上位，取代了王老吉。可以说，加多宝的成功是成功在正确的营销策略上。第一，加多宝凉茶准确定位市场，在不同的综艺节目和地方台上打广告，宣传加多宝是正宗凉茶，让大众相信王老吉已改名为加多宝。在广药王老吉为生产线发愁的时候，加多宝早就占尽先机，拿下市场份额。第二，大力进行品牌传播。利用和王老吉的官司曝光，进行免费宣传，使人们开始认识加多宝。随后，在2012年投入巨资冠名《中国好声音》，《中国好声音》的走红也加剧了市场的认知度，不仅如此，在地方台也不时有加多宝的广告。加多宝的广告投入巨大，不惜重金只为了品牌宣传。第三,加多宝凉茶本身相对于其他的饮料更健康，它经过传统凉茶工艺的加工穿心，提取本草精华加入其中，按照独家配方配置而成。加多宝凉茶的生产过程都经过严格检测，百分之百保证质量。
加多宝之所以战胜王老吉，超越和其正，成为凉茶的引导者，其原因在加多宝的发展过程中就能找到。拥有无可挑剔的产品质量是前提保证，进行准确的市场定位是基础，运用正确的营销策略是开拓市场的途径。综合以上原因，加多宝自然成就了中国凉茶市场的奇迹。
（二）可口可乐打开中国市场
可口可乐最早于1927年投资中国市场，可口可乐借助改革开放这一契机第一时间登陆中国市场。1948年，上海就成为年销国百万的重要市场。2004年，可口可乐公司在中国创造了销售1000亿瓶的纪录。目前，可口可乐在中国投资已经超过12亿美元，有34家工厂，成为中国碳酸饮料的老大。总结可口可乐公司在中国成功的原因：（1）捆绑体育，进行营销。可口可乐公司投资体育，成为众多体育赛事的赞助商，传达体育精神的同时提升了本产品的内涵，赢得众多体育爱好者的喜爱。（2）结合中国国情，推动产业发展。可口可乐的原料都来自中国本土，员工也几乎都是中国人，其合作伙伴也多为中国本土企业。可口可乐公司和瓶装合作伙伴共同推进可口可乐业务在中国的健康发展。可口可乐公司将中国传统文化与可口可乐特点结合，其广告理念完全符合了中国人的传统观念。（3）可口可以公司投身中国公益，参与教育、环保、赈灾、扶贫多个方面，成为中国公益事业的倡导者和积极参与者。可口可乐公司的所作所为赢得了中国人民的赞许，同时也为它的发展赢得了更加广阔的市场。
（三）“健力宝”为何退出历史舞台
“健力宝”由一家不知名的乡镇小企业凭借独家配方和领导者的运筹帷幄成功搭上经济发展的快车，成为风靡一时的民族饮料领导者。在李经纬领导的15年里，公司有最初的300多万急遽上升到50亿，成为中国饮料企业的龙头老大，而且公司还成为尝试迈向国际的第一批公司。但是好景不长，由于后期投资有问题，又和政府关系僵化影响了公司运营，“健力宝”开始走下坡路。张海接任后，新产品在市场不被接受，企业又盲目多元化发展扩张，导致入不敷出，企业出现财务危机。之后，“健力宝”几度易主，内部控制系统出现严重混乱状态，企业产品销售一蹶不振。“健力宝”辉煌一时，最终却草草谢幕。究其原因：（1）生产地分散，不利于发挥规模效益，和其他饮料公司相比没有成本优势。（2）市场营销策略失误，其营销策略仅限于广告，而且企业缺少人才，缺乏经验，没有竞争软实力。（3）市场定位错误，多元化发展导致公司入不敷出，耗费大量资金，没有专一的主打专业。（4）企业内部管理机制混乱，缺乏合理的管理机制，难以应对发展的市场经济的要求。
（四）总结
总结以上企业的发展，可以看到一个企业的长期稳定离不开高质量的有内涵的产品品质，同时要进行正确的市场定位，确定专一的主打产品，不能盲目扩张规模。运用合理的营销手段也是进军市场最关键因素，一个企业要想维持长期稳定的发展，必须有合理的营销手段。娃哈哈公司、加多宝、可口可乐的成功无一例外的展示了营销手段的重要性，“健力宝”之所以衰落，其不合理的营销手段是最重要的原因，过度投资广告，或者只依赖于广告并不能达到宣传效果。另外，“健力宝”早期的飞跃性成功让领导者飘飘然不知所为，盲目扩张企业，不能洞察市场变化，更不能满足市场消费人群对饮料种类的需要。娃哈哈公司面对市场的变化能够及时进行内部调整，革新企业内部管理制度。而“健力宝”公司固步自封，产品缺乏内涵，公司缺少人才，制度有待完善，最终导致业绩一步步下滑。