珠宝玉石产业提供前所未有的发展机会

摘要：改革开放之后，我国的经济发展势头很快，让广大的人民的收入有人在迅速增加，对物质要求也在不断提高，给我们的珠宝玉石产业提供前所未有的发展机会。如今，很多名牌珠宝玉石总是门庭若市，而普通珠宝玉石则相对冷清许多。许多零散的珠宝玉石经营者发生了生存危机，根本原因是提供的珠宝玉石产品具有同质性，缺乏核心竞争力。因此，在市场化大背景下，随着高档珠宝玉石市场准入的要求降低，市场化程度的提高，珠宝玉石经营者自主权的扩大，买方市场形成，珠宝玉石生存和发展必须直面市场，直面消费者，实施品牌战略和品牌经营。足见，创建珠宝玉石名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识珠宝玉石品牌现象以及如何创建珠宝玉石品牌。面对WTO，国外珠宝玉石机构对中国珠宝玉石市场的冲击，以及被珠宝玉石对象选择珠宝玉石机构的多元化，在日趋激烈的珠宝玉石消费市场竞争中，如何扩大珠宝玉石品牌资源，实现基础珠宝玉石的均衡发展，建设一批有竞争力的品牌珠宝玉石已成为中国珠宝玉石发展的重要课题。本论文基于珠宝宝石品牌战略发展现状，提出了珠宝玉石品牌营销战略及其具体实施方案，以期对该行业树立自身企业文化品牌，提升企业自身的文化内涵和价值观念，以及管理水平，淘汰那些质量不合格的珠宝产品，规范珠宝营销市场，树立企业品牌竞争意识，使企业品牌得到进一步维护和尊重。
关键词：珠宝玉石；品牌；战略管理；营销策划
第一章 绪论
1.1问题的提出
如今，经济全球化促进我国市场经济体制在探索中不断走向成熟，品牌的理念更是因此深入人心。服务行业有关于品牌营销的策略和手段更是渗透在各个领域，尤其体现在商业、金融、电信和珠宝等服务部门和机构。竞争是市场经济的本质所在，而市场竞争的本质也在不断变化：在市场经济的各个时期，其 竞争内容也有所不同。第一阶段是生产“成本”竞争；第二阶段 是产品“品质”的竞争；第三阶段是产品“品牌”竞争；第四阶段 是“企业品牌”和“产品品牌”竞争。目前，各种大型品牌如雨后春笋般出现，在高度发达的市场经济中品牌竞争成为一种非常普遍的现象。在当代一些市场经济发达的国家，名牌产品广泛而普遍地存在于经济领域的各行各业、各个方面， 一种以名牌产品、名牌服务为基础，以名牌企业为核心，以名牌企业之间的产业联系为纽带的品牌经济开始形成。“自上世纪70年代起，品牌竞争的经济现象逐渐成为市场经济发达地区的基本标志。”名牌经济的出现有助于提高经济运行的质量，转变了经济增长的传统方式，充分发挥了市场经济优胜劣汰的特点以及体现了其基本的功能，从而推动推动了市场经济的合理运行、提高了劳动者群体的素质以及社会的和谐可持续发展。由此可见，名牌经济是当今很长一段时期内市场经济发展的主流，体现了其本质和发展的方向，更是市场经济快速发展的强大动力所在。有学者曾经预言，“名牌经济在21世纪非常集中的发挥了市场经济的基本功能以及体现其基本特征，将其与知识和高新经济、保护环境和社会发展有机结合，由此产生了推动社会进步和经济发展的巨大力量。”[1]
20世纪90年代以前，中国处于短缺经济时代，商品处于典型的卖方市场。1992年正式开始的市场经济建设，极大地激发了人们的经济热情。短短三年，中国多数行业从短缺状态转到过剩状态。我国市场经济的发展逐渐形成了买方市场，消费者的消费心理也在不断趋于成熟，品牌的观念无声无息的渗透在人民生活的方方面面，消费者也逐步朝着理性、认牌购物的趋势发展；产品的不断增加，同行以及相同质量产品之间的竞争日趋激烈，竞争手段也因此从质量战争、广告战争、促销大战、价格大战扩展到品牌竞争、产品附加值竞争、服务竞争。根据《2002年中国品牌价值报告》，自1994年以来的8年间，中国最有价值品牌的销售收入，平均每年递增约25%。市场进一步向有价值品牌集中，资本扩张的核心是品牌。[2] 我国日趋成熟的市场经济体制使得品牌进入人民生活的方方面面。品牌营销的策略和手段也逐渐融入到珠宝、电信、商业以及金融等多种服务领域。
市场经济体制中最普遍的现象是品牌竞争。我国日趋成熟的市场经济体制推动了珠宝玉石市场的自发形成，品牌营销手段和策略开始介入珠宝玉石领域，品牌竞争成为珠宝玉石竞争的重要形式，品牌经营成为促进珠宝玉石面向市场、持续发展的利器，也是经济学研究的重要课题。
1.2选题的目的和意义
1.2.1选题的目的
珠宝玉石产业品牌竞争是服务品牌竞争在销售领域的延伸和扩展。随着我国改革开放，国民经济得到了迅速的发展，人们的收入水平提高，对物质要求也在不断提高，给我们的珠宝玉石产业提供前所未有的发展机会。如今很多名牌珠宝玉石总是门庭若市，而普通珠宝玉石则相对冷清许多。许多零散的珠宝玉石经营者发生了生存危机，根本原因是提供的珠宝玉石产品具有同质性，缺乏核心竞争力。因此，在市场化大背景下，随着高档珠宝玉石市场准入的要求降低，随着市场化程度的提高，珠宝玉石经营者自主权的扩大，买方市场形成，珠宝玉石生存和发展必须直面市场，直面消费者，大力推行品牌经营和品牌战略。“品牌的创建和推崇集中体现了市场经济激烈竞争的特点。谈高档消费品、办珠宝玉石已经不能回避市场经济现象中的产业、产品与竞争概念。”“珠宝玉石在传统意义上被看作是档次很高的消费品，人们指看到它们的经济优势，却忽略了珠宝玉石产品的文化属性。珠宝玉石在目前与我国社会急剧转型的趋势紧密关联，珠宝玉石品牌的创建不再是需不需要的问题，而是社会发展的必然趋势，我们现阶段的首要问题是怎样深入了解珠宝玉石的品牌现象及其品牌创建。”[3]品牌的创建和推广关系到该产业的可持续发展有着不可替代的作用，珠宝玉石品牌的树立也关系到其进入市场以及优化资源的战略选择，怎样培育信誉良好的名牌珠宝玉石是我们当前的首要任务。
1.2.2选题的意义
在珠宝玉石产业发展的各个时期，核心竞争的内容也有所区别。珠宝玉石在不同时期关注和探寻的焦点是经营的条件、产品质量、产品信息及其文化底蕴，在这方面获得的信息越多，在竞争中的地位就越有利，增加获胜的几率。在市场经济环境日入成熟、运行规范的条件下，珠宝玉石以往借助垄断货源、资金或者信息的方式取得胜利已成为历史。这个产业竞争的关键由过去的某一种具体的要素转向全面展示优于竞争对手的各种优势。这些优势指的是经营珠宝玉石的多种优势的集合，是消费者区别不同珠宝玉石产品的主要手段。基于珠宝玉石具有多方面的特质，在面向消费者的过程中，不论是投资还是收藏，珠宝玉石和消费者都需要以某一“要素”统合所有特质，从而使沟通双方都易于传播、接受和理解。品牌就是在珠宝玉石与消费者互动之间产生的、能把珠宝玉石的特质高度聚合起来的“要素”。它是由消费者受公众多种信息综合而成的集合体，整体认识珠宝玉石产业，也是联络珠宝玉石与消费者之间的桥梁。从市场运作的角度看，珠宝玉石品牌影响的大小来源于三个要素的综合：首先，社会各界评价珠宝玉石；其次，消费认可珠宝玉石的程度；
最后是珠宝玉石自身对品牌影响力的生产。第三点是品牌内涵的核心，社会评价及消费者认可是品牌内涵的外在显示度。尽管目前市场力量对珠宝玉石的影响力并不大，然而珠宝玉石开始呈现资源过剩、珠宝玉石在发达地区开放程度相对较大，那些收藏性的珠宝玉石，也已经明显感觉到了市场的力量，并开始适应它。这已经是不容置疑的事实了。只关注珠宝玉石自身的质量，忽视塑造产品的形象、利用文化打造珠宝产品；只重视经营条件，不注意建设企业管理的队伍；只强调包装形象、宣传以及收费过高，忽视销售员的培训及其经营管理人员的能力，在珠宝玉石行业竞争空前激烈的当下，任何的资源和资金优势都可能失灵。珠宝玉石和消费者在市场经济大背景下的个性化需求逐渐成为一种很强的消费势头，这种趋势会转变成影响消费的关键因素。他们选择可以使自己获得满意的优质珠宝玉石，而不完全是广告中所宣称的优质珠宝玉石。因而，经营珠宝玉石仅仅依靠资金实力和资源优势已不能完全确保珠宝玉石的生存和发展。一些薄弱的经营者迫切需要借鉴品牌珠宝玉石的经验，进行升级改造，跨入品牌珠宝玉石的行列；一些老牌企业，需要进行珠宝玉石品牌诊断，不断发展创新，做到与时俱进。对那些初次经营珠宝玉石的经营者来说，成功与否的关键不是其珠宝玉石资源自身的核心竞争力而是将其转化为产品质量的优势，培育成知名品牌的珠宝玉石产品才有可能在市场竞争中站稳脚跟，赢得自身发展的空间。总之，珠宝玉石必须要正视市场力量的残酷和强大，必须研究变化多端的市场需求，同时要明确定位珠宝玉石的市场位置。一句话，珠宝玉石发展必须满足市场需求。
1.3国内外研究现状
1.3.1国外对珠宝玉石品牌的研究
近年来，国外对珠宝玉石的经营与管理问题研究，主要从消费者选择和珠宝玉石产品设计如何应对的角度思考的，关于“珠宝玉石品牌”一词仅仅出现在个别珠宝玉石的宣传语之中，大量的文献只提到“优质珠宝玉石”、“高档珠宝玉石”、“示范珠宝玉石店”。我们认为，这些都是珠宝玉石品牌或品牌珠宝玉石的同义语。
国外从20世纪80年代开始，就对“珠宝玉石产业的品牌经营”进行研究，后来，又提出了“珠宝玉石产品认证标准”。欧美国家珠宝玉石改革与研究中心组织专家经过数年的研究后，在1995年提出一个新型珠宝玉石经营模式。为实现国家优质珠宝玉石的目标，美国专门制定并实施了《1999年一般珠宝玉石优异法案》，承诺每一位消费者在正规店里买到的珠宝玉石都具有国家出具的认证证书。英国从20世 纪90年代推行“示范珠宝玉石计划”、“特色珠宝玉石”。 [4]
国外对珠宝玉石品牌的研究集中体现在研究“优质珠宝玉石的标准”以及探究如何有效的营销优良珠宝玉石的策略。1990年以后，部分西方国家在这方面做了比较系统和全面的理论性研究，主要国家有英、美、澳等[5]。美国在20实际90年代发生了次贷经济危机，国民经济很萧条，珠宝玉石行业面临着资金不足以及货源锐减的严峻形势。针对这种情况，美国的珠宝玉石业内人士积极探索在管理珠宝玉石过程中引入市场机制、借鉴企业管理成功模式的新课题。此外，作为管理中重要环节的营销也在珠宝玉石的市场营销中当作很重要的课题提出了，在理论和实践方面都取得了很好的成就。有的学者从珠宝玉石营销的视角来研究珠宝玉石品牌建设问题。素有美国现代营销之父称号的菲利浦•科特勒以及西北大学教授卡伦•弗克斯合作在珠宝玉石的市场营销方面作了相对系统的理论层次的研究[6]。他们指出，所谓珠宝玉石开展的市场营销实质是将珠宝玉石产品详细分析、合理规划、有效实施营销计划和控制，推动珠宝玉石和目标消费者展开自愿的等价交换以便完成管理珠宝玉石营销的过程。营销的意义是实现教育机构既定的目标，提升珠宝玉石产品在消费者中的满意程度，同时还可以增加珠宝玉石产品营销活动的成功几率以及吸引更多的相关资源。

第五章 总结
珠宝玉石发展的欣欣向荣，根本原因是我国国家经济发展速度较快，刺激了人们对消费水平的消费心理。但是，总全文通篇可以看出，珠宝玉石企业的繁荣发展的背后，也存在一定的问题。面对竞争日益激烈的国际市场的冲击，珠宝企业品牌要想有一定的发展，就必须呼唤有关政府的政策性支持和相关引导，以此来支持这个年轻的产业能够健康、稳定的发展。入市以后，我国珠宝玉石产业既面临着机遇的冲击，又面临着挑战的巨大压力。加强珠宝企业品牌战略步伐的前进，是珠宝行业发展的不然趋势[45]。我国可以从发达国家对珠宝行业的参与和支持，就可以看到没有国家政策作为引领是发展不起来品牌的。珠宝产业品牌质量的提升，首先要吸纳更多的人才，对珠宝玉石企业进行有效管理，净化珠宝行业经营者的思维观念和国际视野，让中国珠宝玉石拥有自己民族的品牌，蕴含本民族的文化特征，打造一流的品牌服务，让中国珠宝玉石走向国际市场[46]。同时还有发展企业文化品牌，提升企业自身的文化内涵和价值观念，以及管理水平，是企业必须解决的问题[47]。比如，那些质量不合格的珠宝产品，就要适时淘汰，做到商业忠诚，不欺诈，不蒙骗。这样才能确立企业品牌竞争意识，使企业品牌得到进一步维护和尊重。所以，可以预见，随着国内珠宝零售市场的进一步成熟，行业的升级将不再只局限于终端，同时还将涉及整个产业链的制造、流通和相关服务等各个层面[48]。《中国特许行业经营管理条例》颁布以来，特许加盟连锁企业如雨后春笋般涌现，特许领域焕发出勃勃生机[49]。当然，也可以看到中国珠宝业经历十几年的发展后，机遇真向我们走来，我国珠宝玉石产业正在面临前所未有的发展机遇，我们相信伴随着产业发展环境的不断改善，中国珠宝首饰业将保持健康、持续、稳定发展的良好态势。随着珠宝消费的多元化，中国珠宝首饰市场将被不断细分，我们将欣喜地看到中国珠宝产业走向全面升级[50]。相信，不久的将来，真正属于中国珠宝玉石品牌将出现在世界珠宝玉石市场中，而中国珠宝玉石市场也将会变得十分有序 。