海尔与TCL跨国本土化经营策略比较研究

摘 要
在经济全球化以及信息市场资源共享的背景下，各国企业为了更快地占领国际市场、扩展企业规模、提高企业品牌知名度，都纷纷走上了跨国经营的国际化竞争道路，而在这场竞争中，如何更好地运用本土化经营策略，成为跨国企业能否在国际市场上生存并发展的重要关键。中国是世界上最大的发展中国家，已成为国外企业，尤其是欧美国家企业激烈争夺的市场，同时，中国的企业也面临着必须走出去挑战。但由于我国对外开放时间晚、研发技术水平低、国际化人才少、跨国经营经验不足，使我国跨国企业的发展远远落后于世界知名企业。而我国家电行业，相对其他行业来说，具有起步早、市场会程度高的特点，因此在全球同行业中有一定的影响力。其中最为突出的就是海尔与TCL，作为我国最早走出去的跨国企业代表，不仅成功占领了一定的国外市场份额，而且还打出了中国企业品牌，但以现阶段来说，包括海尔、TCL在内的中国跨国企业，在跨国本土化经营策略上仍存在众多问题，与国际著名家电企业相比，综合实力较弱，因此，海尔与TCL跨国经营本土化策略的实施成效，对我国跨国企业，尤其是家电企业，无疑是最值得借鉴的例子。
本文在系统梳理国内外相关文献和理论，指出跨国公司本土化的核心，实质和意义，概括出我国跨国公司本土化策略存在的问题，并结合现状简单分析了我国家电业跨国经营的情况，进一步提出跨国本土化经营策略优劣的判断标准。其次，在海尔与TCL跨国经营现状的研究背景下，从研发生产、人才、文化、品牌以及管理等五个方面，对两家企业的本土化经营策略进行深入比较分析，发现海尔本土化经营策略的综合效果明显比TCL略胜一筹。最后，总结了两家企业的跨国经营本土化经验和教训，为中国跨国公司本土化经营提出六点建议。
本文的创新点主要包括：（1）明确指明了跨国公司本土化的核心、本质以及重要性，并对跨国公司本土化经营现存问题进行综合、系统性分析，有针对性进行归纳总结。（2）从本土化的运营、融合，企业知名度以及本土化研发机构、成果等三个方面，提出跨国本土化经营策略的一般判断标准。（3）结合我国家电企业跨国经营状况，对海尔与TCL本土化经营策略进行全面深入比较，进一步总结经验，为我国跨国企业本土化经营提供借鉴。
1 导论
1.1 研究的背景
当今世界，是一个资源共享与流通的世界，各国正积极地融于其中，为求更好的发展空间。因此在上述基础上，以海尔与TCL为例，对两者的本土化经营策略的比较是十分必要的。经济全球化已成为一个现今世界最重要的特征，可以说，这是一个以技术为手段，跨国公司作为载体的时代。跨国公司是全球化的核心载体，为进一步推动中国企业与世界之间的全面经济合作，增强跨国公司应对“走出去”风险的能力，促进中国跨国公司的全面发展 就需要协调各方区域的经济政策，借鉴我国跨国企业的成功经验，努力提高中国跨国公司“走出去”的竞争能力。
1.1.1 跨国公司发展现状
随着经济全球化的发展，跨国公司是以火箭般的速度和空前的规模，在很大程度上改变了全球经济的发展模式。虽然经历了世界金融危机，经济水平大幅度下降，但据调查数据显示：“在2009年的调查中，约47％的调查对象对2010年的投资前景持悲观态度，而2010年的调查表明，乐观态度明显提升，从09年的53％上升到10年的64％ 。”跨国公司对全球投资环境的信心逐步加强，暗示着世界经济活动的复苏。信心度的提高和危机影响的减弱推动了跨国公司继续增加其国际投资项目，这显示了全世界FDI流量的良好前景。
但是，据《2013年世界投资报告》指出：“全球外国直接投资流量出现了大幅度下跌，同比下降了18%，下降金额达到1.35万亿美元。”这意味着在美国次贷危机、欧债危机、政策模糊等因素持续影响的背景下，跨国企业对外投资行为仍处于谨慎状态，甚至出现一些跨国公司对海外资产进行撤资并重新组合，形成新一轮的海外投资模式。不仅如此，跨国企业，尤其是发展中国家的企业，由于缺乏一定的产品核心技术，对海外市场风险了解不足，无法很好地掌握全球市场状况。因此，在这背景下，海尔与TCL的跨国发展仍然面临着巨大的风险，需要进一步对企业的经营策略进行比较分析，力求得出有效的策略模式，才能保证其更好的发展。
1.1.2 中国企业跨国投资情况
改革开放以来，特别是中央适时提出实施“走出去”战略后，越来越多中国企业进入跨国投资快速增长时期，与此同时，一批有实力的中国跨国公司也逐步在世界上占有一席之地，成为中国经济有力的承载者和推进平台。在当前形势下，发达国家仍然是国外直接投资的主角，但以中国为首的发展中国家对外投资的比例也在逐年增长。特别是我国，在政府和企业双方的共同努力下，对外投资合作快速增长并呈现出跨越式的发展势头。
根据《中国商业年鉴2013》的调查数据显示：“由于在2012国际金融危机的持续影响下，全球外国直接投资流出下降17%，但中国的外国直接投资流量却大幅增加，总金额达878亿美元，创历史新高，这也是我国第一次加入全球对外投资大国的队伍。截至2012年底，我国境外直接投资累计超过5000亿美元，海外企业超过2万家，投资范围涉及全世界179个国家和地区，覆盖率超过七成。其中，我国境外直接投资的主要集中在欧洲、亚洲、非洲三大地区，而亚洲则成为我国最重要也最主要的投资地区，境外企业覆盖率已超出九成。”
在金融危机背景下，虽然我国企业对外投资流出量仍保持增长趋势，但由于我国对外投资起步晚，与欧美等发达国家相比，仍存在很大的差距，因此需要进一步分析目前跨国经营的环境与风险，为海尔与TCL提供一个有效的应对策略，更为我国跨国企业未来的发展提供借鉴。
1.1.3 中国家电行业的崛起
由于我国的国情与政治原因，家电行业起步较晚，开发技术也并不高，如：我国彩色电视机一直完全依靠国外进口， 直到1985年8月，牡丹江电视机厂从日本三洋引进国内第一条彩电装配生产线，才结束了这段历史。随着2001年中国加入WTO，我国家电行业进入迅猛发展的阶段，可以说，2001年是家电行业发展史上的一个重要的转折点。入世前，中国出口规模有限，国际知名度不高，入世后，我国家电业出口范围快速扩张，已成为国际化的家电行业。据调查数据显示：“到2011年年底为止，我国家电行业规模以上工业企业完成工业总产值累计1.14万亿元，同比增加了22.4%，工业销售产值达1.1万亿元，同比增加21.8%，与2010年31%的高增长率相比，几乎下降了9个百分点，累计出口交货值完成29956.6万元，同比增长15.4%，外贸总额494亿美元，同比增长16%，其中累计出口额463亿美元，同比增长17%，超过400亿美元的贸易顺差额，比2010年增加64亿美元 。”
虽然，相比其它行业，我国家电业起步早，市场化程度高、产品线覆盖面广、在全球有一定程度的影响力，尤其是海尔与TCL，作为我国最早走出去的企业代表，已经成功占领一定的国外市场，打出企业品牌知名度，但就目前来说，包括海尔、TCL在内的中国企业的跨国本土化经营仍存在诸多问题，与国际著名家电企业相比总体竞争实力仍处于下风，因此需要进一步的比较分析，互补不足，寻求跨国本土化经营的最佳策略模式。
1.2 研究的意义与目的
1.2.1研究目的
现今，家电业是我国竞争最激烈的行业之一，是较早走出国门的行业之一，市场化程度以及产品线覆盖面都比较全面完善，但相比国际上著名家电企业如：三星、惠普等，仍处于劣势，到目前为止，我国仍没有一家家电企业能在世界500强占有一席之地。海尔作为中国家电行业的领导者，尽管在国际化过程中已赢得不错的成就，在欧洲、美国以及日本市场受到大多消费者的喜爱，但在某些国家市场经营中仍遭到了一定的波折。而TCL相对来说，在跨国经营路上屡战屡败。因此本文的研究目的是通过在已有的跨国公司本土化经营研究的基础下，对两家企业的跨国本土化经营策略，从研发、生产、人才、文化、品牌、管理六个本土化策略进行深入研究，对比并分析存在的问题，力求为两家企业在国际化竞争中提供有针对性的借鉴，以此促进我国跨国公司更好更快地融入国际化时代。
1.2.2 研究意义
目前，家电业中发展最好、世界知名度较高的跨国公司——海尔，在世界部分国家或地区都建立了自己的子公司，其中一些子公司在当地的发展与声誉都比较高，但是在本土化经营中仍然存在不少问题。而TCL同样是我国发展比较好的家电企业，但是在跨国经营中，却遇到重重障碍，尤其在以收购或并购的方式打入国外市场更是屡败。因此本文在对跨国公司本土化经营的当前状况以及问题进行宏观剖析的基础上，对海尔与TCL的跨国本土化经营策略进行深入比较分析、进一步剖析两者在跨国经营中的优势与缺陷、并对比较结果进行系统的归纳总结有着重要的理论与实践意义，具体如下：
1．理论意义
（1）跨国公司想成功 “走出去”，关键在于跨国本土化经营的水平。本文在对跨国公司的现状问题进行宏观分析的基础上，对海尔与TCL的跨国本土化经营策略进行有针对性的对比，深入研究二者在跨国经营的研发生产、人才、文化、品牌、管理五个方面的本土化策略。揭示企业成败的关键，为提高企业现有的本土化经营水平以及提升企业竞争力提供了理论借鉴。
（2）本文经过对海尔与TCL的跨国本土化经营策略进行深入比较，并总结两者的经验教训，丰富我国跨国公司本土化经营以及如何应对现有跨国经营问题等方面的相关研究内容。
（3）本文概括了跨国公司的发展近况与本土化经营问题，并深入分析两家企业的跨国本土化经营策略，为我国跨国公司企业在往后本土化经营提供经验借鉴。

7 结论与展望
7.1 研究结论
随着经济全球化的不断深化，跨国经营已逐渐成为世界各国企业将来发展的必经之路，而本土化经营策略施行的成效也直接关系到企业国际竞争的成败。家电企业，作为我国走出国门的先行者，虽然已有不少企业成功打入国外市场，但本土化经营策略实施的过程仍存在不少问题，如：企业规模小、资金不足、产品技术研发水平低，缺乏高素质的国际化人才以及跨国经营经验等。因此，本文在跨国经营现状的研究背景下，联合我国跨国公司本土化经营存在的问题和家电企业跨国经营状况，提出跨国本土化经营策略优劣的判别标准，并从研发生产、文化、人才、品牌、管理等五个方面的本土化策略着手，对海尔与TCL两家具有我国代表性的跨国企业进行深入比较分析，得出以下几点结论：
第一，本文结合前人学者的研究，借鉴跨国公司本土化的概念定义，明确指出跨国公司本土化经营的核心与本质，并说明本土化经营的重要意义。
第二，根据跨国公司本土化经营的现状和存在的问题，提出了判断跨国公司本土化策略效应的基本标准，主要包括：本土化的运营效果、本土化的融合与企业知名度、本土化的研发机构与研发成果等三个方面。
第三，通过对海尔与TCL本土化经营策略的深入比较分析，一方面发现海尔的国际化道路虽然是反传统的，与TCL截然不同，但是在策略评判标准下，海尔跨国本土化经营的综合水平明显比TCL高；另一方面也从中得出TCL跨国并购经营道路失败的原因，主要包括：缺乏对国外市场现状的深入调查，忽视人才本土化的培养，缺少企业核心技术，企业综合整合能力较弱以及对并购企业的品牌依赖程度高等。
第四，在海尔与TCL本土化经营策略比较结果的基础上，归纳出两者的经验教训，并从跨国经营的前期准备、产品的研发能力、人才的培养、企业文化的整合、品牌本土化以及跨国管理能力等六方面，提出具体的相关建议，为我国跨国企业未来的发展提供一定的借鉴。
7.2 不足与展望
本文存在的不足之处主要有两点：第一，由于本人缺乏企业经营的实际经验，只能从现有的文献、统计报告、企业年报中了解企业的跨国现状，因此本文所能收集的资料数据有限，对两家企业的本土化策略对比不够深入。第二，目前，对我国家电企业跨国本土化经营的研究资料较少，因此对家电企业国外现状的分析可能不够全面。
由于跨国经营已成为国内外企业日后成长的必然走势，而相对国外知名家电企业，我国的家电企业仍旧处于落后地位。因此，后续的研究可以从两个方面入手，一是继续从海尔与TCL的角度开展研究，可以深入到企业国外子公司的经营现状，进一步探讨两者之间的本土化策略实施的现实效果。二是从我国家电产业跨国经营的角度，研究出一套国际化经营的标准模式，为我国企业在全球化竞争中提供一定的理论支撑以及经验借鉴。