广告文案商业化与艺术化的研究

一、绪论
论题研究的背景与意义
改革开放以来，广告就成了我们生活中不可或缺的一部分，优秀的广告可以使人们获得意想不到的信息，丰富人们的生活，虽然有一些广告会给人们带来一些不良影响，但是它的作用以及效果还是非常可观的。现如今的广告都是以营利为目的，为的都是宣扬自己的企业文化进而达到获得高额利润，这些广告商心中只为了赚钱就忽略了其广告的文化价值与文化体现。随着社会的急速发展，广告与广告之间的竞争也是越来越大的，怎样运用良好的环境因素与文化做出优秀的广告来塑造企业的形象是一个值得深思的问题。本文就采用了理论整理和案例分析的研究方法提出建议，目的是规避和解决一些广告内容上存在的不道德因素和部分广告为了追求金钱利益把重点放在颠覆传统文化等方面上。它的意义就在于利用广告文案的艺术化来刺激消费者产生购买欲望，体现其商业价值。
二、关于广告文案
（一）广告文案的概述
广告作品中最重要的也是必不可少的一部分就是广告文案。广告文案是一个广告作品的语言文字部分，虽然广告策划书也大多是体现在文字上，可广告文案只是对广告创意，广告内涵和广告内容的描述，而广告策划就比较详细，它包括广告创意的细节和具体内容等，广告文案也是广告策划的一部分，广告策划的内容也比文案的内容多，广告策划书是对广告活动的一种实施方案并不属于广告作品，在细心的理解下就不会那么容易的混淆。在广告刚刚诞生的时候，由于那时候所有的技术水平并没有现在发达，所有广告都是由文字来进行表述，并不像现在的广告有图画，装饰，音乐等因素，广告的文案几乎是悬挂的旗帜，幌子，招牌和口头上的。广告文案是整个广告作品中的语言文字部分也是最重要的部分，并不是其中之一。
（二）广告文案的特点
总的来说，广告文案的特点有三大点：具备完善的表现结构但不拘于结构的完整，运用并借助各种表现手法达成广告目的和传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱。[1]广告文案中最重要的是语言，而文案中的语言也有它自己的特点，要求广告行为主体选择真实的语言材料，详细并且全面地把商品中的信息准确的传递给受众，所以广告文案中的语言要求一定要真实准确。广告行文要使用简洁的通俗的语言来传递最多最明确的信息。要求广告行为主体在广告中使用风趣，醒目和机智的语言来传达标新立异，与众不同的信息，幽默诙谐的文案往往都比较受欢迎。
三、广告文案商业化的研究
（一）商业广告文案的文化价值
商业广告不仅是一种社会文化现象也是一种具有文化作用与特点的促销工具。广告通过不断的发展过程中一直影响着人们的心理变化，尤其是文化心理，也在改变着人们的价值观念、价值取向和文化，也改变着人们的生活方式，也推动着文化的变迁，促进文化的交流。现如今，商业广告已经成为文化传播的重要手段。广告文化可以在社会精神文明建设中起到积极作用，但也会对人们产生坏的影响。无论哪一方应该意识到这一点，在广告中要考虑到两个方面——经济效益和社会效益，自觉的承担起教育和文化服务、文化建设的责任。在利用商业广告经济功能的同时，也应该投入广告文化的研究体系中去，为了更好的利用它，要充分认识商业广告的文化功能及其所肩负的文化责任和在精神文明建设中所发挥的积极作用。为了广告商品增加文化价值和文化吸引力，因此，商业广告就成为了一种社会文化现象，展示出它的商业功利性和社会文化色彩，具有了经济功能和文化功能，不再是简单的促销工具了。商业广告的变化之迅猛也体现出了商品的巨大变化，使得人们的物质生活也得到了改变，也有了一个全新的生活方式。广告所展示出的一切不但对人们有特别大的吸引力，而且还有引导示范的作用。如今广告购物的繁荣更是为人们的生活提供了一个非常好的安排。
此外，公益广告也逐步有了商业性的特征，企业为了树立健康的形象，越来越多的参与到公益广告的运作中来。从1986年贵州电视台播出的第一个公益广告《节约用水》开始，虽然只有25年历史的公益广告，却显示出了良好的发展趋势。[2]直到2001年哈药集团投放了一则广告，取得了一定的效果。广告画面呈现的是一位妈妈正在为一位老奶奶洗脚并且知道这位妈妈也忙了一天很累了，回到房间还要给儿子洗漱哄着睡觉，而这一幕被儿子看见了，之后就端着洗脚水给妈妈洗脚，也给妈妈讲小鸭子的故事。当时人们被这则广告的画面所感染。父母是孩子最好的老师，把中国的传统教育孝顺体现的淋漓尽致。那时候，哈药集团的盖中盖等广告也席卷电视荧屏，知名度较高，但还是没有得到人们的欣赏与赞同，反而觉得广告毫无创意，一点都不吸引消费者，因此导致它的美誉度远远赶不上知名度。为了挽回局面，为了产品宣传，哈药集团就专打亲情牌做了这么一则公益广告，并且获得了好评，哈药集团也达到了它的目标，使消费者对产品产生了好感并且促进了购买。之后从2003年开始，国家就出台规定了大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3%，对公益广告在播出量上作了硬性要求。但是资料显示，我国的公益广告与国外的广告相比较还存在着很多的缺点。我们的公益广告有两大特点，一个是广告的数量是少之又少，另一个就是我们的公益广告缺乏创意，而出现这一现象的原因就是公益广告的商业价值没能得到完全的体现。
（二）审美价值在商业广告文案中的体现
大卫奥格威说:“我们的目的是销售,否则这不是广告。” [3]广告是推销的技术不是安稳不是纯美术，不是文学，不要自我陶醉，不要渴望奖励，推销是一个真正的工作。事实上，商业广告文案的审美价值没有引起广告人的重视，这方面的理论研究更是少见。大卫奥格威认为“好的广告是不引起公众注意就可以把商品推销掉的”。他极力主张从销售的效果来看广告，广告必须要真实，也是广告是否具有审美价值的基础。商业广告的目的一是促销营利，二是树立品牌形象，不管其目的是怎样的，都必须以事实为依据。十几年前，一家暖气片的文案是这样敬告客户的：“我厂生产暖气片尽管以百分之九十九的成绩评为全国第一，但仍然存在着不少问题，主要缺点有千分之零点二的螺旋精度没达到国际标准，千分之四的漆面刷度不够均匀，由于使用了合金材料，售价偏高，每百片产品比一般暖气片贵四到六分，还有百分之四十的产品内膛清刷不干净。请用户购买时千万认真挑选，以免在我们登门为您更换时耽误您的时间。” [4]这是一则利用逆反心理将自己产品缺点的广告，这个内容是真实的，态度是友善的，至今仍令人钦佩和赞叹。
（三）商业广告消费者意识及其对文案创作的要求
在广告文案的创作方面的要求就是一定要引起受众和广告主的注意，唤起他们的兴趣，有了兴趣之后人们就会对某一产品产生购买的欲望，想要产生人们的购买欲望就必须有一个优秀的广告文案。首先某产品的广告文案必须是那种便于记忆的文字，让人们看到不需要特别费力的就可以记住这是什么产品，产品的好处与类型是什么，其次广告文案要很独特很新颖，这样才能勾起人们的兴趣进而能看得下去这个广告到底是在说什么，最后也就是最重要的一点就是广告文案的真实性，人们在某一产品时首先就是要看产品的质量与信誉度，在文案写作上也不可弄虚作假。
四、广告文案艺术化的研究
（一）广告文案的艺术文化内涵
广告文化不仅代表着一定的物质文化，行为文化，也属于观念文化、精神文化。在商品无差异、产品同质化的今天，市场竞争越来越激烈，广告文化的影响往往大于所宣传的产品的竞争力。如果人们认同了广告文化，也就有可能会接受广告商品或者是服务，成为商品的消费者。
举个例子，很多人都认同并接受休闲文化才去选购休闲商品，因此，广告主就对商品和品牌进行包装，将创意和文化相结合。美国万宝路香烟广告就是通过原野、骏马、牛仔为象征的人物与场景来激发消费者对商品的兴趣。并且在每年西方情人节和圣诞节到来的时候，商家们将做出有关于西方节日习俗和文化意义的广告，只是为了向消费者展示西方的文化情怀，诱导消费者购买产品来跟随世界文化潮流。由此可见，广告中的文化内容，价值观念和生活方式，无论是传统的还是现代的，积极的还是消极的，经过传播都会围绕在我们的身边走进我们的生活中，对消费者的思想和行为产生巨大的影响。一些消费者是理性的购买选择而有的则是盲目的，但它们都能说明商业广告改善了人们的物质生活和行为方式，并且深入人心，影响着人们的文化心理和思想意识。广告文化的影响意义之深远。2007年《国际广告》在一份关于大学生品牌消费观的调查报告中分析，这种选择与某些外国品牌的商品上等质量款式新颖有关，但主要还是广告宣传的结果。十年前,外国企业开始对中国消费者进行品牌形象的文化渗透。大量的广告和各种传播渠道,使人们在不知不觉中接受其他品牌及其代表的那种生活。广告文化不仅改变人们的消费文化的概念,并将影响整个社会的价值观体系,包括人生价值观、道德价值观、经济价值观,审美价值观,自然价值观等等。2007年《国际广告》曾作过一次《老百姓心目中“英雄”的价值观取向》的问卷调查。结果表明,京、沪、穗、渝四个地方的名牌产品明星在四大城市的受访者中认知度和认知正确率都高于对先进人物的认知度和认知正确率。被访者的心灵空间承载着许多的名牌和明星。认知度排名反映了人们的价值取向和观念的改变，这种改变和广告宣传有着一定的联系，只要名牌和明星还存在宣传价值，给人们的宣传就不会断，以便人们有更好的记忆，人们才能自觉地对名牌和明星表现出特别大的关注。
广告作为一种外部力量，由于传播面积广，所以助推的效果特别明显。广告一方面根据人们的民族文化情结弘扬传统文化，另一方面也宣传西方文化，促进了多元文化的交流融合。50年代日本商人做广告介绍西方的情人节就是为了推销巧克力。近几年我国一些商家也通过各种广告把西俗文化移植到本土。由于不断的广告宣传，增加了人们对西方文化的接触，减少了心理障碍，从而缩短了中西文化的磨合时间，加快了整合速度。当然，文化变迁与整合是在世界经济一体化的进行有其政治，经济，文化，社会方方面面的原因和动力，但广告对文化交流整合确实起到了推动作用。例如商家们利用广告炒作情人节和圣诞节，这两个节日及其所代表的文化很快就被我们所接受，情人节这天就会销售出很多的礼品和鲜花，而对愚人节，商家们觉得不会从中获得利润，因此在这一天就不去宣传，人们的意识就只在宣传的更多的节日上。尽管商业广告对传统文化和西方文化的传播都是以营利为目的，商家和广告人都没有自觉地站在文化的层面或者是政治的高度去认识广告的传播作用和所带来的社会效益，但是商业广告已经成为现代世界文化传播的渠道之一是大家不可否认的，是推进文化变迁的一股重要的驱动力。
（二）广告文案的语言艺术
广告文案的语言应该看作是科学语言与文学语言的融合，另一种说法就是广告文案的语言既要有科学的严谨性又要有文学的审美价值。广告文案的语言艺术也恰好体现在科学与文学的交汇和融合之中。我们要从整篇广告的表达效果和情境中来看广告文案的语言艺术。要在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说是将情感体现在叙述中，使字里行间或话语间渗透着情感。状物是对客观人事物的描摹或者说状物是用语言造型，说明是对事物做清楚的解说对事理做明白的揭示，或者说明是科学的解说。要避免过于书面语言而产生的呆板与生涩。文案中的语言要有音韵有节奏有意境，应富于美感和感染力。恰当的在文案中运用可以增加文案的可读性，趣味性和形象性。广告文案写作中要避免歧义，千万不要用充满血腥味的语言，比如说“跳楼价”“大放血”，并且广告文案中切忌使用“保证根治”“世界一流”“最高级”等词汇，这样会使受众有反感心理，而且广告文案不能体现出不完整的描述或者是片面的告知。5
五、广告文案的商业化与艺术化
（一）广告文案商业化与艺术化之间的关系及目前出现的问题
美国总统罗斯福说过“不当总统，就作广告人。广告人从某种意义上说，可能引导着人们的思维方式和价值取向。尤其是当今经济发达的社会，许多广告正以加速度渗透到现实生活中，有的甚至隐含着严重的不良意识。