央视“主持人时间带”引发的栏目品牌化思考

摘 要：随着时代的发展，特别是网络媒体的突飞猛进，已经向电视媒介发起强烈挑战，面对这种现状，如何吸引受众，争取最大的收视率，让电视传媒立于不败之地，打造电视栏目的品牌效应成为各级电视台争抢观众的法宝。众所周知，今年央视综合频道在每晚23：30推出精品栏目，秉承着“开门办台”的思想，打造全新“主持人时间带”概念。本文以央视主持人时间带为契机和入手点，简要分析中国电视栏目品牌化和对主持人专业化的思考，并进行电视栏目品牌化和以及主持人素质化的讨论研究。
Abstract:With time going on, especially the alarming development of the Internet media, the television media has been violently challenged. Whereas, to attract the audience and maximize the audience rates, to build the brand effects for TV shows and make TV media invincible during the competition has become the trump cards for all the TV programs. As is well known, the general channel of CCTV has presented a competitive show, based on the concept of “inclusive management”, to create a new brand of “ hosts time”. This dissertation is to analyze the branding of the TV programs and the specification of the hosts, making the “hosts time” the staring point of the research.

关键词：主持人时间带；品牌栏目；主持人素质
Key words:hosts time;column setup; hosts quality

“节目主持人”的概念是在美国早期的广播电视实践中产生的，也是根据卡朗凯特的角色作用被“命名”的。而对主持人的定义众说纷纭，有的认为主持人是具有采，编，播，控等多种业务能力，在一个相对固定的节目，作为主持人和播出者。集编辑，记者，播音员于一身。在广播或电视中，出场为听众，观众主持固定节目的人，称为节目主持人。
在《广播电视词典》中对主持人的定义是这样的：“在广播电视节目中，以个体行为出现，代表群体观念，以有声语言为主干或主线驾驭节目进程，直接面对受众，平等地进行传播的人。”
而如今基于我国的媒介传播现实，我们运用“概念实体化”的方式对就节目主持人的概念作出归纳：“节目主持人是在大众传播活动的特定节目情境中，以真实的个人身份和交谈性言语交际行为，通过直接平等的交流方式，主导、推动节目进程，体现节目意图的人。” 而归纳起来也就是：1.节目主持人的社会角色是从事大众传播的人；2.节目主持人对语境的利用和依赖是在节目情境中；3.节目主持人的主要工作手段和沟通方式是交流性语言行为；4.节目主持人的沟通方式是人际交流方式；5.节目主持人的工作职责和作用体现节目意图，主导和推动节目进程；6.节目主持人在节目中的角色定位是以“真实的个人身份”主持节目。 其次，时间带是在固定时间，有代表性和特殊性的不同类型节目集中播出的时间播出方式。
一、“主持人时间带”的产生及影响
随着栏目网络媒体等新兴媒体的出现，电视媒体生存面临极大挑战，而打造电视栏目品牌化成了当务之急，央视综合频道，北京卫视等国内多家电视台开创性提出塑造品牌节目的办台思想。
“主持人时间带”是央视整合品牌资源，秉承“开门办台”打造的全新的节目播出形态，是一种创新的举措，充分展现了品牌节目集中化，多元化的显著特点，为人民百姓了解当下提供了更加广阔的空间。“主持人时间带”从不同的视角，介入当下的社会和生活，气质清新，表达新锐。而此次在央视一套推出的主持人时间带，更是在此基础上将这种开门办台，汇聚社会化资源的做法常态化，为观众提供更多的精品节目。央视主持人时间带推出后，将以满足观众需求为最高目标，继续保持开放的姿态和对优质社会资源的开放度，不断地吸纳各方优秀主持人和公众人物，满足观众需求，将其打造成央视的一个开放、创新的栏目带。
（一）“主持人时间带”产生
作为当下主流传媒之一的电视媒介，是人们获取讯息最主要的途径，看电视也是人们进行文化娱乐的主要方式。随着时代的发展，特别是网络媒体的突飞猛进，已经向电视媒介发起强烈挑战，如今观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了，面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。面对这种现状，如何吸引受众，争取最大的收视率，就要求电视从业者必须以独特的、新鲜的、有兴奋感和有文化品味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意义的电视节目。当然打造电视栏目的品牌效应也成为各级电视台争抢观众的法宝。
中央电视台综合频道此次推出的主持人时间带，不仅汇聚了台内优秀主持人，还吸纳了各个领域的社会公众人物，以创新和开放的姿态面向全社会，整合多方优质资源打造精品节目带。2012年以来，央视从《新闻联播》的种种变化到汇集全国12家娱乐顶尖节目，36名选手的《直通春晚》，中央电视台开门办台、接地气、汇聚各方资源的做法得到了广大观众的普遍认可。在此基础上，央视将这种开门办台，汇聚社会化资源的做法常态化，为观众提供更多的精品节目。从最初的周一柴静时间《看见》、周二王刚时间《收藏传奇》、周三李佳明时间《寻宝》、周四易中天时间《一起聊聊》、周五撒贝宁时间《证据在说话》、周六撒贝宁时间《开讲啦》、周日乐嘉时间《夜话》到如今，节目编排发生了很大变化，例如易中天的《一起聊聊》进入停播状态，从2014年每个周三开始，精品栏目带依次是李佳明时间的《寻宝》、撒贝宁时间《证据在说话》、新加入栏目崔永元、的《谢天谢地，你来啦》、撒贝宁的《开讲啦》和乐嘉时间的《首席夜话》，纵观调整后的五档栏目，涵盖了四大金牌主持人：撒贝宁、李佳明、乐嘉、崔永元。真的可谓是精彩纷呈。
（二）“主持人时间带”产生的效果
为了扩大电视栏目影响力，今年北京卫视在央视综合频道之后，推出了精粹栏目荟萃，即晚间全新栏目带，这个举措也是对央视“主持人时间带”的有利借鉴，将“开门办台”思想贯彻始终。全新栏目带的开办充分体现了新栏目、新亮点、新期待的开办宗旨。而其中部分栏目也有了很多创新的元素融入其中。
例如，在传播方式上，《天下收藏》采用现代化的传播方式及国际化视角来系统的诠释中国古代艺术品的精湛与美艳；而《全景对话》通过与高端、权威、焦点人物的深入对话，体现个体与时代的一脉相承，力求从人性化的角度来解读并捕捉中国经济发展、改革转型中的时代特色；而《我是大医生》则完全颠覆了遗忘养生健康节目的观念，是一档以权威医生主持团为核心的大型生活服务节目，每期节目结尾设置了固定的《医生说说说》板块，应用了市场上最新的观众互动形式——“一呼百应”，通过栏目官方微博、微信、邮件、QQ，汇集观众各种渠道提出的健康问题，“医生梦之队”会在录制现场实现应答、点选，并现场解决问题。这个窗口使《我是大医生》不再是传统意义上的单项传播，观众将能决定自己更想听到什么，解决了传播受众问题。
除了传播方式的不同，栏目的全新包装也呈现出新的亮点，在《天下收藏》中，将演播空间采用360度全景摄像机，并且在灯光舞美，节目内容、三维彩幕的呈现等都给观众带来了全新的视觉享受和内容体验；《我是大医生》节目充分利用3D互动的高科技呈现方式，为观众奉上一道与众不同的健康盛宴，另外结合了虚拟植入的最新电视技法，不仅让3D停留在屏幕里，更实现了让3D从屏幕飞出，真实呈现在舞台空间上，与“医生梦之队”完成现场互动。
二、由“主持人时间带”带来的思考一：主持人素质与品牌化建设
作为电视媒体的“形象代言人”和电视媒体与受众间的“交互界面”，主持人是电视品牌的重要构成因素，是电视品牌代言人和构成品牌的人格化符号， 特别是明星主持人所具备的名人效应和明星效应，具有不可忽视的社会影响力。品牌主持人不但是社会注意力的载体，同时也是社会文化的载体。多项研究表明，
观众会根据对主持人的喜好来选择自己想收看的电视节目，很大程度上取决于主持人的品牌效应，这样也一并直接影响了节目的收视率。而提高节目主持人的素质也是成为品牌节目主持人的必要条件之一。
（一） 个性化的主持促成栏目品牌化的形成
个性化的主持风格是栏目品牌化的基础，品牌化的栏目需要品牌化的主持。《谢天谢地，你来啦》节目主持人崔永元，一张扁平和略黑的脸实在不是“英俊”的造型，却被誉为“最有观众缘的主持人”，从最初的《小崔说事》到如今的《谢天谢地，你来啦》都具有较好的观众缘，从而确保节目收视率的稳步提升。
《开讲啦》节目主持人撒贝宁作为多年来“最受大学生欢迎的节目主持人”，其主持风格轻松活泼，亦庄亦谐又极具温度，始终传递着青春的正能量，像大哥哥一样给青春年少的电视观众带来很多心灵的启迪，在节目主持中，撒贝宁总是可以将嘉宾的话做非常好的总结，起到了“画龙点睛”的作用，也因此被网友称之为“总结帝”。
《首席夜话》节目主持人乐嘉有着鲜明的个性和独特的主持风格，他幽默风趣，巧妙的谈话方式，机智的提问让到场的嘉宾不由得吐露出心声。乐嘉虽然没有正统的“主持人范”而略显随性，乐嘉在节目主持时候的直言不讳，犀利的主持风格，不仅让观众看得特别过瘾，而且他是性格色彩学的创始人，他经常运用独创的性格色彩对到场的嘉宾进行解析，也让电视观众感受到耳目一新的感觉。节目中，他的智慧主持也表现的淋漓尽致，在采访中国电视剧顶级导演，曾经执导过《渴望》、《编辑部的故事》、《甄嬛传》等热播电视剧的郑晓龙，一开场，乐嘉就给嘉宾郑晓龙来了一个下马威，快问快答环节险些让久经沙场的郑导语塞，之后在乐嘉的追问下，郑晓龙透露出许多拍摄电视剧的内幕，甚至直言不讳的对中国电视剧市场存在的问题进行了抨击。
（二）丰富的专业知识促成栏目品牌化的形成
撒贝宁作为央视主持人时间带两档节目的主持人，分别是《开讲啦》和《证据在说话》，而这两档节目的风格定位真的是完全不同，而他却能在两种主持风格中游刃有余的把控，充分展示了他良好的专业素质。
传播学者施拉姆曾经说过：“有效传播的一个秘密是把一个人的语言保持在听众能够适应的抽象程度上的能力以及在抽象范围内改变抽象程度的能力，以便在具体的基础上谈论比较抽象的内容，使读者或听众能够不感困难地从熟悉的形象转到抽象的主题或概括上来，并在必要时能够回到原来的形象上去。” 施拉姆的这段话可以解释受众无法理解主持人语言的原因，一些主持人满口专业术语，阻碍受众理解，并最终导致传播失败。
而在《证据在说话》节目主持中，经常会出现专家和学者说的一些专业术语，让观众无法理解，而撒贝宁良好的专业素质让整个问题迎刃而解，他作为北京大学法学硕士毕业，也是央视法制节目第一品牌主持人，对法学术语都有着灵活的掌握，经常能够把一些非常专业的法律术语转化成通俗易懂的语言传播给观众，从而解决了观众的疑问，使得观众、主持人和节目可以融为一体，真正解决大众传播受阻的问题。

（三）敬业进取的工作作风是促成栏目品牌化的形成
《寻宝》节目主持人李佳明是从最初的央视品牌栏目《开心辞典》一跃成为中国第一配角，连续四届主持大型模特及服装设计大赛，以幽默自然、沉稳风格持续走红，成为央视新一代的魅力主持。2006年，为了实现他成为“央视第一个双语综艺节目主持人，他暂时告别舞台，赴美国哥伦比亚大学攻读传播学硕士，他的敬业精神和对工作的严谨态度让我们着实钦佩。他在主持《寻宝》节目中，每到一个地方，李佳明都会写一篇游记，节目充满着浓郁的地方特色，每一期节目中，他每到一个地方都会提前了解地区的风土人情，让自己尽快融入观众，做好节目的互动，和观众产生良好的交流，另外他的游记，也会披露一些节目录制的小故事，让观众通过博客的加以了解，充分展现了他对职业的敬业进取。
《谢天谢地，你来啦》节目主持人崔永元在该节目中，不仅仅是一名主持人，更是一名主创人员，另外，在节目缺少嘉宾演员的时候，他还得临时上阵担任“救火队员”的角色，充分体现了良好的职业道德和和敬业、进取、创新的工作作风。

结 语

电视栏目品牌化首先根植与电视栏目的兴起，众所周知，中国广播电视事业自1958年诞生到今天，已经走过了50多年的历程，与此同时，电视节目的栏目化也经历了初创期的探索、成熟期的发展历程。而直到1980年，电视栏目化才刚刚进入形成阶段。经过长期的发展，今天电视栏目已经发展的非常成熟，形成了独具特色而后创新的各大品牌电视栏目，形成了专业频道，真正实现了频道专业化，栏目品牌化，而央视“主持人时间带”就是最成功的实践，因为有了机制的成熟运营，才会不断诞生出优秀的栏目主持人，品牌的电视栏目，才会形成精品栏目带，而今天，北京卫视等国内多家电视台也都相继开创了全新栏目带，实现品牌栏目的打包化运作，实现了品牌价值的集中体现，为我国广播电视事业的不断发展，为我国广播电视的美好明天做出了重大贡献。