过境免签政策对北京旅游产品转型影响

1.1.1 国际入境流量概况
万事达卡国际组织发布的“全球旅游目的地城市指数”对全球132个热点旅游目的地城市进行了综合分析，其中亚洲城市居多，有42个。并根据城市入境旅客人次以及其城市消费额对其进行排名。
2011年，国际范围，伦敦和巴黎接待入境旅游者排名前两名，将分别达到2010万人次和1810人次。同样拥有较大国际影响力的城市纽约和东京也均进入前二十。纽约和伦敦入境游客分别占总游客接待人次20%和43%，对比首都北京，却不到3%。由此看来，北京的入境游客接待人次与以上国际大都市有差距明显，并且亚洲与新加坡、首尔、香港、台北等亚洲城市也有差距。
2013年（表1），泰国游的升温使得曼谷成为接待国际游客人数最多的城市，伦敦、巴黎、新加坡和纽约紧随其后。而中国的香港、上海和台湾分列9、14和18名。可以看出，亚太地区城市的排名都有了很大提升。而在亚太范围内，排名分别为曼谷、新加坡、吉隆坡、香港、首尔、上海、东京、台湾、北京和广州，北京排名较后。值得注意的成都等中国二线城市，由于自然风光的吸引和基础设施的完善，且原基数低，接待国际游客人数的增长率属全球最高。
1.1.2 北京入境流量概况
北京首都国际机场，北京地区最大口岸，中国最繁忙的民用机场，对外交往门户，吞吐量据全球第二。至今，已联通全球214个机场，96家国内外航空公司入驻运行，每天进出港航班超过1500架次，全年航班起降达55.7万架次，客流量平均约25万人次。2011年进出境旅客已达1861.01万人次；2012年前十月，外籍旅客757.57万人次，过境旅客为52.16万人次，较2011年同期增长了35.55%。近几年统计显示，总体上首都机场客流量在稳步提升。
再看中转客流，据统计，2011年首都机场的8795万客流中，中转只占7％，比国际平均水平少18个百分点。其中，国际转国际客流仅34.4万人次，同期对比其他国家，迪拜1001万人次、香港653万人次、新加坡516万人次、曼谷210万人次、日本成田173万人次、韩国仁川173万人次、台湾桃园123万人次，北京与这些国家或地区相差甚远。不难发现，中转游客多的城市其入境旅游人次同样居多。
1.2 研究意义
通过各项数据表明，北京拥有得天独厚的客流量优势，却占有少量的入境旅游游客数，国际中转客流更是少之又少。根据一项对首都机场国际转国际旅客的调查中显示，近五成受访者都表示了入市旅游的意愿。在客流量不断增大的今天，如何提高国际中转率，提高入境人数便至关重要。
国务院批复北京市自2013年1月1日开始实行一项新政策，既规定在北京口岸实行对部分外国人（45规定个国家）适当延长过境免签时限至72小时政策。根据北京市旅游委预计，此项政策实施之后，首都国际机场的国际中转客流将翻倍增长。预计到2015年，国际中转客流量将达到128万人次。其中，中转入境人数将达到64万人次。
在中转入境人次总体趋势上升的这个巨大市场下，如何抓住机遇，制定规范个性的旅游产品，成功将北京推销至更加宽广的国际视野，提升北京吸引力，带动旅游业发展成为当务之急。
北京现大大小小旅行社，包括国内外分社、门市部等，有近四千家。但中小规模居多，旅行社行业亏损面大大超过旅游发达国家。旅行社的过渡进入导致部分的无序无规范竞争，利润底下。由于北京资源的特殊性致使无差异竞争，产品线路千篇一律，个性化特色产品少，而“一日游”、零负团费等恶性降价手段现象严重。自国家旅游局取消对内资旅行社设立分支机构的限制，开放外资旅行社之后，为行业带来不小的压力。现北京旅游发展饱和，达到瓶颈，此次过境免签延时政策，让北京迎来新机遇，如果成功转型，规范化管理，个性化产品定制。不仅提升旅行社竞争力，刺激旅游业发展，同时是对北京城市形象的更好宣传与塑造，提升国际旅游地位。
与境内旅游不同的是，选择开拓过境免签市场可以将人流分流，国内旅游大多扎堆与节假日，景区接待游客数量大大超过其容量，这样对景区会造成破坏，甚至不可恢复。而过境免签市场并不会因国内法定节假日有太过极端化的淡旺季。受自然因素，如天气，或外汇等影响较多，可对景区起到均衡收入的作用。
对于消费，据有关调查表明境外游客人均消费约为国内游客平均消费额的三倍。过境免签政策开放后会迎来更多的入境游客经行短程旅游。需求增多可以促进相关服务行业人员的增加，增加就业机会，缓解就业压力。
2 北京入境旅游分析
2.1 入境旅游现状
近几年，与十分热门的出境旅游不同，我国入境旅游面临着考验，一直都不温不火，甚至有所滑坡。据国家统计局数据，2012年我国出境游超过8300万人次，同比增长18.4%。入境游为1.32亿人次，同比下降2.2%。
中国的主要入境客源地中，出港澳台，国家有韩国、美国、俄罗斯、马来西亚、新加坡、澳大利亚、加拿大、泰国、德国、印尼、哈萨克斯坦等
北京旅游发展委员会统计，2011年，北京市共接待游客2亿人次。外地游客年人均消费2000元；入境游客约500万人次，年人均消费1100美元，约合人民币6966元；本地游客年人均消费300元。
北京市旅游委主任周正宇介绍说，与一些发达型国际旅游城市相比，北京的旅游业还有诸多问题，包括全市旅游中长期规划目标还不够明确，增强国际吸引力与核心竞争力的“大旅游”发展思路有待研究，旅游与相关产业融合发展有待加强等。
2.2 原因分析
2.2.1 签证限制
入境第一道关卡，便是签证，中国大陆对入境游客实施的签证政策偏向严格。至13年只对日本、新加坡、文莱和圣马力诺四个国家实施个人入境免签，同俄罗斯、白俄罗斯、格鲁吉亚、阿塞拜疆、摩尔多瓦和土库曼斯坦六国签署团体旅游互免签证协议。对比与入境大国泰国37个，英国27个，中国的签证确实阻挡了相当一部分国外游客入境游。
2012年五月开始的收紧入境政策，再加上民间抗议活动使得入境游下滑，一直延续到2013年上半年。签证政策对国际旅游的影响愈加明显。虽然13年实施的72小时过境免签政策有多个大城市参与，但就目前得到的数据来看不容乐观，13年上半年，京沪两地72小时过境免签的人数均为5000余人，非常明显的低于之前预期。而8月份开始过境免签的广州机场，首月仅有97位旅客过境免签，与巨大的吞吐量相比，可忽略不计。于此看来，签证制度相对它国还是相对严格，但是中国已就这一现状做出努力。
2.2.2 产品单一
2013年7、8两月对北京市78家旅行社分别进行了上访或电话询问，大多数的旅行社并未对次政策的出台做出反应，甚至对政策并不知情。当问及旅行线路时，多采用经典对外线路，两天即可。景点也是多为一致的选择北京最具代表的几处建筑群。据相关研究表示，外国游客普遍对中国历史、传统文化等感兴趣，但各国游客兴趣点却千差万别，北京旅行社对入境游客都采用一条龙线路，没有具体细分市场，造成产品缺乏特殊性，又不能很好的满足入境游客的需求。
2.2.3 环境影响
城市旅游的发展离不开对政策法规、环境可持续发展、安全保障、健康和卫生、旅游有限程度的监管。
其中一项，二氧化碳排放量和悬浮微粒浓度，对北京不利。近年来，雾霾天气一直困扰着北京，使得许多外国居民逃离北京，同样，对于未到过北京的游客，北京的雾霾很是出名，使得很多入境游客望而却步。
人口密度逐年增大，基础设施随完善，但却跟不上人口增长所带来的压力，交通拥堵现象随处可见，为出行带来了极大的不便。具备接待外国游客，尤其是散客的便利设施应该更加普及，如良好的语言环境和指示。
景区游览容量不受控制，规划管理不规范，尤其是节假日，游客数量过多，导致超过景区承受能力而是其被或多或少损坏、破坏或者发生踩踏事件威胁游客安全。这时的景区对于游客来说不是欣赏、享受与放松，而是煎熬，看的不是景，而成了人海。对于大部分抱着来中国度假的入境游客来说北京的吸引力会减少。
多项因素的结合给这座美丽的城市蒙上了厚重的面纱，致使外国游客去北京旅游不便，游客减少也是意料之中的事。
2.2.4 宣传薄弱
由于体制机制的障碍，对外旅游宣传多为都是行政主导型，官方宣传，很少见到旅游企业或组织能够代表城市向外宣传，经费有限，推广度不高，又制约推广的市场化，从而更加阻碍强化对外宣传力度。国家旅游宣传推广体系需完善。
除此以外，据消息，很多拥有过境免签的权益的游客并不知道北京有推行此项政策，有些只是通过旅行社了解。政策出台，对目标国家又有信息滞后和阻碍，很难发生较大突破。
3 过境免签政策
签证制度象征着一个国家的主权，维护本土利益与安全，是一国对他国公民入境行为进行的监控与管理，通过签证实施对对入境人员进入该国事由、允许停留时间、或通过其领土前往其他国家的许可的管理。各国通过对签证的控制来达到维护国家安全和国内社会秩序的目的。
过境免签是指外籍人士依据过境国的法律及相关规定，从一国前往目的地国家中经转的过境国时，可不必申请过境国签证，并享有在过境国合法停留规定时间内的政策。
3.1 政策发展
3.1.1 国外过境免签实例
据相关报道，目前，阿联酋、迪拜、新加坡、日本、韩国和香港等国家和地区均已实施了对过境乘客较为宽松的签证政策。东京成田机场实行过境72小时免签，迪拜机场和新加坡樟宜机场实行96小时免签，香港机场为7天免签，韩国仁川机场最长可达30天免签。
首先，以中国邻国为例，由于地理相近便具有优势，包括有时间较短和花费较远距离旅游低。随着旅游在中国的越发流行，越来越多的国人能够承担并选择出境旅游，而距离相近的各邻国和旅游胜地就成为一些国人的首选。
海上邻国新加坡，规定在签证有效期内允许中国团队多次进出，而为持有有效外交、公务和公务普通护照的中国公民提供免签30天。据统计，仅2010年，新加坡接待过的中国游客人数就比2009年增长了30%。对于韩国，其济州岛则对中国个人及团队实行全面开放免签，随即赴岛旅游游客中，中国游客占到济州岛游客总量的99%，相比于历史同期，翻了5倍。而济州岛的免签也直接影响并反应到旅行社旅游产品制定上，济州岛单独成产品被进行推销使得济州岛一直居于热门旅游线路之一。
阿联酋迪拜为乘坐阿联酋航空公司的游客，且至少有一段旅程是以迪拜为出发点或者目的地的联程旅客，提供了96小时免签，此项政策加速了迪拜入境游客的增长势头。
3.1.2 国内过境免签实施
在72小时过境免签政策出台之前，我国对部分区域口岸实行了短时间免签开放实验，由于一些转机停留时间较长，在合理范围内，中国在仅限于机场口岸之地实施了24小时过境免签制度。上海则可为部分国家旅客空港口岸间转机提供48小时暂留过境免签制度。
显然，对于大多数中转乘客来说，24小时远不及旅游时间，大多数游客都会自动放弃此项优惠，甚至仅限于机场内逗留或购物；而对于过境中转国来说，24小时的所吸引的过境游客产生的消费几乎可以忽略不计。
随着新政策的出台，北京作为首个实行72小时过境免签的城市，按其规定，能够享受此项政策的外国公民，有以下三个条件：1、乘客属被开放的45国家公民，包括美国、英国、俄罗斯、日本、澳大利亚、新西兰等国；2、持有能够确认国际身份的国际旅行证件，如护照；3、持有已确认的72小时内的日期与座位的，并且从首都机场出境的联程机票或者乘机证明。除此以外，航空公司也需向边检机关进行申报。
以海南岛为例，可以看到免签的好处，不仅只在过境免签。海南岛因其优越的自然资源和地理位置使得其具有更大的开发海外市场的潜力，于是，海南岛为推进其国际旅游岛定位的建设，在2010年8月起对部分国家进行免签入境政策。次年，即可看到此项政策带来的成果：通过免签通到入境的外国游客人数增长速度非常快，其中俄罗斯、德国、韩国游客居多，免签团总人数较去年同期增长２２９．１％。而海南省上半年旅游总收入同比增长１０．４％，至１５３．３０亿元。
3.2 过境免签对旅游业影响
3.2.1 旅游者消费行为
我们了解，免签政策会很大程度的影响当地旅游业。为何会产生如此大的影响力？
首先，办理签证程序繁琐。申请旅游签证的游客须递交指定旅游单位、企业或个人邀请他们来华的函件，还要附上往返旅程机票和酒店预订情况的影印件。为阻止非法入境者，加大对入境者的身份审查制度。
其次，签证费用高也成为一些旅行者前往目的地国家的考虑因素之一。所占总成本越高越限制。
所以实施过境免签政策，不仅减免了繁琐的程序，节省了等待的时间，还可以为游客省去不愿花费的费用。可以很大程度使消费者产生动机，或者释放本有的需求。可影响部分消费者在选择转飞口岸时选择北京，考虑到72小时足够将北京粗略浏览体验一番，会愿意在北京停留，消费。或者在有直飞航班的情况下选择转飞北京，这样可以在有限的时间里享受更多的选择。由于持有过境免签权的游客与普通入境以北京为目的的游客的动机和条件不同，所以对产品的设计会有不同的要求。
随着旅游者需求的多样化和复杂化，旅游者进行的活动目的也千差万别。过去入境游客消费多用于住宿、交通、餐饮与购物。近年来购物消费比重在不断升高，娱乐地位不断提高，所以消费结构不断改变。过境游客在消费结构上多偏向于住宿与餐饮，购物会选择易携带的纪念品类，通常情况下，娱乐部分不能够充分体验，毕竟处于“赶路状态”。且北京市区面积大，不同类型景点分布较散，首都机场离市区较远，其购买行为会受多种主观与客观因素的影响。
3.2.2 旅行社
官方称，刚开放过境免签，首旅集团将承担过境免签旅客的旅游接待服务工作，涵盖六大旅游要素链。机场相关部门与有资质的旅行社联系密切，定制个性化服务，以保证过境游客可以在过境国享受到优质服务。
由于是开发国际转机潜在游客，就需要产品紧跟72小时。虽然现在很多旅行社已经有一日游北京，但是大多数都是走马观花式。若将这类型线路产品也套用于转飞游客上，一圈下来，多会有劳累和模糊不清之感，大约对旅游的印象只有不断赶路了。
北京作为转停国家，并不是旅游者的最终目的地，不排除对北京完全不了解的游客愿意在免签期出行游览北京。在短时间内给游客留下对北京深刻的印象是极为重要的，因为这些过境游客是潜在的消费群体，也许会是下一批入境游客的组成。这便需要更为高质的服务。
过境免签的实施可以促进旅行社细化市场，制定更加特色化的产品路线。针对过境游客的特别需求设计产品。对于产品开发侧重时间短与特色浓两方面。从某种程度上也契合了一些旅行社开发短线精品旅行的发展方向。培养更加高素质导游人员，能帮助过境游客在过境国方便游览。
3.2.3 景点景区
过境免签如果发展顺利，在未来可以为一个城市带来更多的入境客源量。大量入境游客的涌入需要景区设施和服务跟得上。
在设施方面，增设英语解说与标致，同时可设置多种语言解说牌。或者普及有声解读。严格和规范景区管理，提升景区的国际形象，防止不文明现象发生，如随处刻字，乱扔垃圾。
在服务上，景区需要招聘双语景区解说员，以便为不断增加的入境市场提供充足的语言人才。定期对景区工作人员进行培训，内容涉及语言，文化等，可以避免因文化不同而产生误会，与外国游客产生冲突，影响景区形象和城市面貌。
4 北京旅游产品定制转型
4.1 产品现状
4.1.1 资源
北京，历史文化名城，三千多年建城历史，拥有着丰富的旅游资源，对外开放景点多达200多处。有世界上最大的皇宫紫禁城，世界八大奇迹之一的八达岭、慕田峪、司马台长城，皇家园林颐和园，祭天神庙天坛，皇家花园北海，以及世界上最大的四合院恭王府等。多处世界文化遗产，7309项文物古迹。
同时不失现代气息，代表着时代特色的新北京景点地标等为北京的旅游增添了新的元素，让游客对北京的体验更加丰富。部分线路与北京的现代化所结合，加奥林匹克公园、艺术中心、三里屯等地，可以面向年轻人群的需求。
4.1.2 背景
目前北京的旅游产品依旧依赖于以上资源，不同的是，现在这个体验经济的大背景下，文化已在渐渐融入产品。虽然现在的中国大部分是以观光旅游为主，但是随着物质的不断完善和满足使得游客不仅局限于走马观花式的旅游。更多的人带着满足高层次需要的猎奇心态，游客希望自己所经历的旅途是独一无二的，追求的是个性、灵活和多种选择，这样文化体验式的旅游就是一个好的选择。由于每个人的先天因素和生长环境的不同，不同的人形成了不同的价值观。而价值观便是文化的核心。
通过参与赋予文化意义的休闲活动获得某种难忘的身心反应的经历，重视个性化、参与性、互动性以及个体经验与感受的差异性。
现在，越来越多的旅游产品都融入了文化元素，并且试着用各种的方法让旅游者参与其中。当我们游览与民俗相关的景点时，或者是参与到各式各样的民俗传统表演活动，或者是亲身参与制作简单的民俗工艺品，都会让人或多或少的如置身其中。不管是感受，共鸣，或者亲身经历，都会让旅游者有了更加深刻的旅游记忆，从而促使旅游者多次旅游。在北京这个历史文化底蕴浓重的城市中，有更多的优势可以将文化与产品结合。
4.1.3 问题
现北京的经典线路几乎占据整个市场，在资源相同的情况下，过去的利益优先，过渡商业化的运作，造成了严重的资源开发同质化现象，产品千篇一律，没有新意；
产品开发设计过于粗犷，只追求资源本身，缺乏文化内涵的支撑，大多形式为解说，参与性很少。并且产品生命周期短。缺乏独有的文化也是问题一同质化的原因之一。目前正处于过渡摸索时期，所以会出现更多问题。