摘要：电子商务的迅猛发展已经波及社会生活的方方面面，本文对电子商务在峨眉山旅游景区的应用及发展现状进行研究分析，通过实地走访、问卷调查、问卷整理和数据分析，探究电子商务在景区农家乐的应用发展情况并找出相应的发展瓶颈，提出探究性建议。共计走访45户景区农家乐商家，采访310名游客，发放问卷370份，收回问卷292份，有效问卷236份。通过对走访记录和问卷信息的综合分析发现目前峨眉山景区农家乐电子商务发展已初具规模，但成效甚微，发展前景不容乐观，农家乐商户通过电子商务平台与游客之间的有效沟通和交易明显不足，供需状况严重失衡，迫切需要寻找有效合理的途径解决目前的电子商务平台的供需失衡问题。
关键词：电子商务 传统商业模式 峨眉山景区
一．背景分析：电子商务与实体商业运营日益深刻而紧密的联系日渐改变着传统商业运营模式，传统的商业运营模式在信息化超高速、高密度发展的今天已经满足人们全方位的需求，实现电子商务与传统商业模式的结合是当下精明商家的不二之选。峨眉山景区是中国西南地区著名的旅游景点，以其特色鲜明的文化和新奇秀丽的风光吸引着国内外广大游客，年接待游客超过620万人次，巨大的市场吸引着广大商家纷纷投资该地，因此峨眉山景区的商业活动也是极度活跃。本文以峨眉山景区农家乐为研究对象，进行景区农家乐在电子商务领域的应用发展情况研究和分析，通过对峨眉山景区农家乐商家的走访和对景区游客调查情况分析，探究市场供需状况，找出峨眉山景区农家乐在当前电子商务与传统商务运营模式紧密结合的背景下的发展方向和发展途径。
二、发展现状
1.国内发展现状：块状经济特征是我国当前电子商务发展的最主要特征，电子商务发展的先锋当之无愧的归属于东南沿海地区，而北部和西部则是后起之秀，发展势头迅猛，相比于东中北部，西部显得力不从心。自2005年以来电子商务市场规模就不断扩大并在2007年成功突破17000亿元大关，成为我国电子商务市场的一大转折点。研究显示，在今后的五年里，电子商务在我国仍将经历一个爆发式发展阶段，新一轮的高潮也即将到来。电子商务发展规划在2007年的“十一五”规划中明确提及，这标志着我国政府已经形成电子商务发展的总体规划；同时，企业发展，社会经济增长，都离不开电子商务强有力的推动。电子商务的发展环境将不断完善，发展动力持续增强，电子商务与传统商业运营模式的结合成为当前诸多商家拓展业务，占领市场的必备条件。根据当前电子商务发展趋势综合分析看来，电子商务在我国的应用将达到新的广度和深度，电子商务与产业发展深度融合不断加大，加速形成经济竞争新态势，电子商务服务业蓬勃发展，逐步成为国民经济新的增长点，电子商务与创通商业运营模式的紧密结合是信息化时代经济发展、产业升级的重要突破口。
2.国内发展成功案例：1999年创立于上海创立的知名旅行服务网-携程网，形成了以五家分公司为主导，以全国三十多个城市的分支机构和3000余名专业员工为强劲发展引擎的发展格局。凭借稳定的业务发展和优异的盈利能力，携程旅行网于2003年12月9日在美国纳斯达克成功上市。携程旅行网经过10余年的快速发展后，已形成了目前我国集住宿预订、旅行票务预订、旅行休闲产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的最大规模的综合性旅行服务网络公司。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了电子商务产业与传统旅行业，提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，拥有稳定注册会员4000万余名，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。近千条精品路线，囊括国内外众多酒店、度假村、休闲胜地的优势资源，能为每一位会员提供自由值得服务。全国超过三千家携程签约商户能为每一位携程会员提供低至六折的优惠服务，携程网以其百分之五十以上的市场份额展现其在我国在线旅游市场绝对领导者的风采。携程旅行网是电子商务与传统行业运营结合的典范，是电子商务高速发展的代表性成果。
三．峨眉山景区农家乐电子商务发展现状
1. 峨眉山景区游客对农家乐需求情况：同时对峨眉山景区310进行现场采访，并随机发放问卷370份，收回问卷292份，有效问卷236份，其中76%的游客表示了解网络订购并希望通过网络平台订购酒店住宿，但苦于网络平台相关信息更新严重滞后，订单历史数据严重不足，订单评价基本为零，只能选择最麻烦的现场看房定购，其中21%的游客表示现场看房有受到欺诈感受，仅有不足3%的游客通过网络预定后现场看房表示满意。同时超过81%的游客表示希望通过安全高效真实的电商平台完成景区全套服务的预订，希望能够有更加真实、放心和合适的网络平台为其提供农家乐预订、票务预订、特产购买的等服务。
2. 峨眉山景区农家乐运用电子商务情况：通过对峨眉山景区45户农家乐商家的走访和调查发现，28户商家已与携程网签订合作协议，33户商家已与去哪儿网签订合作协议，21户商家已与驴妈妈网签订合作协议，15户商家已与艺龙网签订合作协议，同时多家农家乐商户与其他在线旅行服务网站签订了合作协议，走访的45户农家乐商户实现了100%挂钩电子商务平台。其中仅有14家农家乐商户表示从网络平台获得较多订单，网络平台订单收益占总收益比重不足9%，年均网络订单占总订单数不足2%，网络平台订单收益严重不足，农家乐收益依旧主要依靠外出拉客、住客饮食和特产搭售，网络平台订单长期难以支撑当地农家乐经营发展。同时有16户农家乐商户表示签订网络平台合作协议以来未收到任何订单，其中有7户表示从未接触过网络，当初签订网络合作协议纯属顺应大众趋势，至今不了解网络电商平台的使用。
3.峨眉山景区农家乐电子商务发展动向：峨眉山景区农家乐在峨眉山旅游总公司的统一规划下，正在逐步形成以峨眉山旅游官网为主要平台，以携程网、去哪儿网、驴妈妈网等网络平台为自由平台的电子商务发展战略。峨眉山旅游总公司负责打造的峨眉山旅游网形成了集农家乐预订，星级酒店预订，旅游攻略，旅游分享、旅游投诉等为一体的大规模官方电子商务平台。通过官方平台的大力推广，峨眉山景区农家乐正在通过电子商务平台快速走向广大游客的视野并逐步实现以电子商务平台为主的发展模式。通过官方电子商务平台，峨眉山景区广大农家乐商户正在逐步认识电子商务平台的优越性，传统的以外出拉客为主的运营模式将逐步改变，全新的电子商务运营模式将逐步占据主要地位。峨眉山景区农家乐广大商户正在不断学习网络平台的使用和操作技术，同时对电子商务平台的投入精力也正在逐步增加。
四．峨眉山景区农家乐电子商务发展瓶颈
1.商户意识淡薄:通过走访45户景区农家乐商户发现，农家乐当前主要客源依旧依靠传统的外出拉客，熟人介绍和导游迎客，农家乐生意的好坏完全取决于商户的人脉而不是游客看中的环境、服务和价格。景区农家乐商户除了极少数了解通过网络平台获取更多的订单外，大部分商户对于网络平台依旧持观望态度甚至排斥态度，景区农家乐商户对电商运营模式的不了解导致大部分农家乐商户误以为通过网络平台获取的订单将会被网络运营商套取利润，传统的经商思路导致农家乐商户排斥利益共享的电商运营模式。同时，大部分景区农家乐商户在于网络平台签订合作协议以后对自家门店缺乏管理，甚至部分商户完全不知道如何管理，导致网络平台信息更新缓慢，订单数据处理不及时，缺少在线客服，最终导致网络门店经营惨淡。
2.配套设施不健全:电商平台参与者必须具备以下基本工具——计算机、网络、客服、银行账户。这些最基本的电商平台参与者用具在景区农家乐仅有极少数的商户拥有，基本配套设施的不齐全导致商户无法完成正常的网络门店经营管理，无法从网络平台获取更多的订单。配套设施的不健全致使景区农家乐商户依旧徘徊在传统的外出拉客等经营模式中，在信息化高速发达的今天，完全与飞速发展的电子商务经营模式擦肩而过。
3．商户操作技术参差不齐:走访发现，景区农家乐商户主要为当地原住居民，且多为40-60岁的传统农民，这部分人以初中以下文化水平为主，对计算机操作接触很少，对网络了解极少，日常生活中基本不接触计算机和网络。大部分商户表示不知道如何经营网络门店，对网络门店的运营状况也是毫无了解。
4.对外宣传力度不足：部分游客表示对峨眉山景区农家乐是否在网络订购平台作相应宣传并不知情，甚至部分已经住宿过农家乐的游客表示根本不知道自己住宿的农家乐有与网络平台挂靠。同时采访当地的农家乐商户发现，在经营的过程中并没有向游客宣传过自身挂靠网络平台的信息，也没有进行过其他形式的宣传。
四．峨眉山景区农家乐电子商务发展策略
1.上策：由峨眉山旅游公司牵头，召开景区农家乐商户大会，整合商户农家乐信息，由农家乐按订单金额抽取服务费统一聘请客服人员集中办公，由专业的客服人员进行门店管理，农家乐商户按网络订单的金额缴纳服务费，实现峨眉山景区农家乐信息集中化。提高农家乐网络门店的服务水平，弥补传统农家乐商家技术缺陷，配套设备不健全的短板，同时有力于景区农家乐的规范化管理，有利于提升景区农家乐的整体服务水平，提升峨眉山的整体旅游形象。同时通过政府官网等多种渠道对外宣传景区农家乐相关信息，利用信息化网络平台及峨眉山景区宣传牌、景区广告等多种形式展开全方位的宣传，以提高知名度和曝光率，促进景区农家乐的发展。
2.中策：由峨眉山旅游总公司组织峨眉山景区农家乐商户进行定期培训，提高农家乐商户的计算机操作能力和网络门店的管理能力，同时向广大农家乐商户提供计算机安装等免费服务，促使景区农家乐商户完善自身配套设施，并不断提高自身素质，实现网络门店完全自营化。同时开展多种形式对外宣传，提高景区农家乐商家自我宣传的意识。
3.下策：由当地旅游部门及相关单位开展电子商务宣讲会会以及其他形式的宣传活动，提升广大景区农家乐商户的电子商务经营意识，加大电子商务平台相关优势的宣传，积极促进广大农家乐商户自助学习计算机知识和网络门店经营管理知识，实现完全自愿前提下景区农家乐商户的自主参与电商经营。
参考文献： [1]任雯，峨眉山旅游移动电子商务游客需求分析及发展对策研究，西南交通大学，2012.02.01
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[3] 陈丹红，中国旅游电子商务发展现状及对策，经济研究导刊，2006.01.15
[4]梁芳芳，旅游电子商务成熟度与在线旅游预订意向关系研究，华南理工大学，2012.03.15
[5]魏丽英、路科，中国旅游电子商务发展存在的问题及创新，Proceedings of 2010 Third International Conference on Education Technology and Training(Volume 8)，2010.12.27
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