京东商城的营销渠道策略研究

一、引言
（一）研究背景及意义
1．研究背景
　　　二十世纪九十年代以来，互联网的快速发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。像京东商城、亚马逊、当当网等一大批网络零售业涌现出来，电子商务发展到现在，使人们的生活方式发生了很大的变化。由于网络的便捷，越来越多的人改变了购物方式，从以前的超市购物到现在的网上购物，即使是大件的电器上商品。京东方面称，2013年双11当天家电销售额为去年同期的5倍，其中小家电突破130万台，电视达到16.3万台，洗衣机超过10万台。3C品类中，手机及配件销售量超40万件，平均每秒有超过4件手机类商品被下单，中兴努比亚小牛手机10分钟内售出5万台，iPhone手机当天销量超过3万部，iphone5C销量过万，合约机销售与去年同比增长500%。电脑一天售出16万台，平均每秒卖出2台，全天售出60万台网络设备，20万台移动存储设备，8万台显示器和6万部相机。今年“双11”，京东商城订单量达680万单，是2012年同期的3倍多。11月11日当天，网站访问量超过5.3亿次，为平时的2.7倍，11月1日至12日，交易额预计达到100亿元。这一串串数字不得不说让人感到震撼，这些数字的背后，说明了电子商务的发展速度。尤其是B2C模式的发展，近些年来可以用爆发一词来形容。在美国，电子商务的代表是eBay，在国内，京东商城就是B2C模式的代表，京东商城已经成为网络零售业当中的领跑者。在京东商城如此诱人的销售额下，出现了很多领域的B2C网站，所以说京东商城代表着市场的发展趋势，他滋生了很多同行产业的诞生，也推进着电子商务的发展。
　　　2010年6月3日，由上海市商务委员会主办的2010网络时代零售业格局转变与发展研讨会在上海召开，会议以“网络零售的挑战；实体零售商的面对”为主题，探讨了网络零售业面对的问题，以及应该如何积极应对等议题。京东商城面对着越来越多的实体零售业向网络进军的严峻形势，要想实现可持续发展，就必须适应新形势下的市场经济发展需求，更新自己的市场营销理念，加强对营销渠道的研究，制定适合自身发展的营销渠道策略。
　　　京东商城的发展始终影响着其他同类行业，如何使国内网络零售业生存下去已经成为中国互联网经济所面临的迫切的问题。
2．研究意义
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
　　　网络零售业的发展也越来越迅速，人们在网络零售店消费越来越高，所以对网络零售更加重视了。十八届三中全会的召开推动零售产业改革，激发市场活力。网络零售发展主要靠的是营销渠道策略，但是营销渠道策略的实行在网络零售业中依然存在很多问题。诸如订单被拆分，顾客不方便，送货员代为签收等。这些问题需要得到一一改善。
　　　本文以京东商城作为研究对象有着很重要的理论意义。京东商城是中国网络零售业的佼佼者，营销渠道策略也是其他很多零售业所不能比拟的。研究京东商城的营销渠道策略，有助于填补网络零售企业营销渠道理论方面和应用方面的空缺，进一步完善网络零售业营销渠道的理论体系。
以京东商城作为研究对象研究其营销渠道策略的实施，不仅仅在理论上有重大帮助，对于如今国内面临各种困境，生存日渐困难的网络零售企业也有着重要的现实意义。
第一、有利于培育京东商城的顾客忠诚
忠诚的顾客能为企业带来巨大的效益，维持顾客对于企业是十分重要的，忠诚的顾客在产生他们本身消费的同时，可能为企业带来新的顾客，关心每个顾客的感受，注重他们的服务，在保留住原有顾客的基础上，会产生口碑效应，吸引新的顾客前来。如今许多顾客对京东商城的一些送货员代为签收不满意，从而导致第一次消费就不再有第二次消费局面的出现。通过对京东商城营销渠道的研究，增加顾客对于京东商城服务的满意度，尤其对送货员的满意。这样，顾客就会真正的认可京东商城，从而保持对京东商城的忠诚。
第二、有利于京东商城销售额的提升
　　　京东商城主打的产品是电器，其电器全是正品，这是京东商城跟其他网络零售企业相比所拥有的优势。由于如今京东商城在营销渠道上存在一些问题，比如说，配送人员的素质不高以及售后服务不够等等，这就导致京东商城的优势无法显现出来，以致于需要通过打价格战来提高销售额，毕竟价格战带来的收入是微乎其微的。通过对京东商城营销渠道策略的研究，京东商城也可以弥补自己身上一些不足之处，来让自己的优势发挥出来，从而提升销售额。
第三、有利于其他中小网络零售企业的发展
随着网络零售业的发展，很多小的网络零售企业涌现出来，他们势必会遭受像京东、苏宁易购、当当网等等大型网络零售企业的打压，发展一直陷入贫瘠，这些中小型网络零售企业长期下去必然会破产，网络零售企业就只剩下京东商城、苏宁易购、国美、当当网……这些大型网络零售企业。很多中小型网络零售企业在营销渠道上存在的有些问题跟京东商城差不多，他们跟京东商城相比规模不大，经济也不雄厚，所以营销渠道的问题也就被无限放大。通过对京东商城营销渠道策略的研究，有利于这些中小网络零售企业改善他们的营销渠道所存在的问题，从细节赢得顾客的芳心，从而提升他们的销售额，以致于更好的发展，互联网经济百家齐放的局面就会出现。
（二）研究思路与方法

研究背景及意义
　　　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　文献综述
　　　
营销渠道概述
　　　
京东商城简介
　　　
　　　 宏观环境分析 微观环境分析
　　　
京东商城营销渠道策略存在的问题
　　　
京东商城营销渠道策略的完善对策
图1 本文框架图
　　本文采用先理论后案例的方法，将理论与实践相结合，来研究京东商城营销渠道策略。在理论研究阶段，主要从相关文献资料中进行知识的提炼，总结出与网络零售业营销渠道相关的主要理论。在案例研究阶段，通过PEST分析法和微观环境分析法，对京东商城的竞争环境与发展现状进行了深刻的分析。最后通过问卷调查法，采集关于京东商城营销渠道的一手资料，并对数据资料进行整理与分析，探讨如何完善其营销渠道策略，打造出一个在营销渠道上具备先导性的网络零售业。
（三）文献综述
1．国外研究综述
　　　营销渠道作为市场营销学4P策略之一，是市场营销策略中一个很重要的部分。欧美国家不仅是先进技术的发源地也是市场营销策略的领跑者。国外主要研究的是营销渠道理论、营销渠道中的供应链管理以及营销渠道中的市场物流。借鉴西方的研究成果，可以让中国的网络零售产业来弥补自己的不足。
　　　1967年世界著名市场营销学权威专家菲利普·科特勒《营销管理》一书中指出营销渠道理论。营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向 消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。简单来说，营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。当今社会，渠道为王。能够具有覆盖和控制整个目标市场的营销网络，以及保证这个网络有效运转的营销管理体制，已经成为企业最宝贵、最重要的资本。
　　　供应链管理作为营销渠道策略之一，是网络零售产业发展的一个基础。1998年美国麻省理工学院管理学教授查尔斯·法恩在其新著《时钟速度》一书中认为，在今天比拼竞争力的战场上，一个企业最根本的竞争力在于对供应链的设计。他认为供应链管理在企业核心竞争力构建中处于重要地位。
　　　在整个市场营销战略中，渠道的决策与管理占有极为重要的地位，为了满足消费者多样化的需求，在提高消费者满意度的同时削减各种经营成本，物流的地位对营销渠道的影响力也极为重要。唐纳德J·鲍尔索克斯、戴维J·克劳斯、M·比克斯比·库珀三人在2010年出版的《供应链物流管理》中提出物流处于营销渠道中的重要性。
　　　总的来说，国外对营销渠道的研究不仅从理论上具有非常高的权威性，而且实践起来也非常拥有可行性。
2．国内研究综述
　　　我国多年的计划经济形成了分销渠道的固定模式，统购统销，销售渠道畅通无阻。企业只是在进入市场经济环境下才感悟到渠道的重要性，所以国内的企业和学术界在这方面与国际水平有一定的差距。近年来，我国学者对营销渠道的研究著述颇多，其研究主要集中在渠道的效益、渠道组织体系及渠道模式、渠道行为、渠道的新型关系等方面；以及以京东商城为代表分析营销渠道策略的不足之处。
　　　2000年张庚淼等在《营销渠道整合研究》中提出了从消费者立场出发，提出了五项营销渠道绩效评价指标，并应用这些指标对各类营销渠道的绩效进行了评价；对营销渠道间整合的三种类型进行了分析，提出了营销渠道间整合的设计思想，并对企业营销渠道间整合后所面临的主要问题进行了探讨；最后将企业销售过程分解为五个相互衔接的销售任务，进行了营销渠道内整合设计研究。
　　　2004年庄贵军写的《中国企业的营销渠道行为研究》一书中研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；2000年夏文汇等在《当前工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策研究》一书中研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策。
　　　2013年杨烽在《浅析京东商城电子商务的营销策略》中指出京东商城的营销渠道策略以及对京东商城营销渠道策略不足的建议，像精耕细分市场，开拓垂直类B2C市场；保持价格优势，通过优质服务占领市场；创意促销方式，增强用户粘性。使得京东商城弥补自己身上的一些不足，从而增加市场份额，对京东商城影响很大。
　　　总体来说，不管在实体企业还是网络零售企业，国内在对市场营销渠道策略理论的研究上已经发展到巅峰，但是很多理论都是纸上谈兵，网络零售企业需要更多的是能够实际实施的营销渠道策略，来提升他们的营业额。
二、营销渠道概述
（一）营销渠道的含义
　　　营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。营销渠道的特征主要有四个：起点是生产者，终点是消费者（生活消费）和用户（生产消费）；参与者是商品流通过程中各种类型的中间商；前提是商品所有权的转移和系统性。从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要职能有研究、促销、接洽、配合、谈判、实体分销、融资、风险承担这八种。
（二）营销渠道基本要素
1．渠道结构
　　　营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构、宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
　　　
六、结论
　　　随着计算机科学、信息安全技术、网络通讯技术、信息学等多学科的发展与结合，以及电子商务和网络营销的多项实践和开拓，网络营销理论逐渐发展起来了。网络营销是从传统营销理念在沉淀、实践、和探索的基础上发展的，在营销进入网络化的过程中，依然存在着传统营销中庞大的客户群和分销网络。开展网络营销仍然需要传统营销中建立的良好客户关系，需要那些拥有一定渠道优势以及相当数量客户资源的中间商。在此基础上，与传统营销理念相比，网络营销有了更新的特点与优势，具有高效性、冲击性、全球性等特点。可以预计，未来网络营销的发展会继续壮大，譬如企业对网站的优化将越来越重视。
　　　京东商城作为我国B2C电子商务企业的典型代表，他最初的战略目标是以提供单一的商品种类和相应的服务，并将自己定位为网上3C卖场。然而随着京东商城的不断发展，公司逐渐建立起网上综合商城，向综合类的B2C电子商务企业方向转变，并获得了显著的成效。不可否认，我国的B2C企业有了长足的发展，但是我国B2C电子商务企业在营销渠道方面还存在着一些问题，以京东商城为例，包括盈利模式亟需转变、网站内容有待改进，售后服务不够好等。因此，需要B2C电子商务企业在整体发展战略的指导下，根据企业所处环境的变化，对营销渠道策略进行及时、有效的调整，是企业在市场竞争中始终处于有利位置，继而促进电子商务的发展。