摘 要：书法艺术是中国传统文化的精髓，书法应用于平面广告中，这为平面广告的创意提供了取之不尽的源泉，同时具有韵律美。本文从书法的渊源，书法的视觉美感，设计风格，美学价值，意境等方面，举例阐述书法运用到平面广告中，并用书法元素在平面广告中的基本原理，进行进一步分析。最后总结了书法运用在平面广告中所面临的问题和发展前景。提出平面广告应该与书法元素进行更加紧密的结合，这样使平面广告展现出更具特色的中国魅力。
关键词：书法元素；平面广告；传统文化；发展；
一、中国书法的渊源与发展
书法是中国的一种特有的传统文化艺术，它是汉字书写的一种法则，所以称作“书法”。它不仅是中华文化的瑰宝，也是世界艺术文化宝库中的独特的财富。
汉字，也称中国字，是中国广泛使用的一种文字，由上古时代的华夏族人发明的，可追溯到约公元前1300年商超的甲骨文。汉字是迄今为止使用时间最长的文字，也是从古传承至今的文字。在长期的文化发展中，汉字一方面在社会中发挥了交流，通信的作用，另一方面，伴随着笔墨纸砚的出现，它又形成了一种独特的造型艺术。
书法，是指按照文字特点及其含义，根据汉字的笔法、结构和章法写字，让汉字成为一种富有美感的艺术品。
中国书法主要有五种书体，楷隶行草篆，即楷书，隶书，行书，草书，篆书，其中楷书又包含大楷、小楷和魏碑等各种碑体；隶书包含古隶、金隶；行书包含行楷和行草；草书包含小草、大草、章草和标准草书；篆书包含大篆和小篆。这五种字体也各具特点，楷书的端庄，隶书的灵秀，行书的流畅，草书的大气，篆书的古朴。
书法是中国特有的艺术，在中国古代是必不可少的通信工具和视觉艺术，经历了数千年的发展和演变。是中华民族智慧和创造力的体现，它创造了无穷无尽的美，同时又蕴含感情，表现出浑厚、优雅、轻盈、飘渺、沉稳、闲适、淡薄的意境，被评为“中国艺术的核心”，在世界艺术史上独领风骚。
二、书法元素在现代平面广告中的表现及作用。
1、中国书法的历史久远。
古代广告的主要形式有叫卖广告、样式广告、声响广告、旗帜广告、悬物广告、招牌广告、门面广告等。
例如济南刘家功夫针铺的广告，使用楷书印刷，工整，说明了针铺的具体信息，达到了宣传的目的。
还有用旗帜代替广告作招牌，其中最典型的属酒旗，酒旗又叫酒帘、幌子、青联。酒旗上用楷书写明了商家信息。 这些早期的平面广告都是以书法的形式完成了，可见书法在当时的地位。
2、书法体现了平面广告的动态美。
中国的书法艺术讲求虚实结合，结构严谨，疏密结合，而且像音乐和舞蹈一样，具有动态美，富有神韵。把书法元素运用到现代平面广告中，会使原本静态的平面广告变得动态感十足，富有磅礴的气势。
例如，靳棣强的平面设计作品中中，其中一幅的行草书动态感十足，“活”字呈现出一种昂扬的姿态。再有一画会展招贴中，“画”字的横使用毛笔书写，藏锋起笔，使原本呆板的字体变得生动，有灵性，而且这一横也象征的一画会展中的“一”字。
再例如，2008年北京奥运会标志，舞动的北京，就是一种表现出了东方思想和民族气韵的汉字,设计灵感就来源于中国的书法，把北京的“京”字设计成一个舞动的人形，自然，流畅，富有韵律，而且借汉字的神韵向全世界表达了中国的奥林匹克精神，也像世界展示了中华文化的博大精深。
在现代平面广告设计中，无论是取书法的最初的形状，还是取书法深藏的含义，都会使广告具有动态美。
3、书法使平面广告体现出独特的意境和气势。
书法注重的是审美性，而不是它的实用性，它不是整整齐齐，规规矩矩，它具有可塑造性，富有灵性，有力量感，它是活的，流动的。所以它和美术字有本质的区别。
例如水井坊的包装，“水井坊”三个字书写大气，连贯，“水”字大，“井坊”二字小，三个字错落有致，和整体的包装风格统一，具有浓厚的民族性。
4、书法元素提升了平面广告的民族文化品味。
广告把艺术、文化、经济相结合，它在推销着商品的同时也在用艺术的形式传播着文化，广告在传达商业信息的同时也蕴藏着丰富的文化价值，而这些文化价值对人们具有潜移默化的功能。任何民族的平面广告，都体现着一个民族的文化，特定时期的广告也都体现了特定时期的民族文化。
一幅成功的平面广告肯定会有着深厚的文化内涵，这是平面广告作品的灵魂所在，是作品中必不可少的因素。反之，如果忽视了民族思想，则必然会使广告与文化发生冲突。所以书法元素不光是一个标记和符号，更承载了中华数千年的历史文化，若是广告创意中没有对历史文化和民族文化的深刻诠释，再独特的广告创意也如同没有灵魂的躯壳一样，是无法得到受众认同的。失去文化内涵的广告就像失去了生命，如同行尸走肉一般。
而书法正是中华民族的灵魂所在，是中华民族几千年流传至今的优秀文化。把书法元素运用到平面广告中来，这正体现了具有中国特色的广告文化和中华文化的博大精深。
5、书法促进了中西文化的结合。
鲁迅说过，“民族的就是世界的”，一件文艺作品，越是具有民族性，独特性，就越会受到异国人士的亲睐。不同的文化进行碰撞，就会擦出不一样的艺术火花，如果没有国家和民族设计风格的精髓，就不可能形成世界性的设计文化。
中国的书法在几千年的发展历程中，已经成为了一种独具特色，具有高度文化品味的艺术形式。中国书法体现出了中华民族强大的生命力和感染力，成为了平面设计中具中国特色的艺术符号。经过漫长的历史沉淀，从古朴严谨到流畅奔放，都体现了书法的多样性和可塑性，而在平面广告中的这种书法的性质，都能使平面广告达到意想不到的视觉效果。
所以，由此可以看出，中国的平面广告要想与世界接轨，运用书法元素是一个便捷有效出彩的方法，在现有的市场中，我们要善于发掘书法的美，善于塑造，在平面广告中融入独特的书法文化，这样才能使中国平面广告在世界上大放异彩。
三、书法元素在平面广告中运用的方法和原则。
1、视觉上要具有美感。
平面广告运用书法元素，要与画面其他的元素和谐的搭配，突出自己的个性，创造独特的字体，要使整幅广告给人愉悦的感受。
2、设计风格要统一。
对平面广告，每幅作品都有其独特的设计风格，书法元素的运用，要和整体的广告风格统一，不能脱离整个的设计风格，使其格格不入。对于商业广告来说，在创造书法字体时，要根据其商品诉求或者是商品的属性来创作。
3、编排和布局要恰当合理。
要注意和周围的元素的协调对比，一般品牌的文字都要处在醒目的位置，同时还要注意摆放的位置要和图形相联系。书法字体的大小，颜色，布局都要和平面广告中的其他元素相呼应。
四、书法元素运用到平面广告中所面临的问题和发展前景。
1、存在的问题。
现代广告中，有书法元素的例子越来越多，细心留意就会发现，书法元素的运用还是存在局限性的，大多数的书法元素只运用在标志，包装设计和公益广告中，例如标志设计，北大的校徽就是运用的篆书，造型结构紧凑，古朴，表现了治学严谨，丰厚的文化底蕴。虽然书法元素也有运用到商业平面广告中的，但也只是局限于水，茶，酒等，其他的商业广告用到书法元素的很少，所以，由此可见，书法元素的运用还是有一定的局限性的。
2、发展前景
最近几年，由于中国大力呼吁人们要重视传统文化，所以书法就越来越的到重视。创新是广告的灵魂，在世界广告都黔驴技穷的大背景下，书法元素是我们取之不尽用之不竭的宝贵财富，可以开辟出一条新的创新之路。然而，要想使书法更好的运用到平面设计中，首先是要提高广大群众的书法知识，提高他们的鉴赏水平，只有广大群众的审美水平提高了，才会对平面广告提出宝贵的建议，才有利于更好地改进。
总之，书法元素在平面广告设计中的运用是需要我们全体中国人民共同努力的，相信，在未来，书法元素在世界广告史上会拥有举足轻重的地位。
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