摘要：现代市场竞争日益残酷，竞争方式不算升级，竞争范围涉及到了市场营销的的各个方面。渠道是市场营销理论的组成部分，渠道的建立与管理是中国企业市场运作的主要问题，啤酒行业作为快速消费品的典型代表，在这方面体现得更加明显，渠道的竞争力已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。无论是行业巨头还是中小企业都投入越来越多的精力，一方面聚焦自身优势资源，建设健全、畅通、高效的分销渠道体系，另一方面发掘和利用分销渠道中的资源优势，对企业的快速增长和长远发展提供强大的支持。因此选择和实施有效的渠道资源策略已经成为啤酒企业决胜市场的重要手段，成为市场营销的核心工作之一。
经过的二十几年的探索，我国啤酒行业的分销渠道也得到了有效的发展，但在对分销渠道的构建和管理过程中，还存在着很多急需解决的问题。本文也将针对这些问题进行探讨并提出建议和对策。
关键词：：啤酒行业 资源 策略 啤酒市场渠道资源 挑战
近些年来，我国啤酒工业进入行业集中度日益提高，稳定发展期，行业趋向规模化、集团化，我国啤酒工业行业竞争水平和整体经济效益都在提高。在产量逐年增长的同时，也显现出我国啤酒企业产品单一、企业利润率较低、产业集中度仍然不够的问题。
我国啤酒工业之所以发展迅速，主要得益于国家产业政策支持。啤酒有着广大的消费人群，而巨大的产业资本参与是支撑和培育消费市场的根本保证。啤酒行业多年来一直处于微利阶段，来自于市场竞争的压力无法通过市场议价能力完全转化，原材料价格的变动直接影响了行业盈利水平。以长期原料对外依存度和原料定价权来看，啤酒行业对自身生产成本的控制能力并不强，因此，降低成本的空间比较有限，同时降低成本也不是行业利润的主要来源，未来行业利中国的长期增长点将来自于行业整体利润的增加和高端啤酒市场份额的扩大。国内巨大的消费市场、强劲的消费能力和日益增长的差异化消费需求为高端啤酒市场的扩张提供了支撑，且城镇化的加快将使中西部城市和更多的农村市场产生新的高端消费需求。啤酒行业近几年的发展表明，产品结构处于不断调整之中，大型企业集团在注重市场开拓的同时，从价格竞争向品牌竞争转变，注重提高产品内涵，加快资本、品牌和渠道建设，以争夺更多份额的高端啤酒市场。强势地域性品牌具有一定的渠道优势，在高端市场仍可占有一席之地。而品牌竞争力较弱的地域性品牌将会受到进一步的挤压，未来的生存境况堪忧。
中国啤酒营销渠道变革的方向与趋势分析：
一、 渠道职能的综合化。21世纪是品牌营销的时代，品牌主宰一切！终端为王的时代已经逐渐被终端＋品牌的时代所代替。任何过度重视终端投入，而忽视品牌投入的企业终究会被淘汰。
二、 渠道结构多元化。主要表现在：1、经销商代理制渠道创新模式：通过各地区经销商代理制的渠道模式是啤酒营销中最基本最普遍的渠道模式，这样的模式又分为三种子模式（1）一批商要通过二批甚至三批才能将啤酒营销到终端；（2）一批商的业务一部分通过二批，一部分由自己直接销往终端；（3）一批商则是全部业务直接由自己与终端发生，完成抛开了二批，是目前最有效的渠道模式之一。2、直销渠道模式：这是目前啤酒营销中发展较快的一种营销渠道模式，这种渠道模式又可分为三种子模式：（1）由啤酒企业成品仓库直接发货到终端，主要适用于啤酒企业本地市场，如金星啤酒对郑州市场的直销业务就采用这种模式；（2）由啤酒企业在某一区域市场设立办事处或直销中心，设立专门的中转仓库，配备必要的人员和车辆进行直销，如金星啤酒在洛阳、开封、许昌、南阳等外埠地级市就采取了这种模式；（3）由啤酒企业把业务做到一级终端，一级终端又通过自己的渠道向二级终端供货。3、平台式渠道模式：平台式渠道模式是企业与经销商合作进行优势互补，利益共享，共同组织的渠道模式。加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。
三、 产地销向销地产的渠道转变。由于受消费水平制约，目前中低档啤酒仍占主导，而且市场价格长期低迷，加之生产成本和运输不断上涨，中小型企业的销售半径不断缩短，区域性品牌只能在本地销售，即产地销的模式。
啤酒企业在中国面临的渠道挑战主要来自五个方面：
1、复杂的市场环境。对中国啤酒市场的了解，可以从多个维度透视其复杂性，包括南北差异、城乡差异和低的成熟度三个方面，这些不仅决定了企业在品牌、产品营销方面的投入方式，也决定了渠道方面的区别对待。
2、多层级分销体系导致利润流失。到目前为止，我们发现在中国仍有超过70%的啤酒产品是通过两级以上的经销商销售的。从未来的发展趋势看，虽然企业通过各种手段直供比例会加大。以经销商为主导的渠道运营会长期存在下去是由中国啤酒市场特点所决定的。
3、物流配送效率不高。物流配送效率低是冗长分销体系的必然结果，与渠道相关的供应链挑战主要表现在三个方面：第一，配送不畅。多层级的分销体系造成层级间物流覆盖和运输能力的缺失或是重叠。第二，预测不准。啤酒企业对终端进货需求的预测不准，相应的能力和系统支持对需求的准确预测。第三，库存水平高。库存的积压就意味着利润和现金流转能力的降低，多数的啤酒企业都为高水平的库存而头疼。
4、区域分销商规模小而分散。当啤酒企业向中国广大的2线以下城市尤其是农村进行拓展的时候，它们会发现这是一个完全不同于1、2线城市的市场。不仅是消费者购买力和购买习惯显著不同，只从分销伙伴的角度讲就存在巨大的差异。为了更快的占领市场，减少风险和资金压力，在2线以下城市及农村市场通常首选与经销商合作。在1、2线城市，经销商网络相对成熟，选择合适的分销伙伴并不十分困难。
5、渠道冲突严重，难以形成合力。啤酒行业多层级渠道体系的现状造成数目众多的分销商生意规模小，分工不明确，相互竞争激烈。分销商之间的渠道冲突的结果是导致窜货和乱价现象非常严重，在很大程度上损害了产品的品牌形象和市场竞争力。
针对这些问题，有以下解决方式：
A、经销商渠道：与重点经销商结成战略合作伙伴。西方成熟市场已经发展到制造商主要通过直接销售渠道进行销售的阶段。但是，中国广阔、复杂而分散的市场特点决定了，无论渠道如何变革，经销商渠道都会是绝大多数企业最重要的销售渠道。
B直供渠道：现代商务催生多种啤酒直供渠道现代零售连锁近十年来在中国迅速成长，每年都呈现两位数字的销售增长。壮大的现代零售连锁业规模使制造商直供成为可能。为此，啤酒企业必须对现代零售连锁引起足够的重视，成立专门的直供队伍维系与零售连锁的关系，以此强化品牌并提高利润。同时，电子商务渠道将成为未来的增长引擎。另一方面，近年来由东北传入南方的啤酒广场，极大程度地丰富了啤酒销售的渠道。
C、重新定义渠道战略，打造以渠道为主导的全新业务模式。渠道的变革并不是简单意义上的改进和优化，而是建立起一种以渠道为主导的全新业务模式。在产品和服务都趋于同质化的啤酒消费市场，通过打造强有力的渠道，建立起以渠道为主要差异化优势的全新业务模式是众多啤酒企业更为可行的选择
D、优化渠道结构。简单来说，分销就是将恰当的产品，通过恰当的途径，以恰当的价格、服务，配合以恰当的宣传推荐给消费者。这一系列“恰当”的背后是对市场和消费者深刻的理解和洞察。从过去相对单一的通过多层级的经销商进行销售的渠道模式，转向与经销商数目更少、层级更简单、多渠道的分销模式，这是对企业牵一发而动全身的深刻变革。
E、加强对渠道伙伴的管理和协作。渠道伙伴是在分销过程中所有与制造商合作的企业，包括经销商、零售商、批发商、以及物流提供商等。企业与渠道伙伴的合作存在着很多问题。以经销商为例，在中国，制造企业与经销商合作面临的突出问题有：经销商数目庞大，能力参差不齐；在新兴市场无法找到合适的经销商；缺乏信息共享，没有有效的业务管理流程和技术平台；对价格缺乏控制等。
F、优化渠道成本，确保最佳投资回报。控制和优化渠道成本是渠道三要素之一。优化渠道成本可以从两个维度进行分析，一方面是优化每个渠道的成本，另一方面是在多种渠道进行组合的时候进行成本优化分析。企业应采取系统的方法对渠道的组合进行成本优化，争取用最小的成本发挥最大的效益。
G、打造适应新渠道模式的新型供应链。导致物流不畅的原因有多方面，比如供应链网络不够优化，提供物流服务的经销商或物流服务提供商的物流服务水平不高,过多的经销商层级也会严重阻碍物流效率等。打造新型供应链的首先就是要实施网络优化。
H、强化多渠道消费者体验。保证消费者在所有渠道对产品品牌体验的一致性并且通过不同渠道不断加深消费者的品牌体验是非常重要的。不同的渠道可以为促成消费者的购买决定做出不同的贡献，但是任何一个环节的差错也都可能造成消费者终止购买决定。
I、提升销售能力。除了业务流程和系统的保证，渠道变革最终是通过销售人员实现的。销售人员的素质将决定渠道变革的成败。在过去单一的多层经销商渠道模式中，销售队伍人数众多，但整体素质不高。销售人员通常是把大量的时间消耗在日常运营层面的事情上。
结 论
本文以延边地区为分析重点，通过对延边生态经济管理的现状，从而提出了生态经济管理的模式，通过协调经济与生态之间的关系使延边发展的更好、更快。
由以上对策以及现状我们不难发现，延边的经济水平和环境的发展水平都还比较低，如果任其继续发展，若干年后延边生态系统与经济系统必将出现不和谐的声音。所以，必须未雨绸缪，加强生态经济管理，以此来保护环境，加强对延边的生态环境和资源的保护和利用。经济发展是必要的，不断的提高演变经济的发展水平，在经济发展的同时，加强对延边的生态环境和资源的保护和利用，让生态系统和经济系统同步发展更为至关重要。因此，我们要做到加强生态和保护区建设，节约自然资源，将循环经济导入到生产和生活的各个方面，清洁生产，减少浪费；调整产业结构，发展生态产业，促进经济环境同步发展；走可持续消费模式，从消费角度控制浪费，做到经济社会的可持续发展。
参 考 文 献
[1]闫治民，民族啤酒工业之路。 北京：啤酒科技，1999.3
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[7]王泉石，中国啤酒工业发展五十年，北京：中国啤酒通讯，1999.5.
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