摘要：葡萄酒文化与文化营销，是任何要在中国市场做大做强的本土葡萄酒企业不可回避的一个重要课题，要想在激烈的市场竞争中树立差异化的品牌形象，挖掘甚至创造出自身的品牌文化特性，就需要我们从整体上考虑、从细节上做起，整合企业所拥有的文化资源，利用社会环境中的文化因子，坚持而坚定，最终搭建起属于“云南红”的企业文化营销平台。
关键字：葡萄酒，酒文化，文化营销
一、相关概论
（一）品牌文化的概念及特点
品牌文化是企业文化的核心，品牌文化的行为过程一定程度上也就是企业文化的执行和培育，促进企业品牌形象的提升[1]。
1.品牌文化概念
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和，是社会物质财富、精神财富在品牌中的凝结，是文化特质在品牌中的积淀，是消费心理和价值取向的高度融合，是品牌经营中的一切文化现象。品牌文化分布于品牌的各个层面，科学技术、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、文学艺术等都丰富和深化着品牌的内涵。
2.品牌文化的特点
品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还要从营销策划、促销活动、广告宣传、客户关系等各个方面进行整合，让消费者能够体会到品牌的精神、个性和文化内涵，还要具备典故、故事、仪式和人物等一系列文化载体进行传播，比如可口可乐的诞生传奇、联想的创业故事、海尔的砸冰箱、送冰箱等故事，这样才能让品牌文化鲜活和生动起来，形成具有忠诚度的品牌消费群体，并形成以品牌来连接的品牌文化。
品牌文化必须借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本都是体现一种成功者的风度、气质和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市白领，塑造一种忙里偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化。
（二）文化营销的概念及特点
简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员和相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
1.文化营销概念
文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[2]。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式等，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。
2.文化营销的特点
它包括两层含义：（1）企业需借助或适应不同特色的环境文化开展营销活动；（2）文化因素需渗透到市场营销的各个集体中，综合运用文化因素，从�%8
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