摘要：20世纪末，经济的全球化带来了文化的全球化。随着全球化的发展，跨文化传播的进程已经势不可挡。东西文化的交流与碰撞不能简单地等同于文化殖民或侵略。本文全面详细地解读了全球化背景下的跨文化传播。
关键词：全球化 语境 跨文化传播
自20世纪80年代以来，“全球化”这一词语风靡世界。随着全球化的发展，跨文化传播呈现出繁荣的景象。到了90年代，这场源自经济领域的全球化浪潮，波及到了社会和文化等领域。经济的一体化与文化的多元化，进一步推动企业走向国际舞台。要想抓住机会，迎接潮流，就必须充分利用文化的杠杆作用，在跨文化传播的冲突与融合中寻求超越。
一、跨文化传播的定义及概况
“跨文化传播”一词最初是1959年，由美国文化人类学家曼德华·霍尔在其作品《无声的语言》中提出的。随着经济全球化的发展，到了20世纪后半期，全球文化的交流日益频繁。跨文化传播发展成为一社会行为。跨文化传播的重点内容是跨文化。它主要分为两个方面的内容：一、通过大众传媒媒介的跨文化传播。这是跨文化传播的主要形式。二、通过在日常生活中的耳濡目染所进行的传播。这种传播形式更容易被人们所接收。
跨文化传播的主体是不同文化背景的人们，客体是信息传播与文化活动。即不同文化背景的人们发生的信息传播与文化交往活动。在各国的发展过程中，跨文化传播发挥着越来越重要的作用。与此同时，跨文化传播产生的问题也成为人们关注的焦点。首先是对跨文化传播中的全球化概念的理解。不少学者认为，跨文化传播建立在不平等的基础上，它会带来文化侵略、文化殖民、文化帝国。美利坚文化应该受到遏制，它阻碍了文化的多元化发展。其次，随着互联网的迅速发展，互联网与跨文化传播的关系成为了讨论的话题。许多人借此打击美利坚文化。其实这是一种狭隘地民族主义文化情结，不利于文化的融合与发展。
二、对跨文化传播的正确认识
跨文化传播为文化的交流与发展提供了平台。有些把跨文化传播简单地等同于文化殖民与文化侵略，甚至是文化帝国。这种观点是不正确的。首先，对于跨文化传播的研究根源可追溯到欧美国家。跨文化传播的英文单词是“cross-cultural communication”。“cross”一词似乎有文化比较、侵略的含义。再看其前缀“inter-”，就可以消除了凌驾之义气。因此，把跨文化传播这一术语等同于文化殖民、文化侵略是有失偏颇的。它是自发性的文化交往活动。其次，如今的文化交流，已经发展为全球化背景下的跨文化传播。文化帝国主义已经成为过去式，随着第三世界的崛起，发展中一致反对文化殖民，反对新闻霸权。随着文化交往的日益频繁，世界文化呈现出一种复杂、离散的状态。因此，我们应该用综合的眼光去看待跨文化传播。跨文化传播给一些落后的国家和地区提供走向世界的机会，文化输入的同时，本土文化也会进行对外传播。在文化输入与文化输出之间，不可忽略的是它们存在的“剪刀差”。以电影行业为例，据调查，2000年杭州的浙江庆春电影大世界放映的22部进口片的票房总收入，居然远远超过了该电影院播放的107部国产票的电影票房收入。虽然单从数据看，表面上反映了以好莱坞为代表的美国影视文化对中国市场的巨大冲击。但是从深层面却反映了包括我国在内的第三世界国家在跨文化传播中，处于被动地位。文化输入超过文化输出了严重的文化逆差。长期的文化逆差，有可能会导致文化殖民，给本土文化的保护带来严重的威胁。那么，是何原因导致了文化逆差？
首先，经济基础薄弱，无法很好地迎接全球文化之战。经济基础决定上层建筑。跨文化传播如果没有强大的经济基础作后盾，难以立足与发展。比如美国最大的传媒公司，默多克的新闻集团，为了进入中国市场砸下了不少钱。试想如果传媒公司没有资金，何以进入市场？同时，跨文化传播中发射与接收信息，都需要足够的技术设备。其次，一些国家缺乏保护本土文化的意识。文化是一个民族的灵魂，是一个国家的精神支柱。如今本土文化的流失是一个普遍而严重的问题。以端午节为例，端午节本是纪念我国爱国诗人屈原的传统节日，却被韩国申请为该国的非物质文化遗产。这应该足以引起国人的重视。再如古老的建筑四合院等葬身在推土机之下。第三，文化理念陈旧，缺乏创新精神。在跨文化传播中处于弱势的国家普遍存在这个问题。再美味的汤也有喝腻的时候。我国的跨文化传播同样也存在这个问题。虽然我国在其他国家建立了多所孔子学院，中华文化得到了一定的传播。但是却没有创新，与时俱进。传播效果也不明显。
三、全球化语境下的跨文化传播策略
对于跨文化传播，我们应该有正确的理解。外来文化在输入的时候，不仅会侵蚀着本土文化，还在不断的整合与冲突中，也推动了本土文化的发展。冲突与融合是全球化跨文化传播的主旋律。跨文化传播不是文化的侵略，而是存在着异质文化之间的竞争。我们中华文化如何在跨文化传播中取胜呢？
（一）接受文化传播
在当前形势下，在跨文化传播中处于被动地位的国家，应该采取积极的心态，迎接挑战，接受跨文化传播。争取跨文化传播的主动权。在外国文化中，也有诸多先进的思想理念，值得我们学习。若能汲取其中先进的文化为我国所用。汲取外来文化中的精华，有助于提高我国的文化成果。中华文化中的“和而不同”、“中体西用”等思想，是中华文化吸收外国先进文化的体现。
（二）传播的个性化
跨文化传播离不开传播工具。电子传播技术，极大地推进了跨文化传播。把跨文化传播实实在在落实到具体的个体。这就扩大跨文化传播的传播人群与交流范围，从而使得传播效果更好。比如我国成立之前，跨文化传播一直是由控制，跨文化传播的形式也是固定的。然而官方的垄断不能代表所有民族的文化认同。只有官方与民众的多元化相结合，才能构建繁荣的跨文化景象。
（三）选择经济符合本土文化的传播途径
选择一条经济又符合本土文化的跨文化传播策略是传播的关键。一方面，要因地制宜，根据本土文化的具体特色。另一方面，要选择容易为对方所接受的传播形式。第三，选择人类相同的情感进行传播。在跨文化传播中，努力寻找两国相近的地方，从而引起双方的共鸣，并以此为突破口。这种共鸣是没有国界限制的。比如对正义的崇拜，对美的追求等。
（四）在融入中寻求超越
文化移情是一个人探索另外一种文化环境中人们行为方式动因的意识与愿望。无论是企业还是跨国公司，都要积极融入到当地的文化氛围中。使得文化最大可能地企业服务。同时，对待文化还有一种独立的态度，给予充分的重视与认识，为良好的工作效率提供环境保证。
结语
在全球化的背景下，中华文化要积极地与国际接轨，迎接挑战。不断汲取外来文化精华，弃其糟粕，从而为国家的发展所用。同时，在跨文化传播中，我们应本着独立自足、不卑不亢的原则，在不断的文化融合与冲突中寻求超越。
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