满堂红家具直营连锁的研究分析

摘 要
随着随州市区家具卖场的不断扩张，家具市场已存在过剩现象。家具行业的商家们无法选择更多，那么只有另谋出路。农村市场以其市场空间大、投入成本低、市场竞争环境缓和开始受到了品牌家具商的关注，“满堂红家具”就是随州一家最早进入农村市场的家具直营连锁店。在2012年随州家具市场环境整体不景气的情况下，它敢于打破常规，以其特有的“乡镇品牌家具连锁店”的经营模式，连锁经营降低了企业运营成本和风险，提高了品牌竞争力，满堂红家具可谓率先尝到了品牌家具连锁店“下乡”的甜头。可是，由于对农村市场的不了解和对农村连锁企业管理方法的不熟悉，满堂红家具目前也是处于不断摸索的阶段，企业中也出现了品牌定位模糊、员工综合素质低下、商品价格竞争力过低等一系列问题。本文特针对以上问题进行了分析，并提出了通过具有象征物的品牌商标和品牌口号的传播开始建设品牌形象；利用差别定价策略和提高商品附加值的方法使商品价格更具竞争力；通过员工培训和管理建设高效的团队等解决办法。旨在全面提升满堂红家具的品牌竞争力，使其成为乡镇独一无二的家具品牌连锁店。

关键词：直营连锁，家具行业，营销管理
前 言

中国经济经过了30多年快速的增长，之前数十年积累的大量需求，已经在市场容量急剧扩张中逐步消化，无论是房地产行业还是家具行业，未来的市场仍在，但那种整体的高速增长已经真正成为“过去式”了。另外，传统连锁家居卖场的疯狂扩张，到了2011年达到了巅峰。一项统计数据显示，截至目前，全国面积在1万平方米以上的家具卖场至少超过1000 家，新开卖场呈现超大体量的特征，今年新开卖场动辄15万、20万平方米，一、二线城市的家具市场普遍存在过剩现象。既然在传统大卖场模式下，企业们无法选择更多，那么只有另谋出路。农村市场以其市场空间大、投入成本低、市场竞争环境缓和开始受到了品牌家具商的关注，“满堂红家具”就是随州一家最早进入农村市场的连锁家具。在2012年随州家具市场环境整体不景气的情况下，它敢于打破常规，以其特有的“乡镇品牌家具连锁店”的经营模式，率先尝到了品牌家具直营连锁店“下乡”的甜头。目前，餐饮行业、家纺行业、家具家居行业、家电行业、医药流通行业、服装行业、农资连锁业等行业均将直营连锁模式作为行业发展的重点，通过收编加盟店，扩大直营店的方式，进一步增强企业在全国市场的发展和管理。

一、直营连锁店相关理论概述

湖北省随州市满堂红家具是一家以乡镇为主要市场的直营连锁企业，企业建立于2012年4月，目前在随州市万店塔儿湾镇、环潭镇、洪山镇已开设三家分店，企业计划于2014年5月在随州随县厉山镇建立其总店，以下是直营连锁的相关概念：
（一）直营连锁的概念
直营连锁又叫正规连锁（Regular Chain, RC）,是连锁企业的总部通过独资、控股或并吞兼并等途径开设门店，发展壮大自身实力和规模的一种形式。连锁企业的所有门店在总部对各门店施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。
国际连锁店协会（IFA）对直营连锁的定义是：“以单一资本直接经营11个商店以上的零售业或饮食业组织。”
美国商务部对直营连锁的定义是：“由总公司管辖下的许多门店组成，它往往具有行业垄断性质，利用资本雄厚的特点大量进货和大量销售，具有很强的竞争力。”
一些实力雄厚的大品牌往往喜欢采用用直营的方式，直接投资在大商场经营专柜或黄金地段开设专卖店进行零售。一些国际顶级品牌如阿玛尼、杰尼亚等出于品牌维护的需要，一般都采取直营方式。
另外，很多厂家会出于形象推广考虑，在一些重要市场区域开设自营旗舰店，以树立品牌形象规范，给经销商提供可参考的样板店。比如雅戈尔在全国市场的自营旗舰店已经达到两百余家，班尼路旗下的几大品牌都在广州北京路开有大型旗舰店。旗舰店一般装修气派，货品齐全，服务规范，比较能体现公司的实力和整体形象，其产生的广告效应甚至要高出经济效应。
在管理上，厂商一般会采用分公司、办事处模式操作，直接对直营店面进行管理，而且为保证物流配送的顺畅，通常都会在各分公司、办事处设立仓库，直接供应货源。采用这种方式投入的人力、物力、财力均比较大，所以通常只有实力型企业才敢于这样操作。
（二）直营连锁的特征
1．所有权的集中统一
直营连锁企业由同一经营资本构成，其各个成员店之间以资本为主要联结纽带，所有门店属于同一个所有者，归一个公司、一个联合组织或一个人，由同一个投资主体投资开办，各分店不具有法人资格
2.管理权的高度集中统一
直营连锁的所有权、经营权、监督权完全集中在总部，由总部根据统一的事业规划方针，负责连锁企业的人事、财务、投资、分配、采购、促销、物流、商流、信息等方面的统一管理与经营，门店的业务必须按总部的指令行事。因此，直营连锁企业必须顺利地推进合理的分工体制，即总部必须设置分工体制，即总部必须设置分工明确、专业精细的内部管理机构及与各门店的层级管理制度、各类责任制度、功效挂钩的分配制度和规范的门店管理制度，以保证总部与各职能部门和门店的统一运作。
3.财务制度的集中统一
在人事关系上，直营连锁各门店的店长是连锁企业的雇员而不是所有者，所有门店的店长均由总部委派，店长无权决定门店的利润分配，因为整个连锁企业实行统一的核算制度，各门店的工资和奖金由总部依据连锁企业制定的标准来决定。
4.人力资源开发与管理的集中统一
直营连锁企业各门店的所有员工均由总部统一招募，各门店的经理人员也由总部委派，他们是公司的雇员而不是公司的所有者。
（三）直营连锁的发展
随着国际大企业闯入中国市场，连锁经营方式猛烈地冲击着传统的流通体系。连锁经营已遍布整个第三产业的几乎所有行业，特别是被广泛地应用于服务业领域。连锁经营正迅速成为中国最具获利能力的投资方式和创业途径。中国发展连锁经营的时机已经成熟，是世界上最大、最富有潜力的连锁经营市场。
连锁经营包括三种形式：直营连锁、特许经营和自由连锁。直接连锁的主要任务在“渠道经营”，总部采取纵深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售点，零售点也必须完全接受总部指挥。透过经营渠道的拓展从消费者手中获取利润。因此直营连锁实际上是一种“管理产业”。
在日趋激烈的市场竞争面前，越来越多的企业意识到，只有拥有了销售渠道，才会有更稳定的销售。与经销商和厂商处于绝对分离状态的相比，直营店和公司总部的关系则要更加密切。直营店与总部就是下级与直属上司的关系，他们之间少了许多中间环节而造成的隔阂，从而更加利于相互之间的沟通和保证信息传达的准确性。总部也可以更加方便迅捷的获得顾客需求的信息，及时追踪顾客对产品以及服务等方面的反馈、获取最有效的市场信息，在提高服务水准和含金量的同时还可以增加品牌吸引力。目前，餐饮行业、家纺行业、家具家居行业、家电行业、医药流通行业、服装行业、农资连锁业等行业均将直营连锁模式作为行业发展的重点，通过收编加盟店，扩大直营店的方式，进一步增强企业在全国市场的发展和管理。
4. 建立电子产品档案
为了节省成本，满堂红的装修并没有像城区家具商场那样精美和华贵，满堂红装修风格比较大方朴素，评价区的货品摆放为了节省空间也不像城区商场那样注重整体性，为了弥补这一缺陷，满堂红家具可以建立一个电子产品档案。每一个品牌的厂商都有自己的产品图册，图册上不光有产品的尺寸、功能的介绍，还有产品的整体效果图。满堂红可以定期向厂商搜集产品电子图册，整合之后变成商场自己的产品档案，这样就可以方便顾客了解产品的信息看到商品的整体效果，同时也能感觉到满堂红的用心。
5. 建立客户档案，定期回访售后工作
一个满意的老客户，可以带来十个有效的新客户。所以老客户的服务也极其重要。对于已在满堂红购买商品的客户，可以建立一个客户档案并定期去其家里回访。回访的内容有：调查客户产品使用情况及建议；对其产品进行维护；询问周边市场情况；建立客户档案。在回访的过程中工作人员应穿着统一的印有醒目满堂红商标的工作服，这样一是显得正规，二是能在周围的潜在客户心目中树立满堂红家具的良好形象，起到宣传的作用。
3. 企业文化展示
产品附加值也可以是企业的文化。这里，满堂红家居可以通过对其企业文化的展示增进消费者与品牌的距离，增加其品牌的亲和力。目前，满堂红家具可以采取的方式是建立企业文化墙。企业文化墙的展示内容可以有：企业文化展示（包括企业产品经营理念、员工风采等）、商品品质展示（展示商品的质量，如附上去年满堂红做活动用压土机压床垫的图）、企业服务展示（这里可以展示员工去客户家里回访帮助其护产品等展示满堂红服务的图片）、买家秀（展示买家家里摆上满堂红家具的图片）……
（六）采用新颖的促销手段
有利于开展促销活动同时降低促销的成本是直营连锁经营的优势之一，所以满堂红家具必须利用好这一优势，针对市场需求开展相应的促销活动和促销政策。
满堂红目前的促销手段比较单一，采用的是常规促销的促销方法，即“购物满**元，送**”，“以旧换新”等，此种促销手段已经吸引不了如今的消费者了，他们更希望得到实实在在的利益。而目前家具市场已进入“微利时代”，满堂红能给予消费者的优惠有限，并不能激发消费者的购买欲。满堂红必须采用更加新颖的促销手段来吸引消费者的眼球。鉴于目前买家具的消费者大多是搬家或者是装修的客户，满堂红可以采取同装修公司、灯饰店、家电城等商家联合促销的手段，只要在一家消费就可以在商盟所有店铺享受会员级别的优惠政策。这样一来可以共同承担促销的费用，降低活动成本；二来可以聚集力量，扩大宣传力度；同时，消费者得到的优惠也更多了。具体的促销形式又联盟内的商家共同商定，比如印制“商盟VIP卡”、“商盟通用代金券”等。
结束语

满堂红家具以乡镇品牌家具为主要市场，采用直营连锁的经营模式，既降低了成本、缩小了风险，又有利于更快的建立品牌效应，迅速扩张其市场，这一选择是十分明智的。可是满堂红的品牌定位如何能重新进入农村消费者心智中，同时各店铺的经营与管理如何适应乡镇的市场现状是需要不断的摸索的。
所以，满堂红家具要从品牌建设开始抓起，利用连锁经营的品牌优势，将满堂红“品牌家具，平价商场”的定位根植在每一个消费者心中；从员工培训着手，加强员工管理，全面提高员工素质，建立良好的品牌形象，带领高效的团队为企业创造更多的价值；调整商场定价策略，迎合农村市场消费者的“价格观”，抓住消费者的心；全面提升其产品附加值，在控制成本的条件下为其商品增加更多的价值；落实其企业文化建设，树立积极的品牌形象，增进品牌与消费者的距离；采取新颖的促销手段，联盟促销吸引消费者眼球。满堂红家具应从这几个方面入手，努力使自己成为乡镇独一无二的家具品牌连锁店，全面提升其品牌竞争力，让乡镇消费者一有买家具的需求首先想到的就是满堂红家具。
相信如果真的到了这一天，满堂红家具连锁的未来必定是值得我们期待的。

参考文献

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