【市场营销论文】浅谈案例教学法在中职市场营销中的有效实施

【摘 要】中职《市场营销》课程要求学生在掌握理论知识的同时，增加其实践性。本文立足教学法中的案例教学法，通过分析案例教学法的必要条件、实施步骤、过程评价等要素，促进案例教学法在中职《市场营销》课程中的有效实施。

【关键词】市场营销；案例教学法；有效实施

Abstract：The “marketing” course requires students to master the theoretical knowledge,more practical. Teaching method of case based teaching method in the necessary conditions, through the analysis of case teaching method, the implementation steps, process evaluation and other factors, to promote the effective implementation of case teaching method in the course of “marketing”.

Key word：Marketing; case teaching method; effective implementation

引言：市场营销是一门综合性、应用性较强的学科,中等职业学校的市场营销专业旨在培养面向各类销售企业,能从事门店与网络销售、客户服务与管理的一线应用型人才。这就要求市场营销教学不仅要让学生具备良好的市场营销理论知识,更重要的具备分析和解决实际问题的能力。然而,在中职市场营销专业教学中还存在着诸多问题,培养出的人才距离企业需求还有很大差距。一、中职市场营销专业教学现状分析(一)课程设置与教学内容中职市场营销专业课程设置基本以学科为中心,每门课程知识结构自成体系,不仅专业特色、职业特色不明显,而且缺乏实践性。有些课程教师教起来吃力,学生学起来效果也不佳。此外,国内外理论研究与技术应用日新月异,教学内容无法跟踪企业主要应用模式和实践,造成人才培养与用人需求的脱节。(二)教学方法市场营销是离市场最近的学科之一,实践应当成为市场营销教学中的重要组成部分。虽然多媒体教学已经逐渐取代板书教学,但教学手段的更新并未从根本上改变以理论为主的传统教学方式。不仅无法激发学生的学习热情,还可能扼杀学生的创造力和想象力,培养出来的学生既无理论基础又无实践技能,根本无法适应激烈的市场竞争。

一、市场营销案例教学法概述

中职《市场营销》是商品经营专业的主干课程，课程的目标是培养适应市场经济发展需要，在掌握基本理论和专业知识的前提下，具备从事企业市场营销活动或管理的职业技能和职业道德，能进行产品销售、市场调研与分析、营销策划等工作，有一定创新能力的应用型基本技能人才。由此可见，中职《市场营销》是一门以理论为基础，以实践为导向的综合学科。

案例教学是一种综合所学知识与方法，对教学过程中的教学案例进行全面探讨，要求学生在教师的带领下，分析问题、解决问题的方法。学生通过实际案例的学习、理解和掌握理论知识和实践技能，激发自身学习兴趣、培养创造能力。

中职学生文化基础薄弱，对枯燥的理论知识缺乏兴趣，这无疑是讲授《市场营销》理论内容过程中的挑战，而案例教学法通过理论联系实际教学，一定程度激发了学生学习的积极性和主动性，提高了学生的逻辑推理能力，促进了学生实践工作的能力和综合运用知识的能力。

二、案例教学法有效实施的必要条件

案例教学法的有效实施，关键在于案例的选择，教学案例的选择直接影响教学效果。这就对市场营销案例的选择提出了较高要求。

（一）案例选择要有针对性

针对性要求所选的案例能以本课程所须的基本知识、基本理论、基本技能为指导，选择与培养目标相适应的教学案例。案例选择注重质量，要求难易适中，长短合适，选择易于被学生接受的、有代表性的、具有时代感的、题材多样的案例，以适应中职学生的特点。

（二）案例选择要有时效性

中职学生理论素养相对较弱，但其观察能力及动手能力较强，选用具有时代特色的案例能大大提高学生参与案例的积极性。如选用学生平日生活中缺少接触的行业和产品，同学们没有感性认识，案例中所涉及的资料理解起来比较困难，分析起来不知如何下手。因此在案例的选择上应尽可能使所选案例是近几年发生的，而且是同学所熟悉的行业和产品。比如讲到市场定位时，可选用“白加黑”等学生熟悉的案例。

（三）案例选择要有渐进性

营销案例的选择上要逐级深入，所选案例应留有较大的分析、思考的余地，以达到提高同学分析与解决问题能力的目的。教学时．应该从简单的、有针对性的案例开始，培养学生的自信心和学习兴趣。逐步过渡到一些复杂的、综合全面的案例进行讨论。

三、案例教学法有效实施的过程

要想让市场营销案例教学达到良好的效果，对案例教学的精心准备和正确的组织、实施是非常关键的，同时在实施过程中要做好实时监控，保证案例教学法的顺利实施。

（一）课前准备

充分的课前准备直接关系到案例教学法得以有效实施与否，为了达到良好的教学目的，充分的课程准备包括：

1. 任务设计。在选择合适的案例之后，教师要根据教学目的，在结合学生的水平的基础上，以掌握对应理论知识为重点，精心设计案例讨论任务。案例教学任务设计要从简单到复杂，复杂的案例虽具有综合性，但容易挫伤学生积极性。任务具体而具备实操性。细致的任务分配能提高学生们分析问题时的针对性，避免了讨论的无效性。同时，任务设计要和案例内容所反映的理论相一致，往往一个案例可以用来说明多个理论，甚至有负面影响，这就要求教师要对此进行把握衡量。

2. 学生分组。案例教学法采用小组讨论的形式进行，为保证案例的有效实施，课前对学生进行分组，学生以6—8人为一组自有组合或按指定组合。小组讨论中合理分配角色和任务，在综合大家群体智慧力量时，充分调动了学生们认知的积极性。小组成员取长补短，对个别成员看法中的不足进行补充，对案例分析达到多样化、透明化、观点全面化的目标。

3. 评价标准。在案例教学法实施前，要确立有效案例教学法评价的标准，便于检测和落实案例教学法的进行。评价标准可由学生和老师共同制定，但市场营销案例分析一般没有唯一正确的答案，因为在设定评价标准时，要综合对分析问题的步骤、论证观点的论据充分性、分析问题判断问题的能力、结论推理过程的逻辑性等方面进行考查。评价标准以量化的表格形式呈现，以学生互评和教师评价两部分组成。

（二）分析和讨论

本阶段是有效达成案例分析教学的实质性步骤，一般从以下几个方面进行：

1. 案例概述。案例分析前，教师进行简单案例陈述并提出相关要求。包括简述案例教学实施的目的、要求、简单介绍案例的主要内容、简要回顾与案例相关的理论性知识，如概念、原理、方法等，说明，提出需要重点讨论的问题及讨论的基本程序、时间安排和注意事项等。

2. 分组讨论。在明确要求和目的后，学生按课前准备好的小组分组对案例进行分析和讨论。小组成员在认真阅读案例材料的基础上，找出案例中的关键性问题，然后将个人建议汇总至组长处，组长汇总后形成小组分析报告，并代表小组在课堂讨论中发言。在这期间，教师巡视各小组讨论情况，答疑解惑。

3. 结果呈现。经小组讨论后，各小组派代表上台交流讨论结果。结果呈现中需包括案例分析的思路、方法。其他组成员认真聆听和记录，打好评价表。教师在结果呈现阶段把握时间，做好倾听工作，同时要把控好课堂纪律，防止吵闹和混乱。最后进行归纳点评。

（三）总结评价

1. 总结评价

在学生代表呈现案例教学结果后，教师对学生回答进行归纳评价。一方面，总结案例分析时的具体步骤和思路，重点强调案例中体现的营销原理，加深学生们对专业知识的记忆、对重点的掌握，如果学生们在讨论中行业知识不够确切，教师就要再次讲解。另一方面，对学生们参与案例讨论的状况进行评价，要表扬发言积极的学生，鼓励沉默寡言不发表任何意见的学生，给他们信心。案例没有唯一的答案，每个案例都要具体情况之下进行具体的分析。

2. 总结评分

各小组根据评分标准，对其他小组成员的表现和陈述进行打分，同时，组内成员对每位成员的表现进行核定。综合其他小组及本小组的成员评分，得出该同学的最终得分。教师对表现优异的同学进行额外加分。要总结评分阶段要注意客观性和公正性，保证学生在案例教学后有所收获，不挫伤学生积极性。

四、案例教学法有效实施中存在的问题

（一）学生参与程度不普遍

虽然在案例教学法前对全班同学进行分组，但在任务的执行过程中，难免会出现部分学生在组内讨论时浑水摸鱼，无所事事，甚至开始聊天。因案例教学以小组方式展开，对个人的直接结果性不是很明显，一定程度上造成学生主人翁意识淡薄。

（二）案例教学功能性与实用性的矛盾

案例教学法的开展不能为开展而开展，只重形式和结果，忽视对过程的引导和关注，过程是学生掌握知识和技能的最关键步骤，值得重点关注。案例教学法的最终目的是配合理论教学，在分析问题解决问题中，培养学生的思维意识，因此一切案例教学的实施不能流于形式，需有实质性内容。

五、总结

中职《市场营销》课程的实践性要求学生在掌握理论知识的同时，掌握必要的技巧，其中包括分析问题、解决问题的技巧。案例教学法在培养学生互助合作、团结创新的原则下，倡导学生在过程中学习，在学习中体会总结，在案例分析的过程中，带动学生理论知识的学习和掌握，激发学生学习市场营销的兴趣和积极性。

参考文献

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