公益广告的修辞格运用

摘要：公益广告与追求赢利的商业广告相比是不以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，其常诉求的主题有：社会公德、保护妇女儿童利益、环境保护、爱国爱民、提倡教育、交通安全、禁烟、市容卫生等等。广告用语是公益广告最为常见的形式，它能在任何场所宣扬其诉求主题，为了给公众留下生动的印象，仅仅考平铺直叙是不够的，而是要巧妙的调动和运用各种艺术手法，准确、贴切、生动形象地揭示广告的主题，各种修辞手法的运用恰恰能表达这样的内容。本文主要研究了公益广告的修辞格运用，以及通过网络、媒体等途径广泛搜集到的公益广告语进行分析其常用的几种修辞手法，最后并提出了公益广告在修辞格运用的问题。
关键词：公益广告  修辞格  运用
一、研究对象
以通过网络、媒体等途径广泛搜集到的公益广告语为研究对象。
二、研究方法
（一）文献资料法
检索和收集图书馆和网络平台上大量有关公益广告的修辞格运用方面的文献资料，并对相关资料进行重点阅读和分析。
（二）访谈法
通过与一些学校的导师、学生进行交谈，深入到学校、学生中去进行实际调查与访谈，了解公益广告修辞格运用的一些基本情况，收集相应资料，为本论文提供调查数据的真实性和全面性。
（三）逻辑分析法
根据研究目的和内容的需要，结合所查阅到的相关资料进行逻辑分析，更好的来比对出公益广告的修辞格运用。
三、研究的意义与目的
修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法，这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来,并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看，凡属于优秀的广告作品，无一不有十分精美的文字,修辞格式是语言文字艺术之花。绝大多数语言文字精美的广告作品，又都成功的运用了修辞格式，作为一种特殊的文体，广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者，如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究，尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究，从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点，例如:比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——公益广告为了能更好的传播其主题,达到教育警示的目的，常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照，考察公益广告的修辞格运用及特点。
四、研究的主要内容
（一）修辞格的运用
修辞格的运用作为一种修辞现象，是较早地引起注意的。通常说话和作文时，往往不是单一地运用某一种修辞各，一段话里可能有数种修辞方式，这叫做修辞格的综合运用。修辞格的综合运用情况复杂，形式多样，常见的有兼用、连用和超常用法。综合运用数种修辞方式，可以同时守到数种修辞效果。
1、修辞格的连用
辞格的连用是在一句话或一段话中，连用几个同类辞格或异类辞格。例如：天上也是皎洁无比的蔚蓝色，只有几片薄纱似的轻云，平贴于空中，就如一个女郎，穿了绝美的蓝色夏衣，而颈间却围绕了一段绝细绝轻的白纱巾。这句话中就连用了两个比喻。一个是“几片薄纱似的轻云”，一个是“就如一个女郎，穿了绝美的蓝色夏衣，而颈间却围绕了一段绝细绝轻的白纱巾”。是同类辞格连用。又如：摇动的车轮，旋转的锭子，争着发出嗡嗡嘤嘤的声音，像演奏弦乐，像轻轻地歌唱。这句话是比拟和比喻的连用。是异类辞格连用。
具有不同修辞效果的辞格前后配合，交错使用，互补互衬，珠联璧合，可以把思想内容表达得更加丰富多彩，更加鲜明有力。
2、修辞格的兼用
辞格的兼用是指一句话里兼有两种以上的修辞方式，也叫“兼格”。兼格从这一角度看是甲格，从另一角度看是乙格。一身多用，你中有我，我中有你，浑然一体，修辞效果突出。例如：勤奋是点燃智慧的火花，懒惰是埋葬天才的坟墓。这句话里以整齐对称的形式跟一体两面对比紧密结合，兼用了对偶和对比两种辞格。又如：它高高的栖在梧桐树或竹枝上，迎风而唱，那是生之歌，生之盛年之歌，那是结婚曲，那是中世纪武士美人的大宴时的行吟诗人之歌。这句话兼用了拟人和排比两种辞格。
恰当地运用兼格，可以使多种修辞效果相得益彰，多姿多彩，从多方面为文章的表达增添文采和力量。有时是表现形式上的再加强，如排比兼顶真；有时则是表达形式和思想内容的双管齐下、兼取并得，如对偶与对比的兼用，设问与排比的兼用等。辞格在运用时的相互借助，是形成兼用的原因。有些辞格之间关系密切，因而它们相互兼用的机会格外多，如比喻和比拟，比喻和夸张，对偶和对比，排比和反复，排比和设问，排比和映衬等。
3、修辞格的超常用法
在语言运用过程中，除了我们通常所讲的词语锤炼、句式选择、辞格的运用等常见的修辞手法以外，还有一些特殊的修辞手法。这些特殊的手法在表情达意时对语言的修饰描摹机智精巧，给人一种独特的审美感受，别有一番韵味，我们称之为修辞的超常用法。修辞的超常用法有多种，主要有： 
（1）模糊修辞
模糊修辞是有意选用模糊的语句来传达信息，提高表达的效果的修辞手法。例如：我们都是这么多年的老朋友了，我的脾气你还不了解？什么钱不钱的，你说这话就太那个了吧，“太那个”意思就是说“太看不起我了”，这里为了顾全朋友的面子所以采用模糊的说法；由于大家都知道的原因，两国人民的往来中断了二十多年。现在，经过双方的共同努力，友好往来的大门终于打开了；“大家都知道的原因”是些不愉快的事情，在外交场合不宜明说，所以采用模糊的说法。在我的少年时代，我最羡慕的人既不是卡夫卡，也不是博尔赫斯，而是《水浒传》里的武松武二郎，这当然是因为他杀死过猛虎，手刃过文学史上那一对著名的露水情人。“文学史上那一对著名的露水情人”指西门庆和潘金莲，采用模糊的说法而不明确指出，引人思考，显得别有韵味。
（2）数字修辞
利用某些特殊数字的特定用法来表达意义，这样的修辞就是数字修辞。例如：5471部队：共青团员和共产党员；3861部队：妇女和儿童；421综合症：指现代独生子女家庭人口比例关系失调，造成4个老人一对夫妇共同呵护一个孩子，导致孩子的诸多心理和生理疾患。 
（3）形貌修辞
利用汉语书写符号形式上的特点来表示独特的意义，这样的修辞方法就是形貌修辞。例如：我心里的公式是：真理＞权威＞权位，而不是世俗的权位=权威=真理。至于权位＞权威＞真理，更是一个荒唐的公式。 “＞”和“=”给人一种眼前一亮的新鲜感，表意形象生动而又鲜明，发人深省。
（二）公益广告中常见的修辞手法
1、运用拟人，形象生动
拟人是借助想象把物当作人或把人当作物写，或把甲物当乙物来写的修辞手法。指在广告语中把本来没有生命或感情的物品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法，这样使物品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。
“水在笼头哭泣，请擦干它们的眼泪吧！”、“不要让我无故流泪” 这两则公益广告诉求的主题是节约用水，这两句广告语常出现于卫生间水龙头旁，用水龙头的“哭泣”来提醒大家要节约用水，不要让它“无故流泪”，拟人化的水龙头能引起大家的怜惜，温柔而严肃地提醒大家紧关水龙头，节约用水。
“我的胃口特别大，果皮纸屑全吞下”、“您丢弃的正是我需要的”这种公益广告主要出现在公园、广场、风景区等公众场合的垃圾箱上，拟人化的垃圾箱的话语更能吸引人，比“请不要乱扔垃圾”、“请将果皮纸屑扔入垃圾箱内”等直接教化式的叙述要生动得多，这种表达幽默风趣，更平易近人。
“小草对您微微笑，请您把路绕一绕”、“愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴” 这两则广告语都是诉求保护公共环境，制止践踏花草和乱摘鲜花的行为。用拟人化的描述突显花朵小草的可爱、礼貌、弱小，使得大家心生怜惜，约束自己的行为。拟人在公益广告中主要用于保护的生物或非生物对象赋予人的面貌或思想感情。
2、巧用比喻，以此明彼
比喻是一种常见的修辞，即打比方，是通过联想，抓住本质不同的事物或情境之间的相似点，用某一事物或情境去比另一事物或情境的一种修辞格，它能把抽象的事物变得具体，把深奥的道理变得浅显。主要有明喻、暗喻和借喻三种。
 “欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自毁灭亡”就是明喻，它的喻词“如”“像”把本体和喻体的关系表现的很明朗，将欲望比作气球，警示一些领导干部要克制欲望，廉洁自律，否则将自取灭亡，语言形象犀利，一针见血。
“森林是氧气的制造工厂”是暗喻，本体和喻体都出现，之间的联系用“是”代替“像”，森林”本身不能引起人们的保护意识，但大家都知道“氧气”对我们自身何其重要，与生存息息相关，当森林与氧气相联系，也就与我们个人的生命生存相联系，那么自然能有效地让大家意识到保护森林的重要性并自觉地保护森林。
“这支碗碎了，你就不吃饭了？” 为借喻，虽然只出现喻体，但本体不言而喻，我们能看出“碗”指代的是就业岗位，以前常说“铁饭碗”实际上就是公务员、事业单位等人们心目中的稳定工作，这里不仅用了借喻也用了反问，开导下岗人员重拾信心，再就业。

五、结束语
任何语言的使用，尤其是在偏离常规的用法时，都是“双刃剑”——运用恰当会产生意想不到的修辞效果，但如果使用不当，就会适得其反。修辞的运用，能使广告的诉求更加生动、到位，但是我们也应该看到，在广告活动中真正吸引受众的应该是广告信息本身，修辞的使用是给了广告信息以更吸引人的包装，所以在修辞的运用中，既要注意创造新奇，又要表述得体，不失真实。时代的变革,社会的发展,修辞学不再过多地侧重于研究书面的文字篇章,不再是限于文人学者研习的一门学问,而是变得日益大众化,成为人们身边时刻可以感受到的一门艺术。正是由于修辞学的日益大众化越来越被人们广泛地使用,它才能够长盛不衰,日久弥新。