A石化公司非油品营销现状与策略研究

随着我国石油零售市场竞争的日趋激烈，以及油品零售业务利润率的下滑，单一经营纯油品已不符合企业长期发展和效益的要求。面对这一转型期，中国石化和中国石油两大集团已认识到开发加油站非油品业务的重要性，目前正在逐步加大非油品业务的开发力度，大力发展非油业务，积极向综合服务区转变形象，这不仅是时代发展的需要，也是企业发展的需要。本文站在A石化公司的角度，对A石化公司的非油业务发展进行营销策略性研究。首先，运用宏观环境分析、微观环境分析等分析工具和方法，分析我国石油石化企业非油业务发展的宏观环境、微观环境等，进行加油站非油业务的可行性研究；其次，运用资料收集法和实际调研的工作方法，描述国外非油业务典型公司的发展现状，并分析A石化公司非油品业务的发展现状；最后，分析A石化公司非油品营销策略的不足并提出合理的建议；

一、引言

（一）研究背景与目的

1．研究背景

跟着我国成品油墟市的通达，大量与国外石油公司合合股的加油站打入我国市场，这使得我国成品油的竞争日趋激烈，加油站油品利润幅度和空间大幅度紧缩。在薄利润和竞争面前，石油产品的单一生意，不能满足企业长远发展的要求。在这一转型期，中国石油石化企业已经认识到开发加油站非油品业务的重要性，当前在加大非油品业务的开发力度，包括矿业和石油有关的商品，顾客，空间和其他资源。

近几年我国的加油站非油品发展迅速，但仍是以便利店、快餐店等经营模式为主，而汽车美容，汽车修理，汽车的灌装，更换润滑油，油脂和其他经营的加油站仅约20%。但是根据国外非油品业务的经验，扩大非油品业务范围是发展加油站非油品业务的必要环节。
本论文是在这样的背景下研究，希望通过本文的研究，对我国石油石化企业非油品发展提出了建设性的意见，能在市场竞争中赢得上风、持续发展。
2．研究目的
由于我国成品油市场环境、顾客需求均在发生改变，正属于转型期阶段，这对我国石油石化企业加油站的整体经营和可持续发展造成了很大的影响。本文期望在原有的研究成果的基础上，经过对加油站发展非油品业务的影响因素进行分析，对A石化公司的现状进行分析并提出了具体的措施和非油品经营的对策。对不同地区的非油业务进行深入分析研究，不同的客户群体，消费者的需求，建立一个合理的非油业务。但愿能提供一些好的非油品业务发展建议给我国石油石化企业，更好地去应对市场环境的变化，提高市场竞争力。
（二）研究内容和方法
1．研究内容
本文包括六部分内容，从理论到实证逐步地对转型期中国石油石化企业非油品业务营销策略问题进行研究：
第一部分，引言。该部分主要介绍了本课题的研究背景与目的、研究内容和思路，以及国内外的研究综述，从总体上把握全文的中心。
第二部分，介绍了相关理论，为本文的后续研究提供理论依据。
第三部分，分析了我国石油石化企业非油品业务环境分析，指出我国加油站非油品业务经营具有可行性。
第四部分，一方面介绍国外非油品业务发展现状；另一方面介绍A石化公司非油品业务成长近况。
第五部分，提出A公司在发展非油品业务过程中存在的问题。
第六部分，对于A公司目前发展非油品存在的问题，提出具体实施措施。
第七部分，结论。该部分总结了本文的研究结论。
2．研究思路
论文在整个研究过程中，主要采用理论与实证相结合的方法。通过理论和实践相结合，以A公司为例提出加油站发展非油品业务的对策措施，以达到论文目的。
论文技术路线技术图如图1所示：
图1 论文技术路线图
（三）国内外文献综述
1．国外文献综述
（1）非油品业务发展的重要性研究
Boonsong Kositchotethana(Shellto BeefUp Non．Oil Business in Thailand))中强调非油品业务是油品业务增长的催化剂，新增建设高速路加油服务站的便利店，经营专利品牌的食品，开设自己品牌的连锁餐厅，这些都将会大力促进油品业务的发展[1]。
Treerapongpichit，Busrin的((Fierce rivalry hurtsPetronas))中提出马来西亚国家能源公司对加油站进行改革以应对激烈的竞争环境，主要将单纯的加油站转变为社区的综合服务站，并与尽可能多的商业部门合作大力发展非油品业务[2]。
（2）非油品业务发展的类型的研究
Praiwan，Yuthana在((PTThopes new look will inhere sales))中指出国家最大的石油公司PPT为了提升利润，经过一系列改革，提供一种新的非油品服务如商店，娱乐，音乐，医药，化妆品等，此外公司还将提供更多的方便残疾人卫生间[3]。
Jitpleecheep，Pitsinee的((Central to supply Jifry store))中介绍国家最大的连锁零售企业(中央零售企业CFR)已径在采购、产品供给方面与泰国石油总局(PTT)零售管理(PTTRM)签署了一项协议，这将打开一个新的前沿和实现业务市场。此外作者还强调非油品业务实现较好的服务质量及有效地控制成本需要良好的前后台信息系统的支持[4]。
2．国内文献综述
郭笑宇于2009年在期刊《当代石油石化》发表的文章《加油站非油品业务发展及现状综述》中指出“由于目前我国加油站非油品消费需求常处于国外非油业务前十年左右的初级培育发展阶段，但可以预见的是，开发非油品业务是加油站降低经营风险、提高盈利能力和市场生存能力的必然选择”的观点[5]；
张海潮于2010年于期刊《中国石化》中发表的《中国加油站非油品业务发展策略研究》一文中提出来“在中国，加油站非油品业务作为一个新兴事物，有广阔的发展前景，是中国经济可持续发展的必然产物。在不太遥远的将来，中国加油站加油站与国外同类城市，成为一道美丽的风景线”的观点[6]；
罗洪群，李琪于2011年在《西南石油大学学报（社会科学版）》发表的《四川省加油站多元化经营探析》一文中提出了“加油站应充分考虑其地理环境、政府政策、人力资源、人文环境等因素，依托本土优势，以油品销售网络为基础拓展非油品业务，培育非油品业务新的利润增长点。”的观点[7]；
王念于2012在期刊《中国石化》发表的《非油品经营飞升三大秘诀》中提出“市场化经营、专业化管理、多元化激励的三大秘诀。”[8]；
张丽华于2012年在期刊《当代石油石化》发表的《我国加油站非油品业务发展制约因素探析》提出了“我国加油站非油品业务有较大的增长潜力，提高非油业务销售收入可以增加加油站资本回报率，从而进一步探讨各种可用资源，提高销售效率的观点[9]；
在《商场现代化》2012 年12 月（下旬刊）总第705 期发表的《“易捷”成中国门店数最多便利店》一文中指出“企业在扩宽多元化经营的同时，也要适当的一些变化，只要符合中国多元化的条件，企业会更好的发展。”的观点[10]；
黄孙发于2012年于《全国商情·理论研究》发表的《浅谈我国石化企业非油品营销策略研究》中指出“非油品业务是石化企业新的利润增长点和增加企业市场竞争力的重要途径”的观点，并认为“要做大做强非油品业务，必须进一步强化市场划分，实施差别化营销战略；优化组织管理，强化非油品营销保障基础；整合资源，构建非油品联营互动营销模式。”[11]；
刘铁民于2013年在期刊《石油库与石油站》中发展的《需求主导下非油品业务目标市场的细分研究》中提出“为了适应需求指导下的竞争环境,使加油站更好地开展非油品业务,提出在拓展非油业务过程中,要以目标市场的特点为依据,满足其需求,但不可试图满足所有顾客的需求,科学的选择可以带来利润增加水平[12]；
相关理论综述
（一）营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[13]。
1960年在其第一版《基础营销学》中，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome Mccarthy）于提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现 营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销[14]。1986美国著名营销学教授菲利普科特勒提出的营销策略，将两个P加在原来的4P组合上，即权力（Power）和公共关系（PublicRelations），简称6PS。科特勒认为市场营销是：为了成功地进入市场，必须协调经济心理学的运用，政治和公共关系策略，为了获得外国或当地的合作与支持。大市场营销概念的要点在于当代营销者日益需要借助政治力量和公共关系技巧去排除产品通往 目标市场的各种障碍，取得有关方面的支持与合作，实现企业 营销目标[14]。
三、石油石化企业非油品业务营销环境分析
（一）宏观环境分析
1．政治法律环境
（1）依据《中国加油站行业深度调研与投资战略规划分析报告前瞻》中的分析，随着近几年国民经济的快速发展、交通基础设施不休的改进和机动车辆的增长，加油站已成为我国不可或缺的一部分。
（2）汽车贷款延长寿命，减少汽车的首付，增加利率浮动范围，将促进消费者购买汽车，加快加油站油品与非油品共同发展。
（3）在我国正式加入世贸组织后第三年，我国对国内成品油分销服务中的佣金代理、零售、特许经营等实行了开放，无论是国有企业、民营企业还是外资企业，都可以设立成品油流通业务。这影响了加油站的市场格局，促使我国油品市场的竞争越来越激烈。
2．经济环境
一个地区的经济增长率对当地石油石化企业成品油与非油业业务的发展会产生很大的影响。在经济增长率较高的地区，成品油需求量高时，非油品业务便会同时获得较好的营销环境。当个人收入和储蓄水平增加时，消费者的购买能力也会增加，这就加快了成品油企业的销售业绩得到进一步的提高。2013年，中国的人均GDP再翻一倍，达到巴西水平，大概是美国的人均GDP的25%左右。中国的人均收入水平和可支配收入的增长，中国汽车行业的销售增长，大大加速了我国石油石化企业油品与非油品产业的发展。
3．社会文化环境
社会文化环境具有明显的地域性，由于各个国家和地区所处的环境和发展的背景的不同，在价值观、消费习惯等方面表现出各自的差异性和特殊性。例如，位于城区加油站的消费者，因为文化水平高，收入水平高，消费能力强，新事物的接受能力强，所以更注重服务水平与服务层次。乡镇的加油站消费者，因为消费观念老旧，所以更注重产品价格。高速公路服务区加油站的消费者，因为路途疲惫，人员来自四面八方，饮食习惯和风俗习惯不同，所以更注重餐饮和休息区的设施服务。此外，由于生活节奏的加快，人们更加追求时间和效率，促进非油业务的一站式服务的加油站非油品业务的发展，加油站消费需求越来越多。
4．技术环境
由于科学技术的飞速发展，它已经对非油品业务发展产生了巨大的影响。随着信息化水平的提升，人们对于加油站非油品业务服务销售水平的关注已经越来越高，所以石油石化企业非油品服务管理水平将会逐步提升。例如，非油品业务信息管理系统在提高工作效率，降低劳动成本的同时，增加非油品业务的服务效率和顾客满意度；随着POS机和IC卡等先后引入了加油站，自助式加油会不断普及被人们所接受，这提高了加油效率，降低了加油人工成本，这对传统的加油站也形成了极大冲击，并且可能会影响到非油品业务的发展；随着空气污染指数的加深，环保意识不断普及，人们对加油站安全环保水平要求的提高，加快了加油站的安全环保水平的提升，这将提高消费者满意度，增加非油品业务的销售量。
（二）微观环境分析
1．行业内部
这几年来，各大石油公司纷纷采取合资的方式进入我国油品市场，市场的新进入者都希望在市场上占有一席之地。由于外资石油公司主要在经济发达的南方和沿海市场进行投资，因此对我国石油石化企业造成很大的威胁。目前对我国石油石化企业非油品业务造成威胁的外资加油站主要集中在壳牌、埃克森美孚、BP和道达尔四大公司。这些公司在加油站行业和非油品经营上的经验上有着明显的优势，而我国的石油石化企业非油品业务仍没有形成较大的规模，比较分散无法集中，因此在这些外资石油公司进入我国非油品市场之后，对我的石油石化企业非油品业务的发展有着很大的冲击。