绿色消费导向下的中国奢侈品市场健康发展对策

绿色消费理念是倡导根据自身收入条件、注重实用性的适度节制消费，以实现人与自然生态和谐共生的发展。中国人均收入水平处于中等国家水平，但是中国奢侈品销售连续三年全球增长率第一，其市场特征是消费增速快、消费人群年轻化、消费品结构以个人奢侈品为主。中国奢侈品消费与收入增长的不匹配，对境外奢饰品需求巨大、国内外奢侈品价差大，假冒伪劣奢侈品猖獗等现状折射出中国消费者非理性消费行为产生的羊群效应、国内品牌竞争力弱、进口综合税率过高等问题，应倡导绿色消费，打造中国本土奢侈品牌、合理调整税率，完善相关法律政策，大力打击违法行为，加快培养人才。
关键词：奢侈品消费市场 羊群行为 绿色消费 机制
引言: 随着中国经济的发展，中国的奢侈品市场发展也步入快速发展阶段。据统计，2013年中国奢侈品市场境内消费为280亿美元，境外消费达到740亿美元，境内与境外消费总额之和折合人民币达6000多亿，占全球奢侈品市场销售总额47%，中国已成为全球奢侈品市场无可争议的最大客户。 但这与我国的收入水平泾渭分明。我国城镇居民2011年人均可支配收人仅为21810元，同比去年增长11.4%。 与之鲜明对比的是，中国仍存在三大民生难题，分别是上学难、看病难、买房难。奢侈品的消费和贸易影响着国家财政、消费水平和经济发展等重大问题，需要加强对绿色消费导向下的奢侈品相关问题的研究和探讨。
一、文献综述
（一）对奢侈品概念的界定及其相关研究
1、国外学者的研究

亚当•斯密（1776）认为属于必需品范围以外的物品为奢侈品。维纳尔•桑巴特认为奢侈是除必要花费的任何多余的支出。克里斯托弗•贝里认为，奢侈品是一种不为人强烈需求的物品，是人类基本需要物品的类别中个体欲望不断发展的产物，也是品质精美化的产物，拥有会感到不错但没有也不会造成什么痛苦，是极容易被替代的东西。Kapferer(1997)认为奢侈品是虽然所有人渴望得到，但只有少数人才能消费得起的物品。Johnson、Vigneron (1999)认为奢侈品具有两种价值，分别是有形价值和心理价值。

2、国内学者的研究

奢侈品的内涵是随着社会的发展而发生变化的。奢侈品被定义为：收入弹性大于1的物品[高鸿业（2010）]。贾小军、聂锐、李燕（2007）从管理学角度入手，将奢侈品定义为集精致加工、高价格、高品质、稀缺性、独特性、炫耀性、文化历史传承等特征为一体的商品。朱明霞、周云（2008）提出奢侈品是一类给消费者所带来的期望比带来的体验价值高得多的特殊商品。刘建湖、紫石（2009）认为奢侈品是社会中特定收入较高人群拥有和享受，并从中得到的精神价值远大于实用价值的稀缺性商品。 吴红梅、田明华、刘禹含（2011）结合奢侈度将奢侈品定义为价格对功能性价值的偏离程度较大的商品，商品的价格越高，功能性价值相对应的越低，则该商品越奢侈。

（二）中国奢侈品市场发展的研究
廖秀峰、颜金（2009）认为：国内奢侈品消费市场仍属于较新行业，多以追求最新系列或产品为主。吕向晖（2010）认为：市场处于增长快速的初期，消费年龄趋于年轻化，本土品牌竞争力弱，而且由于高关税，消费者偏好境外消费。范旭光（2011）指出：虽然奢侈品国内外价格差非常大，但中国消费者的购买力却只增不减。王芙蓉、苏杭（2013）指出：当全球奢侈品销售额由于金融危机在不断下降时，中国市场却以20%-30%的速度不断增长着；许多奢侈品牌在一线城市的发展将近饱和，已向二三线城市开始布局发展。王玉（2013）认为国内奢侈品市场存在一些问题：消费人群结构趋于年轻化、非理性消费明显、欧美品牌垄断市场、境外消费额巨大。郑娟、周洲（2013）分析表明近年政府调整进口关税税率，加速奢侈品市场的发展，扩大消费群体，同时这也是给本土奢侈品牌提供发展空间，则未来奢侈品贸易顺差将逐渐降低。

（三）关于绿色消费的研究

柳彦君（2005）认为绿色消费应该具有安全性、适度性、可持续性的特征。高倩、王远、贺晟晨、陆根法（2008）对于消费行为的改善提出需从基本的消费意识的培养开始，要消费者从心理和行为上完全接受绿色消费的理念并主动加以实践。李享、李璟（2011）针对中国奢侈品消费市场中的畸形消费，提出应通过奢侈品及其品牌改变消费者的生活方式，从而重塑消费者对奢侈品的认识，由此形成良性循环，才能打造健康、持久的奢侈品消费市场。付董董（2012）对于引导大学生树立绿色消费观提出应该加强国家、学校、家庭的各方面引导，同时大学生提高自身修养。王宽、秦书生（2013）认为存在于中国的“消费主义”是绿色消费在我国发展的一个重要阻碍因素。

（四）研究意义

综上所述，各学者对奢侈品和我国奢侈品市场发展和目前所存在的问题研究较全面，但对非理性消费和消费人群年轻化的研究相对少，特别是针对性对策研究明显不足。关于现代奢侈品绿色消费的研究，各专家学者指出了目前奢侈品的畸形消费问题、制约因素和推广绿色消费的重要性，但具体的政策措施研究较少。为促使我国奢侈品市场的健康发展，需解决目前市场所存在的一些问题，消费的羊群行为和人群结构年轻化、综合税率高、境外消费额巨大、欧美品牌垄断市场、假冒伪劣商品等。因此，必须将现代奢侈品绿色消费理念作为导向，密切结合我国奢侈品消费市场的特点及其主要原因，探讨如何改善目前所存在的问题，加强改革调整，借鉴经验，创立中国本土有竞争力奢侈品品牌，从而促使中国奢侈品市场的健康发展。

二、中国奢侈品消费市场特点及其主要原因

对于奢侈品的界定，业界一直没有给出公认的定义。每个人对奢侈品的认识都不一样，所以奢侈品这一概念具有比较强的主观性。而且奢侈品的内涵是随着社会的发展而发生变化的，比如以前的电视机、电脑、手机等电子产品，这些当时都属于奢侈品的范畴内，而在社会发展的今天都变成了生活的必需品。所以奢侈品这一概念也是一个不断发展着的概念，包含着社会和物质的不同层面，由不同的社会结构、文化和社会的经济条件所决定。也正是因为奢侈品所具有的的这些性质，所以直到今天国内外的研究学者都没有对奢侈品有一个确切的定义。超出生存和发展需求，具有独特，稀缺等特点的消费品被定义为奢侈品。高档服装，高级个人护理产品，名牌皮包，珠宝，私人飞机，豪华游艇等都属于该范围内。
从经济学角度来讲，奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的产品，收入弹性大于1的商品，即随收入的增长，该商品的需求量同时也在增长，且需求增长幅度大于收入增长幅度。当价格即使是发生微笑的变化时，就能造成这种商品需求量较大的变化。

（一） 中国奢侈品消费市场的特点

1.中国奢侈品消费快速增长

虽然奢侈品市场进入中国只有短短的20年而已，但其发展极为迅速。中国在2012年已成为仅次于日本的世界第二大奢侈品市场。 如表2.1表明2008—2012年中国奢侈品市场消费总金额的增长情况及全球所占比重。

表2.1 2008—2012年中国奢侈品市场消费总金额增长情况及全球所占比重
年份 中国国内奢侈品市场消费总金额 同比去年增长率 全球所占比重
2008 85亿美元 11.8% 13%
2009 94亿美元 10.6% 15%
2010 107亿美元 13.8% 17%
2011 126亿美元 17.76% 28%
2012 189亿美元 50.0% 35%
资料来源：中国十年奢侈品官方报告，2012年1月11日

从2001年中国加入WTO后，直至2012年，短短的12年间，从2001年我国国内奢侈品市场消费总额首次突破30亿美元，发展到2012年总金额达到189亿美元，翻了6倍左右，并且每一年都以10%—20%左右的速度增长着。2012年的增长率更是达到一个新高度，消费总额高达189亿美元，相比上一年增加了50%，增长极为迅速。从全球奢侈品市场的所占比重来看，中国从2008年的13%，增长至2012年的35%，短短五年增幅达到22%，由此可见中国奢侈品消费市场的增长快速。根据有关专家的预计，2013年亚洲地区(除日本外)经济将迎来全面复苏，中国经济增速将达到8.1%，将会进一步促使中国的奢侈品销售大增，预计到2015年中国国内奢侈品消费总额将突破300亿美元大关。

中国国民收入增长促进奢侈品市场快速发展。因为只有当人们达到一定程度的收入水平，才能用另一部分额外收入去满足除了基本生活之外的其他需求。根据国家统计局的统计数据，2012年中国城镇居民家庭人均可支配收入达到24565元人民币 ，中国城镇居民家庭人均可支配收入近十年来一直保持快速的增长，这表明人们所拥有的的财富在迅速的增长。
中国国民收入增长与奢侈品消费额增长存在显著正相关。根据当年的平均汇率将中国奢侈品市场消费总额（亿美元）统一单位折算成人民币（亿元），形成2008年—2012年中国国民总收入和中国奢侈品市场的消费总额，见表2.2，

表2.2 中国国民总收入和中国奢侈品市场消费总额
年份 中国国民总收入（GNI，亿元） 中国奢侈品市场消费总额（SCXF，亿元）
2008 316030.3 589.94
2009 340320.0 654.72
2010 399759.5 730.80
2011 468562.4 814.14
2012 516282.1 1193.03
资料来源：中华人民共和国国家统计局，2008—2012年《统计年鉴》、 世界奢侈品协会官方报告收集整理

建立相关模型。以中国奢侈品市场消费总额（SCXF）作为被解释变量，中国国民总收入（GNI）作为解释变量建立一元回归方程，采用最小二乘法（OLS）对二者之间的相关关系进行估计。模型为：CO+CI*GNI=SCXF，CO为截距项，CI为待估参数。经过计量软件Eviews5.0估计后得出结果，如图2.3，
资料来源：经过计量软件Eviews5.0计算所得

相关性分析。应用计量软件Eviews5.0分析中国国民总收入的变化对奢侈品消费额的影响值，结果表明，方程式为：SCXF=-251.0333+0.002566GNI，中国国民总收入对中国奢侈品市场消费具有一定的影响，每增加1单位的中国国民总收入（GNI），中国奢侈品的消费额就会提高0.002566个单位，即在一定的条件范围内，中国国民总收入越多，中国奢侈品市场的消费额就越多，中国奢侈品市场的发展程度就越高。

2.中国奢侈消费品的结构分析

对于大部分消费者来说，主要的奢侈品消费为个人奢侈品，分为八大类：腕表、化妆品和香水及个人护理用品、箱包（包括钱包等小件产品）、男士服装、珠宝、鞋类、女士服装、其它（包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品）。根据2008—2012年中国奢侈品市场的各商品种类消费比例得出五年平均百分数，绘制成下图2.4，清楚的反映各类奢侈消费品的结构。

图2.4 2008-2012年中国奢侈品消费市场各商品平均消费比例图
资料来源：对贝恩公司中国奢侈品市场调研报告的收集整理

从图2.4得出，在这八大类中，以腕表和化妆品、香水和个人护理用品领跑市场，接下来分别为箱包、其它（包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品）、男士服装、珠宝、鞋类、女士服装。
腕表的消费量在整体中所占比例是最大的。据统计，在欧洲，平均每人就拥有16只手表；在香港、北京等一线城市，60%的人群日常都配戴腕表；在飞机上，每10个人就有8个以上戴腕表。 当代，男士能够配戴的饰品，主要就是腕表，女士也将它作为重要饰品，对不同场合或穿不同衣服会配戴不同款式的腕表。而腕表的意义不再仅仅是为了计时，是形象的增值器，是身份和地位的象征，除了西装、衬衫、领带之外，作为公务男人三件宝，第一件宝就是腕表，现在腕表叫做男人的饰品，在女性中也是如此。在社交场合中，一般依据价格来区分种类，可被分为豪华表、高档表、中档表、低档表等四类。在目前的价格而言，奢侈手表的价格超过10000元， 2000～10000元为高档表，500～2000元为中档表，价钱低于500元为低档表。价格越高，所代表的身份地位也就越为尊贵。

四、基本结论

本文通过研究我国奢侈品消费市场发展的特点及其主要原因如消费的快速增长、消费品的结构分析和消费人群的年轻化等，进而从绿色消费作为导向分析我国奢侈品市场健康发展的对策。针对当前我国奢侈品市场与绿色消费的冲突问题，包括年轻人的时尚追求与收入增长的不匹配，对境外奢饰品需求快速增长导致国内品牌缺乏竞争力，进口奢侈品的综合税率过高导致国内外奢侈品价差大，境内奢饰品假冒伪劣比较多，境内奢饰品品牌和设计人才缺乏导致款式不够时尚。借鉴国际和其他经验，本人认为为促进我国奢侈品市场的健康发展应该政府积极倡导奢侈品的绿色消费，合理调整奢侈品的税率，还应该完善相关法律和政策，加强打击走私以及制造假冒奢侈品等违法行为，同时打造中国本土奢侈品牌，加快设计和管理人才的培养和引进，以提升品牌的竞争力。