【国际贸易论文】关于星巴克国际化经营存在的问题及对策研究

摘要:随着星巴克国际化道路的不断扩张，一些影响企业发展的不利因素也逐步显现出来。本文就星巴克国际化经营存在的几个问题进行研究，并分析出一些对策。如星巴克所面临的品牌危机，本土化问题，资金问题，文化冲突等。如何避免和应对这些危机是星巴克以及其他类似企业所需要重视的。

关键词：星巴克 国际化经营 危机 对策研究

一 绪论

星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等诸多地区拥有超过16，000 多家分店，员工人数超过150,000 人，一直以来，星巴克致力于向顾客提供最优质的咖啡和一流的服务，让顾客享受独特的“星巴克体验”，使各地的星巴克咖啡厅成为人们除了工作场所和生活居所之外贴心的“第三生活空间”。星巴克凭借独特的企业文化和理念，连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。

二 星巴克的品牌危机

1.星巴克的品牌形象危机——由品牌标识惹发的争议

“美人鱼”事件：星巴克在成立之初以颇具含义的双尾美人鱼作为标志，但由于该形象过于暴露以致原本抽象的美人鱼图案，被社会舆论放大成了的坦胸张开双腿的裸女，并在美国宗教界掀起一场风波。

（2）星巴克的品牌质量危机——产品质量引发消费质疑

食品卫生隐患：2005年9月，国家质检总局发布的结果显示，在北京星巴克咖啡有限公司天津一店抽样的2005年7月28日生产的430克星巴克“心意礼盒”被查出菌落总数超标。2007年1月，星巴克在美国宣布，该公司在制作油炸圈饼、松饼以及其他餐点时，曾使用反式脂肪。

2.星巴克的渐进性品牌危机

①跨行业经营受挫。

在咖啡业成功后的星巴克，似乎也不甘平庸，把品牌的触手伸向了餐饮之外的行业。2006年8月星巴克在西雅图的10家咖啡店中安装了可以自己制作CD的个人音乐欣赏台。2007年有把目光投向电影和图书业务。而在进入中国市场的时候，由于版权等问题，导致跨行发展受阻，不得不叫停。在美国本土也遭到《华尔街日报》的眼里批评，声称星巴克过分追求在海外市场的扩张

②瓶装咖啡尝试失策。

2008年4月，星巴克在中国市场推出首款星巴克瓶装即饮咖啡饮料，预期登陆各大超市、便利店和食品零售店，每瓶售价18元。但星巴克却忘记了它的爱好者之所以热衷于消费价格并不低的 “星巴克”咖啡，更多的是为了追求心理上的满足，享受体验的感觉，而不是仅仅为了咖啡。星巴克借由咖啡传递出的“体验式消费”理念无法从冰冷的玻璃瓶中读出。

○3速溶咖啡市场“争宠”。

星巴克旗下Via速溶咖啡不久前开始在美国和加拿大市场全面销售。这标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。但面对雀巢等成熟的竞争对手，星巴克自降身价，投身低端市场，多少有些背水一战的无奈。

3.星巴克品牌扩张危机

盲目扩张质量下降损毁品牌价值。星巴克特有的文化，良好服务质量传播的速度远远跟不上扩展的速度。当星巴克的门店出现在城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少，星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了。位于大型商业广场的店面，通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位。日积月累的顾客抱怨最终使得星巴克的品牌价值日益被漠视，快速扩张的步伐不得不放慢下来好好调整。

三 星巴克品牌危机的解决方案

全力维护品牌形象，顾客利益至上。当企业面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极处理危机。学会正确延伸品牌，保持品牌战略的统一。星巴克曾有意涉足音乐、电影等行业，但结果都不尽如人意，主要原因还是在于星巴克的产品定位主要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想，反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言，应果断的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。

严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值。品牌扩张并不是错误，星巴克错在于选择了快速扩张，忽视了保证品牌核心价值的重要性。星巴克的顾客忠诚度主要是源于其推崇“体验式消费”的独特品牌价值观，如果它不能信守品牌的灵魂，不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页，无人追念。

四 星巴克在中国发展面临的问题

1星巴克在中国着眼于大城市的市场却忽略了中小城市的市场

我国还属于发展中国家的经济起飞阶段，星巴克希望首先通过大城市的渗透，再向中小城市扩展；我国的大小城市经济实力差距很大，星巴克价格定位较为偏高，是星巴克在中小城市难以立足的一个致命缺陷。

2星巴克在中国高速发展的同时品牌价值在逐步降低

过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低；星巴克体验的淡化、企业文化的损失、服务质量的下降三方面的问题导致了星巴克品牌价值的降低。

3星巴克在中国的文化冲突

中国是一个有着悠久文化沉淀的古老国家，儒家文化是中国古代主流的道德规范，这种文化强调人与人之间的和谐，是主张“和”的文化。星巴克代表的是美国文化，众所周知，美国文化较为强势，对于中国的传统文化而言必然发生不可避免的冲突，从而出现故宫星巴克事件。

星巴克想在中国保持良好的发展就必须结合中国国情分析并且充分发挥它品牌的内在价值。另外可以开启价格新格局，改善价格的结构，使之能够适应更多的消费者。其实这也适用于星巴克应对别的国家的文化，星巴克带着其独特优质的咖啡文化进入一片陌生市场，但这片陌生的市场星巴克可以凭借它的多样性丰富自身，让顾客置身于星巴克有一种不违和的新鲜感觉，这能保证星巴克在世界范围内的市场开拓中持有优势。

五 星巴克的资金问题

这是星巴克独资直营背后面临的重大问题。资金压力过大；面临来自资金、人力和其他后背资源的压力。扩张速度过快，几乎是以每天5家店的速度进行扩张。但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律——租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要200万而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到500家以上，对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。不过最近星巴克将改变过去在中国的经营模式——叫停特许经营，回收分散的股权，在华变身为独资直营。星巴克总部计划将中国打造成最大的海外市场，门店数量由现在的100家开拓到500家以上，将超过加拿大和日本。星巴克如今已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的股权回收。只有在中国掌控着100%股权的占据星巴克中国市场半壁江山的美大还在僵持着，并与星巴克总部叫嚣。但就长久而言，星巴克总部收回北京美大的特许权只是一个时间和过程的问题。集权一体化这也许会缓解一部分的资金问题。

六 星巴克经营战略中存在的问题

从经营战略角度来看，星巴克显然没有处理好速度、成本、经营质量与利润的关系。一味地追求利润，追求更大规模的商业现金流规模和利润，加密连锁店布局，从这个策略来看，星巴克的失败是必然的。因此，在经营咖啡店中，必须要处理好速度（新店发展业务）、运营成本、服务品质、商业网点布局、资本运营、管理制度与企业文化等问题。过低追求成本是错误的管理模式。在质量没有保障的前提下，对于消费者而言，他的消费将没有任何价值。从这一点看，连锁店应当考虑如何为顾客保证高品质的产品和平价消费。星巴克也可以好好审视其战略中的缺漏，提高服务品质，改善商业网点布局，提高资金融通效率。

七 结论

随着人民生活质量的逐步改善，星巴克已不再那么“奢侈”，人们对价格也已不再敏感，心理上的优越感也随之日益衰落。星巴克的品牌效应不再那么强烈，那么面对竞争日益强大的咖啡市场，星巴克确实应该好好想想自身的出路，在扩张市场上也不应该如此盲目，对国际经营中存在的种种缺陷也不应该视若无睹。希望在觉醒和一系列创新之后我们能看到一个更优雅的星巴克。

参考文献：星巴克文化营销的启示 张阔星巴克浓郁的咖啡文化 王海花，任大鹏星巴克在华经营模式探析 咖啡大战