【电子商务论文】电子商务利益分配模式浅析

摘要：O2O是电子商务发展的新模式，它强调线上与线下企业的分工与协作，但是目前在实际运作中却并不理想，本文通过分析O2O的现状和造成这一状况的原因惊醒分析，运用模糊分析评价方法寻找合作状态下的利益分配模式。

关键字：O2O 利益分配 模糊分析

【Abstract】:O2O is a new model in the development of e-commerce, it emphasizes the division and collaboration of online and offline businesses, but now it is not ideal in the actual operation, in this article we analyzes the current situation and search the reasons for the situation, then unseeing evaluation methods of fuzzy analysis and finding the benefits distribution model of under the state cooperation.

【Key word】：O2O Distribution of benefits Fuzzy analyze

1研究背景

O2O即Online To Offline，又称从在线到线下的商务模式，是指通过在线开展一系列营销和策划活动的方式，通过线上相关宣传与应用创造或吸引用户需求，并令用户即刻产生购买行为，而后在线下使用对应服务与产品。通过完美的结合线上互联网与线下商业服务和产品，使互联网成为线下商业模式的交易窗口。因而原有的线下商业产品与服务就能够充分利用低成本的互联网吸引用户，同时用户也能够借助互联网来大范围、高效的挑选最优产品与服务，另外成交可以在线结算，不再受制于地理限制，迅速即可达到一定规模。O2O模式的核心是通过将原有线上用户引导到当地或其他区域的实体商业中去，而前期的宣传与支付都通过线上来实现，随后到线下去使用之前购买的产品与服务。线下商业实体通过多种互联网途径（社区网站、团购、优惠推送、信息类网站等）把其相关宣传信息以最适宜的方式推送到目标用户，最大程度上的以更低的成本转换为自身付费用户。并且由于每笔交易都已经在网上成交，借助成熟的信息系统，其效果也是实时、准确、可查的。因此O2O的最大优势即产品或服务按需计划生产与提供，给予商家精准可查的推广解决方案的同时迅速做大规模，并且该模式同样赋予消费者广阔的平台以挑选出质优价廉的产品与服务，创造出双方共贏的局面。

2现状

O2O所定义的交易双方是生产企业、实体店与客户三者，由生产企业开展网上经营业务，而目前我们所面临的情况是，大多数生产企业网站仅仅提供产品宣传而不具备销售功能，而具备销售功能的往往是第三方网络销售平台，在这种情况下就出现了生产企业、第三方电子商务平台、传统实体销售渠道企业以及顾客四方的利益博弈。在实际应用当中，O2O的应用受到挑战，具体表现为线上线下交易各有优势与缺陷但由于利益冲突难以合作。

2.1线上交易缺少体验

消费者对网上产品的了解主要通过网店经营者提供的图片以及相关的参考数据，消费者只能根据这些信息进行主观判断，在购买之前并不能够进行亲身体验，在这种情况下就需要网店经营者有足够的诚信，提供真实可靠的而不是经过PS处理的图片和产品信息，这是一种考验，与此同时有关电子商务方面的法律尚不健全，在每年11月11日网购激增的背后对网络产品与实际收到产品质量差异大的声音也越来越大，网络购物存在风险，网上产品的类型受到限制。

2.2线下经营成本较高

与线上经营相比，线下经营需要支付各种税收以及租赁场地费用等支出，这些支出需要转嫁到产品价格中得到弥补，在这种情况下线下经营在价格方面是无法与线上经营进行竞争的，对需求价格弹性较大的产品线下经营受到较大的影响。

2.3线上线下结合难以实现

自从电子商务产生开始，线上线下的利益冲突就成为人们所关注的问题，而今年由于天猫双11提出的O2O战略，将战火从线上引到线下。近日，据中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”。对此，天猫方面回应：“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”这是电子商务快速发展以来，线上线下渠道之间首次正面冲突。

面对电子商务的发展，线下实体店不甘心作为线上销售的体验店，为寻求自身利益而利用自身优势拒绝与电商企业的合作。

3研究目的

随着电子商务的发展，越来越多的建立企业网站进行企业以及产品的宣传和销售活动。同时第三方电子商务平台在这一过程中的作用逐渐凸现出来，主要表现为产品依赖天猫、聚美优品等平台开展销售活动，那么对于传统销售渠道企业来说，他们是否愿意接受网上销售这一形式？对于服装、电子等产品来说，由于线上价格优势，不管传统渠道是否愿意，自己经营的产品在网上销售都是无法避免的，专卖店的利益受到冲击。而对于购买过程中体验比较重要的产品如前文所说的家居行业、汽车行业等则可以在这一冲突中发出自己的声音。本文的研究目的在于通过分析生产企业、传统销售渠道企业、第三方电子商务平台的利益诉求，来分析线上线下冲突产生的原因以及解决措施，寻求三者合作的模式

4原因分析

4.1发展趋势重叠

这些传统卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。大多数品牌企业都拥有自己的企业网站作为自己产品的宣传平台，稍加发展便具备销售功能，比如红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。

4.2自身利益冲突

传统卖场这种商业地产模式，和天猫扮演着相同的角色：经营流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统卖场提供的价值即在于为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗？没有道理。”。双方根本的冲突在于利益分配。如果天猫用户到线下卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。

4.3产品特性

任何一种产品消费者都希望能够获得现实体验之后进行购买，而线上无法满足这一效果，对于服装、部分电子产品等由于款式、价格的优势消费者可能会容忍体验的缺失，但是如果可能的话，价格、款式同等情况下，消费者肯定更喜欢实体购买。而有一些商品即使网上销售存在价格样式的优势，消费者也不会在网上购买，比如家具、汽车、价值比较高的其他类产品，因为对于这些产品顾客对产品体验的需求要大于价格的吸引。

4.4小结

线上线下各有自身的优势，那么产品线上线下整合成为生产企业、销售企业以及第三方电商平台所要共同面对的问题，也是消费者的期望。本文认为在上述三个导致线上线下冲突的原因中最根本的原因是利益的冲突，因此寻找生产企业、传统销售渠道、第三方电子商务平台的利益分配模式就成为必须解决的问题。

5 O2O利益分配模式

5.1利益分配原则及应考虑因素

5.1.1 互惠互利原则

任何企业参与销售的目的都是能够从销售环节中收获更多的利益，并且线上线下合作的利益要大于单干的利益，合作所获得的总利益要大于各线上线下单独行动时所获得的利益之和，这是合作产生的动因，同时，当有新企业加入该合作时，应该会令合作的利益更多，导致合作企业的利益都应该有所提高，否则原有合作企业都会拒绝新成员企业加入。

5.1.2利益均沾原则

合作所得利益不管是直接利益还是间接利益，都是由所有的合作企业协同运作得来，是大家共同努力的成果，包含了所有合作企业的付出，所得利益应该由参与合作的企业共同分享，即只要参与合作的企业都有获得利益的权利。

5.1.3利益投入匹配原则即投入因素

在企业合作的过程中，所有企业都投入了相应人力、物力和财力，但不同企业所投入的份额不相等，参与分配的协同企业在生产过程、技术水平、人力资源等方面的投入构成了影响利益分配的最主要因素，为了激励合作企业参与合作的积极性，确保企业合作的稳定性和效率，每个成员所获得的利益必须与其所投入的成本正相关，即合作成员所投入的成本越多，所获得的利益就越多。

5.1.4利益贡献匹配原则即贡献因素

在运营过程中，市场需求的突然增加，客户要求交货期的缩短，市场原因要求库存保有量的增大，对质量、技术方面要求的提高等竞争环境的变化，必然会使得合作企业付出更多的贡献，企业所作的贡献越大所获得的利益就越大。

5.1.5利益风险匹配原则即风险因素

在运营过程中，合作成员会面临各种各样的风险，风险会分担到合作企业身上，即各合作企业都有可能承担合作带来的风险，合作企业承担不同的任务就承担不同的风险，不同的合作企业所承担的风险大小会有所不同，所以，利益分配要考虑合作企业所承担的风险大小，原则上讲，合作企业所承担的风险越大，所获得的利益也应该越大。

5.2建立分析模型

5.2.1基本假设

①对影响利益分配的因素采用统一的量化标准对全部合作成员进行量化。

②合作企业所提供的影响利益分配的因素越多，在利益分配中所占的比重越大。

③m表示参与合作的企业的数量

④n表示影响利益分配的因素数量

⑤通过合作企业之间协商可以确定各要素重要性即权重，如果该权重无法通过协商确定，则可以通过对比模糊分析法解决，本文不再讨论。

5.2.2建立利益分配模型

采用综合模糊平价法建立模型

① 建立合作成员与其所提供要素的量化矩阵

Xmxn表示第m家合作成员中第n个要素的量化结果

②建立各影响利益分配要素的重要性即权重向量

③综合模糊评价结果为

④最后对所得综合评价结果进行归一化处理,得出各合作企业所应分享的利益比例

6总结

通过上述分析可以认为，电子商务由于其经济便利的优势得以迅速发展，但是在发展过程中需要传统想也企业的合作，通过线上与线下合作，共同满足顾客需要，并通过各自在这一过程中所提供的资源、贡献以及所承担的风险等因素分享共同利润，从而实现O2O所要求的分工与协作

【参考文献】

[1] 张侨．多级电子商务供应链协同利益分配模型研究[J] ．商业研究，2010(6)

[2] 文科，朱延平．供应链成员企业相关利益分配研究[ J ] ．商业研究，2010 (1 ) ．