公关实践中的道德规范

【摘要】由于我国正处于新旧体制的过渡期，企业道德问题日益凸显，甚至引发了所谓的道德危机。我们从目前的社会情况来分析，劣质产品、虚假广告、道德冷漠、拜金主义等现象层出不穷，由此可见，企业公关实践中的道德规范应该成为企业界高度关注的一个问题。
【关键词】企业 公关实践 道德规范 传统文化

公共关系引入我国是在20世纪80年代，在这30余年间，我国公共关系无论是实践活动还是理论研究与教学工作，都取得了长足的发展。公共关系在促进社会进步的同时，自身也在不断成长、壮大。
但客观地讲，由于改革开放初期我国的公关知识还没有得到普及，公关实践还不够成熟，社会公众的思想还未开放，因此长期以来公共关系在实践中一直背负着不被理解的误读。直到今天，还有人把公关和漂亮小姐、金钱公关甚至和庸俗关系画上等号，致使公共关系始终蒙着不该有的色彩。另一方面，不可否认，在寻求最大化效益的经济活动中，公共关系的道德规范并没有发挥到最大化的价值标准。
当前我国社会道德随着市场经济的快速发展也取得了巨大进步，但同时也要承受一些由于道德败坏所带来的疼痛。当前公共关系学界对公关实践中的道德规范研究已经形成一个必然的趋势，但公关理论界对于把道德规范作为公关实践中的首要观点不甚赞同。本文将再次对公关实践中道德规范的重要性进行探讨，并提出把道德规范回归传统文化的重要性。
一、 透析道德规范 加强道德公关
（一）道德与公关的关系
从人类社会的发展历史来看，道德始终作为一种软文化，在人们的生活生产活动中发挥着不同于其他规范方式的作用。道德是凌驾于世俗功利的精神追求，如果一个民族没有超越世俗功利的道德、信仰，那么人们只会屈从于本能反应、只信仰自己，只考虑自己的利益，这不但对社会发展带来影响，还会导致社会人心涣散。因此，道德既是衡量社会文明程度的标尺，也是高悬于人们心中的“达摩克利斯之剑”，警示着人们从善惩恶。因此，从道德自身的作用意义上来讲，公关实践的有序进行需要道德这把标尺来维持。
熊卫平在《论公共关系的底线伦理》一文中指出：“伦理是指社会性的道德行为规范, 底线伦理是一种基本的、最低限度的伦理。底线伦理一般会有两个意思: 一是它的普遍性和平等性, 也就是说底线伦理的规范是要求所有人的, 并不会因权力、金钱、地位的差别而有什么不同, 它不允许有任何的双重标准; 另外, 底线伦理的含义也就是它的基本性、底线性。底线伦理是一种道德最后的边界, 是社会和人类的最后的屏障, 如果没有一些最基本的规则得到遵守, 社会就不成其为社会。”[1]从这个概念来看，公共关系的底线伦理其实就是道德对公关实践的规范。公关活动是一种企业与公众之间保持交流的双向活动，是企业寻求公众认可、塑造企业良好形象的传播沟通活动。它调整的关系对象是社会组织与公众之间的关系，力求实现良好的公关目标。而道德调整的是人与人之间、个人与社会之间的关系。因此从二者的出发点来看，公关实践中包含着公关主体与公众之间的道德关系，道德规范的作用中同时包含着公关。因此，从公共关系与道德两者的关系来讲，公关实践与道德规范相依相成，互为影响。
(二)公关实践中的道德失范
近年来，越来越多学者对公关伦理道德问题产生了关注，本文对于公关实践中的道德规范的探讨正是出自于对公关道德缺失的担忧。经过30余年的市场培育，企业对公关概念和公关自身功能的认识还不够全面，公关理念被曲解，更体现在曝光率高的危机公关事件中。此外，随着市场经济的进一步发展，道德功能受到严重的挑战和被边缘化，遵不遵守道德规范已经不在人们的考虑范围，甚至是违不违法都不成值得思考的问题。
公关以追求信誉为根本目标，在信息网络时代，信誉的建立与维护对于企业相当重要，一个不被公众所信任的企业是没办法在公众心目中树立良好的形象。然而，纵观目前企业道德公关，总体情况并不乐观。2008年的三鹿毒奶粉事件，在中国大地上引起了轩然大波，被称为中国乳业老大的“民族品牌”，竟违背道德和昧着良心做出了对不起消费者的事，在失去民众的信任后三鹿集团最终以破产告终。三鹿毒奶粉事件所引发带来的中国奶业的集体危机，被社会哀叹为中国奶业的一次行业信用危机。然而，这还仅仅只是中国企业乃至中国社会的冰山一角。三鹿奶粉事件之后，一些假冒伪劣、价格欺诈、虚假宣传等严重扰乱市场竞争秩序的现象仍时有发生。消费者熟悉的总资产100多亿元、年肉类总产量300万吨、中国最大的肉类加工基地双汇集团，宣称“十八道检验、十八个放心”，但猪肉不检测“瘦肉精”，河南孟州等地添加“瘦肉精”养殖的有毒生猪，顺利卖到双汇集团旗下公司。企业道德沦丧、诚信缺失的新闻比比皆是，令人忧虑的同时我们也不得不思考在中国经济高速发展的背景下是什么导致市场秩序、社会人心的混乱。
公关作为一种文明、健康、开放的管理思想，有责任有义务为社会主义精神文明道德建设做出贡献。正如成松柳在《企业公关与企业伦理》一文中对企业家提出的警醒：“在积极参与市场竞争, 拼命追求企业效益的同时, 我们是否也在关注社会的发展与进步, 我们是否真正在意普通百姓的基本利益和身心健康; 我们是否关注员工成长空间, 保障其基本权益; 我们是否还有基本的伦理和责任的底线”。[2]
二、 道德深陷泥沼 深究个中原因
30多年来，中国公关坎坷前行，但成绩斐然，政府、企业日益重视公关理念和公关应用。中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。[3]由此可见公共关系工作者肩负着时代的历史使命，这就要求公共关系工作者必须具有高尚的职业道德操守来完善自身形象。
然而，在传统文化和特殊体制的双重影响下，我国公关实践中的道德深陷泥沼。在分析我国目前社会道德状况及其原因时，必须结合我国现阶段所处的社会转型时期，结合分析生存环境、社会风气、公民修养等因素，寻找出导致我国道德出现问题的深层原因，从而构建出适合我国公关活动的理论模型。
（一）市场经济的大背景对道德的双重影响
伴随着我国三十多年的改革开放，社会经济也发生了翻天覆地的变化，“从计划经济到市场经济的制度转型，市场在改革的过程中充分显示了其优越性，我们也受尽了市场经济带来的恩惠。然而作为一个转型中的经济体，市场运作的能力也不是一味令人陶醉的。许多社会学家已经敏锐地察觉到由于市场经济的扩张使人因缺乏持久性的价值印证而遭致安全感的丧失，最后，人们的自由的基础—道德秩序，也便无法建立。而且，市场经济对人们的生活的影响还在于它使人的真实生活本身疏离化、市场化”。[4]市场经济是我国当前最基本的制度，从计划经济过渡到市场经济其最初最好的设想就是为了促进社会主义市场经济的发展，但市场本身具有盲目性的缺点，再加上制度上人为执行出现的偏差，不可避免导致道德缺失、伦理失衡的现象。
在市场经济条件下，追求价值利益是公关主体合理的基本观念。在这种权衡得失、注重利益的观念带动下，虽然高效率带动了公关主体的快速发展，但同时也造成了人与人之间的利益关系，使个人的趋利动机与其应用的义务、责任、良心相互对立，导致道德规范在公关实践中遭受贬值。如在广东发生的“工业盐腌鸭蛋”事件中，工厂主的回答竟然是“为了降低成本”。再如当前的诚信缺失问题：酒鬼茅台五粮液等齐陷塑化剂风波、可口可乐“含氯门”、修正等多家药企使用铬超标药用胶囊……社会上一些经济主体为了追求利润的最大化，已经达到了不择手段、置人民利益于不顾的地步。一个重要的原因就是社会监督体制的不到位，另一个原因就是缺乏适应市场经济的道德体系，因而，在以经济建设为重心的同时不能忽视道德文化及精神文明的建立。
市场经济在资源配置过程中有着灵活性、自由性的优点，当利益原则与自由性相结合时，作为市场主体的组织就容易让自身活动围绕自己的利益，因此容易导致缺乏社会责任，对社会利益和公众利益采取冷漠态度。假冒伪劣、诚信缺失等严重扰乱市场经济秩序的频繁出现正是市场主体道德失衡的最好证明。正如英国经济学家、哲学家哈耶克指出的：“一个自由的社会所必须提供给人们的只是寻求一个恰当地位的机会，但是需要强调的是，在此过程中，风险和不确定性始终与这种机会相伴随。只要人们为了实现自己的才智而去寻求市场，就必定会面临这种风险和不确定性。”[5]一场巨大的社会变革，必然要求培养和塑造出时代所要求的具有道德规范的公关实践主体。
（二）媒体式公关对道德规范的冲击
在当今发展迅速的信息时代里，企业要想获得生存的机遇，树立良好的社会形象，谋得更大的发展空间，就要充分发挥媒体在公关活动中的作用。媒体，在我国公关活动中，容易起主导作用，尤其是在企业的对外宣传上所起的作用。因此，“现在很多企业已经开始注重对外宣传，尤其注重利用媒体资源，通过媒体从事公关活动，树立自己的口碑，甚至有些企业主打媒体宣传这一张牌，借助媒体的宣传进行营销”。[6]
微博、微信、推特等新媒体不断更新，公关在网络上的应用也日益活跃，这给公关业注入活力，由网络红人和新鲜事引发的公关效果，网络推手及成千上万的水军一起引导公关革命，这给公关带来了机遇也带来了挑战。近年来，就有不少企业雇佣水军，通过网络媒体一夜之间让正面消息往前放，亦可彻底搞臭一个对手，意在抓取注意力和参与感的假事件层出不穷，而公关被认为是其中推手。“当交易和寻租证明新技术提供的所有可能性都抵不过权力和利益的时候，道德也就成了道具。新媒体公关的业务危机和道德危机成了‘并发症’”。[7]
在没有互联网的时代，平面、电视的影响力无与伦比，这些媒体说一是一说二是二。但随着互联网的发展，传统媒体的公信力下降，以互联网为基础兴起的新媒体取代传统媒体，成为网民获得信息来源的根本渠道。因此，在新媒体环境下，正面的新闻报道能够给企业带来广阔的发展空间。然而，在我国特殊的传播环境下，媒体容易唱主角，媒体的话语权在抑制企业的公关实践活动。审视目前公关与媒体的关系，不难发现大部分企业都在卖新闻稿件，争取舆论噱头，公关本身成为发稿、写稿的机器，与多少记者保持联系，与记者间的私交如何，认识多少主编总编，和某某部有什么关系……这些关系资源，便成为企业的“核心竞争力”。这从道德规范的层面上来看，是违反职业道德的不正当行为，也是不利于市场经济有序运行的不合理行为。因此，对在新媒体环境下的公关实践活动，要介入道德伦理的规范和审视。
（三）公关理念的曲解造成公关实践的道德缺失
央视《小崔说事》主持人崔永元在专访迪斯公关总裁黄小川时这样问道：“大家对公关是不是有很深的误解？”黄小川用一个很有意思的故事回应：“我的公司女士居多，在外面租房子的时候，房东听说是做公关的，连房子都不会租给她。”这说明，从公众的心理认可上来讲“公关”一词偏负面。与此同时，我们还可以看到在交易场上，有的企业以请客送礼、小姐陪欢、吃喝玩乐为手段开展公关，更有甚者把公关视为赚钱和谋求眼前利益的手段，用坑蒙拐骗的行为损害消费者利益。这说明，从公共活动主体的心理认可上来讲“公关”一词在于利益的最大化。这就是我国普遍的公关意识，对公关理念的严重曲解已经让公关本身失去自我，越来越多的企业在道德的海洋里搁浅便是最有力的证明。
据了解，国内已经有许多院校把公共关系作为一门学科纳入课程教育，但从上述现状来看，公关作为一种文化并没有得到广泛的认识。从现代公关学来看，我们所谓的公关文化便是遵守市场规律，借助道德的力量寻求整体的公众利益，从而使公关活动具有高尚的道德品质和艺术追求。由于社会上普遍没有意识到这一文化内涵，使企业经营者只从经济利益的角度来开展公关实践活动，而不是以文化的角度来看待市场营销。由此所带来的后果不仅是对企业道德伦理的冲击，更是对企业自身形象的诋毁。
三、 完善公关道德建设 主动承担社会责任
（一）切中目标消费者利益，赢得口碑
公关活动要赢，需要洞察消费者的心智，满足消费者的需求，才能赢得消费者信赖形成口口相传的效果。作为组织，追求信誉是其根本目标，所以，在公关实践中，要诚实无欺地投公众所好，要秉承该有的职业道德站在公众的立场和角度上，这样才能使组织活动取得好的效果。
同仁堂为民亮灯便是赢得公众的好例子。北京的同仁堂虽然是旧中国规模最大的药店之一，但他们为了保持在公众心目中的好感，也在公关上狠下了一番功夫。当时，北京城每年都要挖城沟，一到晚上，挖沟的地方一片漆黑。于是，同仁堂就在所有开沟的地方设立路灯，灯上书写“同仁堂”三个大字。盏盏红灯闪耀在夜空，既方便了挖沟的民工和路上的行人，又巧妙地宣传了同仁堂药店。这个为公众服务的公关广告在很多北京人心中留下了深刻的印象。同仁堂的公益广告在整个公关活动的出发点是很明确的，合理的投资是为了在公众心里树立一个良好的形象，而道德的力量在公关实践中已然成功一大步。
从上述案例我们可以发现能在公众心中树立起良好形象的组织必然是重视做好公关实践的，并且着重于道德的公关，而非经济的公关。在竞争越发激烈的经济环境下，成功不是偶然性的产物，实际上，现代组织竞争不是一场体育比赛，非要对手决出胜负，也不是一场战争，非要将自己的利益建立在别人的失败之上。也就是说，现代竞争不是我赢你输或我输你也输的竞争，而是一场谁让大家好或谁让大家更好的竞争了。北京同仁堂的成功不仅要归于其服务大众的自身定位，更在于这一出发点始终落实在公关的日常细节上，我们所谓的细节决定成败便是如此。由此可以总结得出，道德的公关是成功的公关，勇于担当社会责任的组织是成功的组织，肩负起社会的道德力量才能在市场竞争中立于不败之地。
（二）在新闻媒体实践中顾及社会利益
“从本质上讲，媒体和企业原本具有两种不同的运作模式，其目标和价值是不同的。企业的目标在于创造价值，赢得利润。而媒体的角色则是一种价值中立的第三者，它承担着守望社会价值的功能”。[8]这一差异决定了两者之间的共生存。企业的发展离不开媒体的宣传，而同时，媒体的生存也离不开企业提供的丰厚报酬。这意味着在公关实践中企业应该重视与媒体的交流。但是，面对目前的公关媒体环境，我们必须明确指出企业在进行公关活动的过程中，不要一味地依赖媒体，或者向媒体施压，而是应该在与媒体新闻打交道的同时，企业要加强自身的建设，重视企业产品质量，而不是简单地寄希望于媒体身上。只有做好自身建设，才能吸引新闻媒体发现企业的价值优点。
媒体向企业公关的让步，不但导致新闻伦理的沦丧，长此以往，也会使媒体失去公信力。例如，郭德纲做的减肥藏油茶广告，有一段时间以相当的篇幅充斥予各类早报、晚报之间，而从现在来看，减肥藏油茶存在的严重质量问题，使人们开始怀疑郭德纲是否真的用过这种减肥茶，这种作为不但让郭德刚这个“圈内”人物的公信力下降，而且使载有各类虚假信息的小报也逐地为入们所不齿。
企业在对媒体利益的让步方面，郭德纲及云德社是典型的教训案例，郭德纲2010年被封杀，与北京电视台的关系越搞越僵，语气越来越犟，乃至上升为国家反“三俗”运动的批斗对象。在其弟子暴打偷拍记者后，郭德纲不仅不想办法公关好媒体，还通过博客犀利反呛媒体，这样的僵化对云德社百害而无一益。
从上述案例来看，清晰地梳理企业与媒体的关系尤为重要。不管是平常的公关活动，还是被动的公关危机，企业与媒体的交流一定要到位，在考虑自身利润获得的同时，也要看到媒体的价值追求，懂得利益的分享。此外，更为重要的是在企业和媒体的交流中要力求社会的和谐发展，应该确信：只有在和谐稳定的社会环境下才有可能实现公关实践的成功。
（三）企业承担社会责任，行业间提倡良性竞争
公关实践成功的典范大有组织在，然而，在公关实践中迷失最初方向的组织也有。当前，严重扰乱市场竞争秩序的现象仍时有发生。有的道德缺失，如假冒伪劣，欺诈百姓；有的恶性竞争，不守规矩。公共关系实质上是组织对外宣传的方式，但也决不允许以违背道德规范为代价。这应该是公关实践中的基本道德，一种行业规矩，一种潜规则。但是在急功近利的心态下，就有一些企业做不到这一点。
联想与神舟，一个是国内PC业的领头企业，另一个则是二线品牌的后起之秀；一个产品遍布各级市场，另一个则以低价电脑而妇孺皆知。“人类失去联想，世界将会怎样？”这是联想电脑曾经推出的一句经典广告语。“有了神舟笔记本电脑，你还需要联想吗？”这是神舟电脑推出的另一句经典广告语。看过广告并对电脑有所了解的人大多对此会心地一笑，他们都在议论广告创意者的文字游戏，“这不是踩低别人抬高自己吗？”一位看客如此向自己的同伴表述。关于这个文字游戏，让人们津津乐道的是对于“联想”二字的解读。尽管作为单纯的文字，这两个字便指向了神舟电脑在北京的竞争对手之一联想电脑。很多网友表示，很显然这是一种拙劣的营销手段。
在公关实践中，企业借诋毁和打击竞争对手获得市场是不明智的选择，最后只会伤及自身。公共关系是包装自己，是宣传自己，但我们必须清楚：不搞恶意攻击、良性竞争的公共关系才是真正的包装自己，宣传自己。要在每一个消费者的心里树立起良好的组织形象，有公关意识的组织就应该清醒地认识到：唯有遵守企业道德，方能建立组织信誉。
（四）重塑企业道德必须回归传统文化
公关始于西方，但传统文化的智慧，有利于增其厚度。公共关系作为一种文化，一种精神，在中国这块古老的土地和民族中，必须深深打上中华民族的文化烙印，让我国公关文化有其特色。笔者将以儒家思想的核心为主体展开探索，注重其在现代公关上的应用。
1.“仁爱”“礼仪”都是为了达到“和”
孔子认为仁的基本内容就是爱人，人和人之间要有同情心，要相互关爱。孔子说：“不学礼，无以立”，也就是说，如果不懂得礼仪，就不懂得如何协调人与人之间的关系，就不可能获得立身处世的基础。这两点与现代公关的重沟通，寻求公众支持异曲同工。由此，作为公关组织，要想在社会上获得较高的声誉和知名度，要想在公众心目中树立良好的组织形象，就要把仁爱之德落实于日常公关实践中，在人际间的交往中，公关从业者必须以礼仪为准绳，竭诚为公众服务，尽力满足公众需求。长此下去，组织就会受到公众和社会的肯定，就能提高社会的美誉度和知名度，就会把组织的良好形象树立起来。
做到“仁爱”“礼仪”而达到的平衡就是“和”。儒家十分看重人与人、人与自然之间的和谐。“礼之用，和为贵”便是孔子重和的价值取向。孟子则说“天时不如地利，地利不如人和”，这是把和谐当作处理人际关系的最高准则。把握“和为贵”的思想，公关组织就应该持有整体性理念，把人际关系延伸到更具广泛性代表的社会公众，不局限于自身的利益，把与自己紧密相连的其他利益体也纳入自身的利益范畴中，以仁爱待之，以礼仪侍之，以和为目标，推动社会的和谐发展。
2.不舍“利和义”也是双赢
“义”是中华民族的优良美德之一。“中国人历来把道义看得高于一切，主张‘舍生取义’。孔子的‘君子喻于义，小人喻于利’，并不是在反对利，只是他站在维护奴隶主阶级的立场上来强调做人要先义后利、以义求利。墨子则认为利即是义，主张贵义尚利”。[9]这一点与现代公关的讲究双赢异曲同工。
公关主体的现状是利益偏重，不注重与消费者沟通，而是与消费者的钱袋子沟通，这也是公关活动策划常遇到的情况。房地产开盘策划方案中，客户的公关目标是购房人数为王；新车发布活动中，成交量为王；楼盘巡演时，有效的蓄客量成为衡量公关活动的重要指标。鲜明的销售导向，使得公关主体迷失方向。在利益的博弈场里，讲究道义本身就是一种难能可贵的道德追求，不能一蹴而就，却可以自然习得。传统观念“利和义”的适时提出，正是对当前不成熟公关的积极引导。
在现代社会中，每一个社会组织和社会和公众都不是孤立存在着的个体，而是具有各方面联系、有机统一的整体。为此，社会组织和公众之间是相互联系，彼此影响的。作为公关组织，要想在激烈的竞争中营造良好的外部环境，就要以社会利益和公众利益为目标，在有意识的营销活动过程中，引入自身的目标利益，这样才能使组织活动取得预期的效果。
从总体上来看，我国的公关事业发展迅速，公关实践中对道德的提倡也越来越深入人心。但与发展迅速的公关事业相比，亟须构建一整套适应我国道德公关的规范体系，尤其是在市场经济环境下对传统道德理念的弘扬。我们一直在谈道德的规范，并没有在否定经济活动中的公关实践，恰恰相反，只有把公关实践根植于整个经济活动的变化中，才能深刻地揭示出其在本质上的道德属性。这正是本文所述的全部底蕴。